把試營業(yè)當開業(yè)，一炮打響沒商量

試營業(yè)通常是美容院最難渡過的階段，不僅面臨著市場考驗和競爭對手的夾擊，還要不斷調(diào)整會所內(nèi)的方方面面。

2012年7月，在世紀良謀營銷策劃團隊的全程參與下，浙江全美世界纖體美容健康管理會所完成了選店址、起店名、組建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、招兵買馬組建團隊的工作，逐漸顯現(xiàn)出開業(yè)的成熟條件。而在考慮開業(yè)時，店老板卻犯了難，她說出了自己的顧慮所在。全美世界纖體美容健康管理會所所在地附近的200米內(nèi)就有3家規(guī)模相當?shù)拿廊菰海恢睂ζ浠⒁曧耥瘢笥须S時圍攻并將其扼殺于搖籃中的勢頭。可想而知，這3家店肯定都采取了應對全美世界開業(yè)的措施，并一直針對全美世界的開業(yè)暗地里活動著。到時候，全美世界作為新店吸引不來顧客，必遭滅頂之災，而這3家競爭對手的代價頂多是受點皮外傷而已。

針對這種復雜又嚴峻的區(qū)域市場競爭態(tài)勢，世紀良謀營銷策劃團隊進行了由此及彼、由淺入深、去粗存精、去偽存真的分析，合理規(guī)劃，出臺了系列措施，巧妙避開惡性競爭，閃躲競爭對手的刀鋒，幫助全美世界步步為營，搶占市場，取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了成功開業(yè)。

第一步：確定開業(yè)策略，把試營業(yè)當開業(yè)

一般來說，店鋪標明試營業(yè)字樣，主要是經(jīng)營者向消費者傳遞一個信息：該營業(yè)場所剛開張，可能存在管理不周密、服務有欠缺的情況，但店鋪正在努力完善。同時，這也是經(jīng)營者對市場沒有太大把握，先行試探市場反饋的手段。而世紀良謀營銷專家則認為，現(xiàn)今的經(jīng)營者應該把試營業(yè)視為營銷手段來運作，并創(chuàng)新性地向全美世界提出了“把試營業(yè)當開業(yè)”的營銷策略。

一方面，全美世界公開“試營業(yè)”的信息，讓3位競爭對手麻痹大意，誤認為全美世界只不過小打小鬧地試探性營業(yè)，不會對自己產(chǎn)生太大的影響，不足為懼，從而放松警惕，為全美世界贏得營銷戰(zhàn)略的機會；另一方面，全美世界不把“試營業(yè)”招牌當真，認真營業(yè)，以真正開業(yè)的心態(tài)操作，有計劃，有步驟，該采取什么措施就展開什么樣的行動，為正式開業(yè)有條不紊地順利進行而鋪路。

第二步：推廣店面，令顧客產(chǎn)生向往

在會所定位問題上，世紀良謀營銷專家為全美世界定義為“一站式頂級美容SPA養(yǎng)生會所”，同時將全美世界纖體美容健康管理會所解讀為“五大管理中心閃耀全城”：瘦身塑形中心、中醫(yī)因時定養(yǎng)中心、高科技美療中心、高級SPA尊享中心和貼身管家管理中心。這種分解美容會所的手段在當?shù)厥袌錾袑偈状危淝逦⒕珳屎腿嫘越o人帶來強烈的震撼。隨即，世紀良謀又為全美世界策劃了以“有品位、有身份的女性，都應該在全美世界里體驗頂級尊貴享受”、“不出國門，享受與全球同步的美容SPA養(yǎng)生最領(lǐng)先的服務”、“優(yōu)雅女性恢復青春、調(diào)理亞健康、身心放松、溝通社交的最好去處”、“全明星項目讓您重現(xiàn)20芳華，您健康美麗的終身伴侶”等為主題的傳播訴求，極大地刺激了顧客的眼球，吸引她們爭相而來體驗奢華。

第三步：推廣減肥，以項目需求吸引顧客

對美容行業(yè)來說，減肥屬于雷打不動的剛性需求項目，最容易吸引顧客。為此，世紀良謀一開始就為全美世界規(guī)劃了以減肥實現(xiàn)納客的主打項目之一。近兩年，中國內(nèi)地著名歌手鳳凰傳奇的歌曲《最炫民族風》流行于大江南北，普及性和感染力強，是大街小巷里最常聽到的音樂，所以世紀良謀專業(yè)為全美世界策劃了“最炫瘦身風”的系列減肥廣告宣傳，人們看到減肥廣告就會馬上聯(lián)想到歌曲《最炫民族風》，產(chǎn)生共鳴。盡管七八月份不是減肥的最旺季節(jié)，這一舉措還是成功地為全美世界吸引了大量的胖友顧客。

