遠(yuǎn)洋·萬和公館熱銷之謎

2010年3月15日，經(jīng)過84輪激烈競爭，“大望京一號地”以40.8億元的天價被遠(yuǎn)洋竟得并成為當(dāng)時的地王。對于這塊地的前景，很多人并不看好。然而，兩年后遠(yuǎn)洋一萬和公館卻創(chuàng)造了半年總簽約額過30億元的傳奇。從備受質(zhì)疑到一再刷新北京豪宅的銷售紀(jì)錄，遠(yuǎn)洋一萬和公館的熱銷之謎是什么？

地王的逆襲

“樓面地價2.8萬元每平方米，再加上建設(shè)成本、稅費和宣傳、銷售成本等，得賣多少錢一平方米才能賺錢？這么高的價格賣給誰？”在遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿下北京“大望京一號地”之初，一些業(yè)內(nèi)人士悄悄算起了賬。

由于地價較高，而望京區(qū)域項目均價普遍在每平方米3萬元左右，遠(yuǎn)洋·萬和公館如果以高出望京均價的價格入市將很難得到認(rèn)同。因此，許多地產(chǎn)分析人士普遍認(rèn)為遠(yuǎn)洋·萬和公館“錢景”堪憂，甚至有可能成為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的一個包袱。同時，由于遠(yuǎn)洋·萬和公館前期籌備時間較長，市場上傳出過“退地”、“資金鏈斷裂”之類的傳言，也影響了前期形象。雪上加霜的還有2011年北京最嚴(yán)厲調(diào)控政策的出臺，讓大多數(shù)人對北京樓市喪失了信心。諸多不利因素，讓北京地產(chǎn)界對遠(yuǎn)洋·萬和公館的未來充滿了質(zhì)疑。

說起拿地的初衷，遠(yuǎn)洋·萬和公館項目總監(jiān)萬玉巖介紹：“其實對房地產(chǎn)商來講，最重要的就是地段、地段、地段，當(dāng)時我們集團(tuán)拿這個地也是看重這一點。遠(yuǎn)洋·萬和公館南邊有望京SOHO，東側(cè)有綠地、保利的項目，未來肯定是非常繁華的商業(yè)地段，這是我們公司當(dāng)時拿地的非常重要的因素。”

萬玉巖介紹，遠(yuǎn)洋·萬和公館位于大望京CBD核心之上，西接京承高速，東臨機(jī)場高速，瞬間直抵首都國際機(jī)場。周邊是商貿(mào)、創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集地。微軟、索尼愛立信、奔馳、寶馬、松下、三星……眾多世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)大型企業(yè)紛紛在望京落戶。“望京也算是高收入人群的聚集地，再加上周邊的配套非常完善。再看這個地塊，是區(qū)域唯一的住宅地塊，像綠地、保利、SOHO都是純商業(yè)的寫字樓，我們選擇在這么一個最繁華的地方做這樣的豪宅產(chǎn)品，地塊的條件也是非常優(yōu)越的。”萬玉巖認(rèn)為，“大望京商務(wù)區(qū)”規(guī)劃中顯示，大望京商務(wù)區(qū)總建筑規(guī)模129.22萬平方米，其中居住建筑規(guī)模僅占20.1%。而遠(yuǎn)洋·萬和公館就是這20.1%中唯一的高端住宅，也是最后的一塊住宅用地，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)拿地的時候還是非常有前瞻性的。

果不其然，自2012年6月開盤以來，望京地王項目遠(yuǎn)洋·萬和公館就以首批豪宅開盤熱銷8.2億元的成果令眾人矚目。此后，遠(yuǎn)洋·萬和公館一次次刷新北京高端住宅的銷售紀(jì)錄，并成為2012年第三、四季度北京均價5萬元/平方米以上項目中的銷冠。

從目前遠(yuǎn)洋·萬和公館對外發(fā)出的信息來看，該項目剛推出景觀樓王5號樓預(yù)定情況已經(jīng)極為火爆，每天咨詢、看房的客戶近百人，很可能導(dǎo)致這個千萬級豪宅出現(xiàn)剛需房才有的搖號選房的場面。

