從莫言獲獎談企業借勢營銷

借勢營銷已成為企業營銷運作的一種重要策略，善于借勢也就是善于整合企業資源。

在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學院常任秘書恩隆德宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學獎，莫言由此成為首個獲得諾貝爾文學獎的中國籍人士。消息一經傳出，莫言的知名著作《檀香刑》、《紅高粱》、《生死疲勞》、《蛙》等，迅速受到了包括亞馬遜、當當、京東商城等在內的多家電商的熱捧。電商網站迅速推出了讀書購買專題，借勢莫言獲諾貝爾文學獎的好時機來進行相關書籍的銷售。從之前的銷量平平到一夜間的洛陽紙貴，一個諾貝爾文學獎火的不止是莫言本人，還有借勢營銷的企業。

借勢營銷，整合資源

借勢營銷，是指企業及時抓住廣受關注的社會焦點新聞、事件以及明星效應等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營銷策略。借勢營銷通過借助人們關注的焦點，順勢搭車，讓更多的人認識，關注自己，以此提高企業及產品的知名度，從而實現公眾對熱點話題的關注轉向對企業事件的關注。善于借勢也就是善于整合資源，關鍵在于發現和挖掘與產品或品牌價值相關聯的事件，并對時機進行精準把握。機會可能稍縱即逝，對勢的把握是否及時，將直接影響最終的勢能。針對此次莫言獲獎事件，相關企業竭盡所能，通過借勢營銷最大可能地將自己的企業、產品與莫言關聯起來，以利用“莫言熱”提升自身的品牌和銷量。

借勢營銷的基礎：前瞻性的戰略眼光

當下是一個信息爆炸的時代，新聞的傳播速度越來越快，由于有微博這樣的社交網絡存在，此次莫言獲獎消息傳播的速度相比以往明顯加速。莫言成諾貝爾獎最大熱門的消息很早便在網上流傳，而在其獲獎確認后，社交網絡也開始了這個話題的運營。

此次的“莫言熱”，從2012年10月11日19時莫言正式獲獎的消息傳出后，各大電商可謂是各顯神通，其中京東商城是反應最快的，顯然事前已充分準備，當瑞典文學院宣布莫言獲獎，京東商城圖書音像北京時間19：03便轉發了此消息，19：05便在微博上發布了《莫言精品》套裝京東熱賣的內容。除了微博，京東商城還在網站讀書頻道以及搜索熱詞給予重點體現，并第一時間在網上最顯著位置以5.6折推薦莫言新作《我們的荊軻》。其他諸如當當網、亞馬遜、蘇寧易購等也都在第一時間更新了關于莫言的圖書頻道專題。

各大電商之所以能在這么短的時間內做出反應，是因為他們在之前已經對莫言獲獎做好了相應準備。在事件發生后1小時，騰訊微博中關于莫言的廣播多達14萬條，相當于每秒同時發布近40條。各大門戶網站、微博平臺也均被莫言二字席卷，由此可見當今網絡媒體的力量。提前的準備與企業的快速反應機制讓信息快速反映到決策者手中，并讓其能快速組織實施，將適應消費需求和引導消費新潮流的產品快速投放市場。相關企業通過借勢莫言獲得諾貝爾文學獎事件在賺足眼球之際，也穩穩地拿到了“真金白銀”。

打造事件與企業品牌的關聯度

一個企業不論如何借勢，最終營銷的關鍵還是落實到產品上，所以打造出事件與企業品牌或相關產品的緊密關聯才是借勢營銷成功的關鍵。企業做好借勢營銷往往需要投入大量的資金，而與企業產品風馬牛不相及的投入則無疑是對企業資源的巨大浪費。莫言作為一個作家，圖書無疑是各大企業借勢的首推產品，因其具有最佳關聯性。正因為這一點，相關企業圍繞此大做文章，如淘寶有圖書商城在莫言獲獎前就開始了關于莫言的書籍的預訂。當當網更是在網上剛開始流傳莫言將獲諾貝爾文學獎時，就開始給用戶發短信，吸引用戶前往當當網買書。

雖然各大網站都能抓住此事營銷，但由于對莫言作品的銷量估計不足，在短短幾天內，就出現了缺貨，不少上架圖書也被標記為缺貨或者預售狀態。面對這種情況，電商們除了絞盡腦汁地四處調貨，也紛紛另辟蹊徑來打造新的相關產品。電子書此時無疑成為一個很好的替代品，京東和淘寶都及時上架了莫言作品的電子書，在實體書紛紛缺貨的情況下，電子書永不缺貨的優勢得到了充分體現，這也成為電商推廣電子書平臺的好契機。

在巨大的利益面前，各網站奇招盡出，希望通過建立各種方式的關聯借勢莫言搭上財富順風車。除了傳統的幾大電商外，各種電子書網站、圖書APP也相繼加入“莫言熱”，蘋果Appstore和Android市場應用近期關于其作品的下載量猛增。作為一個團購網站，美團網原本和莫言獲獎并無直接關聯，但卻通過將贈送莫言全集做為其美夢成真項目的獎品而與事件掛上了鉤。甚至有電商之外的很多網站，沒有賣圖書，也沒有做APP，借著征文的噱頭，與莫言事件打起擦邊球。企業判斷是否能借勢的根本是要看該事件對企業的品牌推廣和產品銷售有無幫助，事件與產品是否有關聯性，兩者的內涵能否契合，如果答案是肯定的，則可以從容加入其中。

知名度和美譽度結合是落腳點

激烈競爭的市場環境，日益高漲的廣告成本，讓如何以相對低的投入獲得相對高的回報成為企業關注的焦點。這就要求企業的營銷團隊能夠出奇制勝，以更低的成本、更巧妙的手法迅速擴大目標市場的受眾面，提高企業的知名度。而借勢營銷則切合公眾關注的焦點，將具有吸引力的活動和事件與企業的品牌進行捆綁，使大眾對事件的關心同步轉入對企業的關心，并且在關鍵時刻可實現與消費者心理層面的深度溝通。但需要特別注意的是，企業要在注重通過借勢營銷提升自身知名度的同時，更注重提升自身的美譽度，使大眾不僅知道自己的產品，更要逐步關注和喜歡企業的產品。

要明白，并不是所有的熱點事件都可以被“借”來營銷，也不是所有的產品都可以借勢特定事件的。就莫言熱而言，有的企業絞盡腦汁，將自己的產品生拉硬拽地與莫言關聯起來，這樣不僅沒有使自己的投入獲得相應收益，甚至還有可能降低自己企業的美譽度。在借勢營銷中做到名利雙收，必須將關聯性、知名度與美譽度三者很好地結合起來。

綜上所述，借勢營銷已成為企業營銷運作的一種重要策略，各電商也借助莫言獲得諾貝爾文學獎事件展示了一系列鮮活的借勢營銷案例。值得注意的是，企業的借勢營銷要從長遠利益出發，服從企業整體的品牌定位與建設工作，而由于借勢營銷的動態性，某些在運行中的事件結果是無法預料的，所以企業要做到審時度勢，隨機應變，使借勢營銷一直走在正確的道路上！