第四步：推廣儀器，增強盈利性

某種意義上，儀器美容既是高科技的象征，能滿足一部分樂于使用儀器的顧客，又能避免因美容師難招、難留、難培養(yǎng)帶來的人員問題，最重要的一點就是儀器基本屬于一次性投入，美容院的利潤空間巨大。基于這個原因，世紀良謀為全美世界規(guī)劃了儀器項目。然而引進儀器未必意味著盈利，關(guān)鍵在于推廣手段。推廣得好，儀器就能搖身變成美容院的利器，成為增加業(yè)績，創(chuàng)造利潤的法寶；如果推廣不好，買來的儀器跟一堆廢鐵沒什么差別。

世紀良謀特意為全美世界纖體美容健康管理會所里的緊膚儀進行了策劃推廣，實現(xiàn)3個重要目的：第一，吸引一批鐘愛儀器的新客源；第二，讓先前就進店的部分顧客增加了可供選擇的消費項目；第三，完善了店內(nèi)的贏利系統(tǒng)，為全美世界纖體美容健康管理會所提高效益。

第五步：推廣養(yǎng)生，進行留客

目前，全國各地的電視臺有一半以上都設有專業(yè)養(yǎng)生類節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的《百科全說》、北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》等。縱觀美容業(yè)的發(fā)展趨勢，養(yǎng)生無疑是最奪目的主題項目，而且在整個美容院的贏利系統(tǒng)中，養(yǎng)生扮演著留客和鎖客的重要使命。在世紀良謀為全美世界纖體美容健康管理會所規(guī)劃的產(chǎn)品架構(gòu)中，養(yǎng)生作為了常規(guī)的主題項目。

為了渲染養(yǎng)生氛圍，世紀良謀策劃了10個養(yǎng)生文化展板，讓走進全美世界店內(nèi)的顧客無論走到哪個角落，都能深深地感受到中醫(yī)養(yǎng)生文化氛圍，不自主地培養(yǎng)顧客的養(yǎng)生意識，養(yǎng)成養(yǎng)生消費習慣，為美容院創(chuàng)造更多的銷售業(yè)績。為了配合養(yǎng)生項目推廣，店里的所有美容師都要接受中醫(yī)養(yǎng)生專業(yè)知識的培訓學習，并要逐一考核過關(guān)。

做養(yǎng)生的美容院全國都有，但是能做到專業(yè)的美容院還是比較罕見。世紀良謀一開始就提醒全美世界纖體美容健康管理會所，要做就要做到專業(yè)，而且要把養(yǎng)生當作特色項目，打造為全美世界的核心競爭力。

第六步：整合營銷傳播，三位一體

鑒于全美世界纖體美容健康管理會所的所在地是一個縣級市，世紀良謀營銷團隊特別為其量身定做了營銷傳播方案。為避免打草驚蛇，全美世界一直采用“社區(qū)條幅+報紙夾頁+網(wǎng)絡團購”三位一體的整合傳播方式。社區(qū)條幅是一種稀有資源，一方面符合了美容院的顧客群體，最重要的是社區(qū)媒體資源非常有限，具有惟一性，誰能有限搶占，誰就能取得競爭優(yōu)勢。在競爭對手還用人海戰(zhàn)術(shù)在大街上瘋狂派單的時候，全美世界早就做了30個條幅，搶占了店面附近社區(qū)的條幅位置。報紙夾頁主要針對報紙的訂閱用戶，這類群體相對素質(zhì)較高，屬于高端顧客群體。網(wǎng)絡團購也要系統(tǒng)來做，在本地的網(wǎng)絡團購網(wǎng)站長期運作。就這樣，全美世界纖體美容健康管理會所不聲不響地展開了競爭之勢，在周邊對手毫無知覺的情況下，爭奪了顧客。

為期1個多月的試營業(yè)在周邊3家強勁競爭對手都全無察覺的情況下如火如荼地進行著。準備好充分的銷售方案后，全美世界纖體美容健康管理會所突然高調(diào)舉行開業(yè)儀式，邀請當?shù)刂难菟嚬荆娫捬s試營業(yè)期間吸引來的新顧客。在正式開業(yè)當天，全美世界不僅讓競爭對手看到了他們納新的成果，還讓他們看到了本次銷售現(xiàn)場的火熱情況。這時，全美世界纖體美容健康管理會所早已變被動為主動，掌控著市場的競爭秩序。看到此情此景，全美世界老板拍手稱快：“如此精密的計劃安排，想不成功都很難！”