遠(yuǎn)洋·萬和公館市場總監(jiān)牛牧遠(yuǎn)接受本刊記者采訪時表示，遠(yuǎn)洋·萬和公館最初的定位就是賣給“居住在望京區(qū)域的人”。“我們認(rèn)為，一處豪宅首先要給人家寧靜和安逸，我們有許多客戶之所以再次置業(yè)，都是因為原來的小區(qū)非常吵鬧、環(huán)境很差，而安靜、沒有喧囂的社區(qū)環(huán)境是我們第一個想要達(dá)到的目標(biāo)。”牛牧遠(yuǎn)向記者說道。實際上，遠(yuǎn)洋·萬和公館現(xiàn)在僅余5號樓、6號樓兩個樓座的房源，真正到了賣一套少一套的階段，一旦全部售罄，即意味著望京豪宅從此絕跡。過于稀少的房源以及未來數(shù)十年的不可復(fù)制性，也讓高端購房者更加珍惜目前的機(jī)會。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，遠(yuǎn)洋·萬和公館之所以熱銷，跟市場形勢也有一定關(guān)系。受限購限貸的影響，大量豪宅買家的需求被壓抑。隨著樓市回暖，改善和豪宅的需求出現(xiàn)了集中爆發(fā)的熱潮，而望京地區(qū)鮮有豪宅項目，遠(yuǎn)洋·萬和公館作為地王，種種資源優(yōu)勢和項目品質(zhì)受眾多商業(yè)人士的青睞也在意料之中。

品質(zhì)制勝

位置優(yōu)越與資源稀缺只是萬和公館熱銷的原因之一，眾所周知，豪宅的購買者都有更高的要求和挑剔的眼光。尤其在限購毫無放松跡象的背景下，購買者會更珍惜手中的“房票”。因此，遠(yuǎn)洋·萬和公館一直以來都在靠產(chǎn)品品質(zhì)說話。

去年年底，牛牧遠(yuǎn)曾去參加望京另一個項目的交流會，那個項目正面臨著銷售上的困難，想去遠(yuǎn)洋·萬和公館“取經(jīng)”。牛牧遠(yuǎn)當(dāng)時給他們總結(jié)了三點：把握時機(jī)，認(rèn)準(zhǔn)客群，做足產(chǎn)品。把握時機(jī)是指遠(yuǎn)洋·萬和公館認(rèn)準(zhǔn)央行兩次降息的時機(jī)進(jìn)行首次開盤；認(rèn)準(zhǔn)市場是指將客群只定位到望京內(nèi)部升級改善的人群，并對望京進(jìn)行各種推廣活動，比如在望京內(nèi)部的交通旨示牌就做了17塊，而北京其他地方則干脆不做；做足產(chǎn)品就是指遠(yuǎn)洋·萬和公館對產(chǎn)品本身的規(guī)劃設(shè)計、建筑要求等要達(dá)到一個高度。

牛牧遠(yuǎn)認(rèn)為，這三個方面中做足產(chǎn)品是根本。他強(qiáng)調(diào)道：“遠(yuǎn)洋·萬和公館之所以能熱銷，把握時機(jī)是天時，認(rèn)準(zhǔn)望京客群是地利，而產(chǎn)品是人和。三者之中人和最重要，因此產(chǎn)品才是熱銷的根本。比如256平方米的戶型，就因為它是北京唯一一個面寬大于進(jìn)深的房子，門廳和走廊非常開闊豪氣，格局緊湊沒有浪費面積。憑這些硬指標(biāo)，盡管這套房子價值1000多萬元，但有的銷售人員還是做到了一天就能賣出去5套的業(yè)績。”

和很多豪宅產(chǎn)品不同，遠(yuǎn)洋·萬和公館推出的170～350平方米五個不同的戶型，每個戶型都秉承遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的全套房布局，采用精裝修的設(shè)計理念。每一個臥室均配有獨立衛(wèi)生間，主臥和次主臥均配有書房和步入式衣帽間，讓每個人都能擁有私享的空間，居住的舒適度最高。尤其是兒童套房的設(shè)計，可以給孩子一個獨立的書房一臥室空間，讓孩子擁有自己的獨立空間，有助于孩子的自立成長。甚至連保姆房都是套房設(shè)計，完全體現(xiàn)了遠(yuǎn)洋·萬和公館居住功能的升級。

一線排開的樓座規(guī)劃，也是萬和公館的一個特點。在北京，僅有釣魚臺七號院、盤古大觀等均價10萬元/平方米以上的項目能夠做到所有樓體一字排開，讓前后視野沒有任何遮擋。80%的綠地覆蓋率，是萬和公館的又一個特點。比一般豪宅長3～5米的19.6米南向面寬，比一般豪宅大2-3米的7.4米客廳面寬，比一般豪宅高10-15厘米的3.3米層高，比一般電梯高30厘米的2，8米電梯轎廂，比一般豪宅多30%的1：1.5車位配比，比一般豪宅大3.5平方米的車位面積，以及北方少見的首層架空設(shè)計……遠(yuǎn)洋·萬和公館在產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)上可謂下足了工夫。

業(yè)內(nèi)人士表示，在寸土寸金的望京板塊，做豪宅產(chǎn)品，在產(chǎn)品上深耕細(xì)琢幾乎是開發(fā)商不二的選擇。從2009年1月到2013年1月，望京區(qū)域的房價已從1萬元/平方米上漲至5萬元/平方米。而開發(fā)商在產(chǎn)品定位上亦是按照高端社區(qū)思路開發(fā)，如遠(yuǎn)洋推出萬和系列、龍湖將打造原著系列、泰禾將打造院子系列。此外，還有保利中央公園、亞奧金茂府等項目，無不是高端住宅。

正是豪宅的產(chǎn)品屬性和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及居住感，助望京在新年伊始成了京城最熱的板塊之一。今年1月，遠(yuǎn)洋萬和公館樓王級產(chǎn)品單月銷售達(dá)到了68套，銷售總額8.5億元，位居1月北京豪宅銷量榜首。而位于同區(qū)域、去年12月入市的望京金茂府，在1月集中轉(zhuǎn)簽后也有7.1億元落袋。數(shù)據(jù)顯示，1月份望京豪宅項目銷售總金額17.6億元，占全北京豪宅市場成交量的24%，這一數(shù)字與去年12月的7%相比，呈現(xiàn)高達(dá)3倍的爆發(fā)性增長。

對于望京諸多項目的熱銷，亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫認(rèn)為：一方面，由于豪宅的稀缺性及其保值增值的功能能夠吸引高端購房者。另一方面，望京近年來所開發(fā)的新項目在產(chǎn)品設(shè)計上更貼近財富人群的需求，其中包括物業(yè)的舒適性、秘密性以及同階層人群的社交需求等這些優(yōu)勢，最終造就了望京商務(wù)區(qū)成為北京豪宅的沃土。

用最“笨”的方式做營銷

遠(yuǎn)洋·萬和公館所處區(qū)域的稀缺性和產(chǎn)品的優(yōu)越性，已然能夠解釋遠(yuǎn)洋·萬和公館熱銷的大部分原因。然而，入市時間、客群、產(chǎn)品等硬性指標(biāo)，往往在項目規(guī)劃階段就已經(jīng)制定好了，其他項目難以復(fù)制。令媒體和同行更好奇的是遠(yuǎn)洋·萬和公館具體的宣傳推廣和營銷手段。

遠(yuǎn)洋·萬和公館市場總監(jiān)牛牧遠(yuǎn)接受本刊記者采訪時談及營銷話題，顯得格外有興趣：“與某些項目不同，我們在去年打的廣告其實非常少，廣告費用占營銷費用的比重非常低。而我們在營銷上主要實現(xiàn)了‘三多’。”

“第一多是業(yè)內(nèi)參觀多。在去年我們平均每周要接待兩組業(yè)內(nèi)人士參觀，可能全國排得上的開發(fā)商都來我們這兒參觀過了，有的開發(fā)商甚至是分撥來了好幾趟。比如合生創(chuàng)展一次就來了120人，萬科北京、上海的團(tuán)隊和華府的高層等，他們的工程、設(shè)計、營銷團(tuán)隊都分批來過。”

說到這里，牛牧遠(yuǎn)坦言：“其實一開始我們非常煩他們來，特別耽誤時間，我們5.4萬平方米的園林、6萬平方米的現(xiàn)場，他們到處看看，我們接待完一天就過去了，什么工作都沒法干。但我們一直都以最真誠的態(tài)度接待他們，對他們從來沒有藏著掖著，也讓這些同行都覺得很滿意。”

就在遠(yuǎn)洋·萬和公館不斷接待同行的過程中，居然慢慢嘗到了甜頭。“因為同行最懂產(chǎn)品，比如我們的首層架空是從南方借鑒的，把首層做成挑高大堂，布置成樓內(nèi)園林，還保證了戶型的均好性。業(yè)內(nèi)人一看就知道，這是北京未來不批的，全北京就我們獨一家，以后再也沒有了。同時，3.3米層高、19.6米采光面寬也等都非常打動同行，因此許多同行看了之后都買了遠(yuǎn)洋·萬和公館的房。最后統(tǒng)計顯示，業(yè)主里有27%是業(yè)內(nèi)同行參觀時決定購買的，這是令牛牧遠(yuǎn)沒想到的。

牛牧遠(yuǎn)總結(jié)的第二多是“老帶新”多。牛牧遠(yuǎn)介紹，“老帶新”的關(guān)鍵是口碑，而口碑則要通過現(xiàn)場的服務(wù)來體現(xiàn)。“我們有100人的會所服務(wù)團(tuán)隊，每個客戶來看房，都是一個銷售、一個會所服務(wù)人員兩個人陪著。我們的保安不像其他豪宅一樣看人下菜碟，他們只有一個任務(wù)：看看來的客人有沒有帶小孩。有帶小孩的客戶，保安會通過對講機(jī)告訴銷售，等客戶走進(jìn)接待中心時，銷售就會送給孩子一個毛絨玩具，讓孩子和家長都覺得很溫暖。”牛牧遠(yuǎn)說這種嘗試都是他與團(tuán)隊經(jīng)過多次討論甚至爭執(zhí)，最后定下來的。

遠(yuǎn)洋·萬和公館有一個參觀總調(diào)度，比如樣板間已經(jīng)有參觀客戶，總調(diào)度就會通知銷售，銷售就會先將后一組客戶帶到VIP室，會所人員會給客戶呈上茶點、毛巾等，讓客戶先行休息，等樣板間里的上一組客人參觀完畢后，再領(lǐng)在VIP室里等待的客人參觀。

牛牧遠(yuǎn)說，遠(yuǎn)洋·萬和公館特別注重服務(wù)上的細(xì)節(jié)，比如給成交業(yè)主舉辦私人宴會、在業(yè)主及其家人過生日時送去禮物。例如，有一位業(yè)主的孩子特別喜歡阿森納，遠(yuǎn)洋·萬和公館就在孩子生日那天給他送了一件阿森納球衣。

據(jù)本刊記者了解，遠(yuǎn)洋·萬和公館的現(xiàn)場的指示、異形宣傳牌都是每月更換七八次，客戶每次來都會有新的感受，覺得這個項目非常用心。甚至像客戶參觀樣板間不用穿鞋套這樣的細(xì)節(jié)也考慮到了，而這恰恰是其他項目經(jīng)常忽略的。完善的服務(wù)和對老客戶的用心，讓遠(yuǎn)洋·萬和公館擁有高達(dá)52%的老帶新比例，這個比例在北京應(yīng)該說無出其右。

“活動多，是遠(yuǎn)洋·萬和公館的一大特色。我們沒有大筆資金去鋪天蓋地地打廣告，而是選用了最‘笨’的方法，就是靠大量活動來吸引人。”牛牧遠(yuǎn)說道。

為了吸引目標(biāo)客群，遠(yuǎn)洋·萬和公館每周都做三到四場的客戶活動，去年6月開盤至年末僅半年多的時間，就整整做了100場活動。“地產(chǎn)項目用活動做營銷不是新鮮事，但大部分項目的活動其實根本沒人去。而我們在一開始，其實也是這種情況，辦一個自以為不錯的活動，但邀約不到人，那一段很有挫折感。”

但很快，“放下架子，引入文化”，成為了遠(yuǎn)洋·萬和公館的一大轉(zhuǎn)變。“我們在后來的活動中徹底不植入廣告信息，不強(qiáng)迫客戶看我們的樣板間，甚至邀約的也不再是目標(biāo)客戶。我們有一個獨特的優(yōu)勢，叫水上劇場，是一個能容納200人的小舞臺。我們就每周舉辦電影放映，邀請望京的鄰居們免費看電影，并提供免費的爆米花、飲料，我們還特地將小劇場的投影音響都換成了影院級。”

遠(yuǎn)洋·萬和公館通過大量的文化活動來將水上小劇場打造成了一個望京文化聚集地。“攝影展、兒童藝術(shù)節(jié)、電影月、登山沙龍、話劇專場、油畫展、鋼琴音樂會、翡翠收藏展、懷舊演唱會……萬和公館舉辦過數(shù)不清的文化活動，完全將自己定位為一個文化傳播者的角度。而這些事情并不是白費，望京居住了許多文化演藝圈的人士，遠(yuǎn)洋·萬和公館的這種純粹的文化活動反而吸引了許多演藝圈人士，其中不少人就因此在項目買房了，包括一些國際級大導(dǎo)演。牛牧遠(yuǎn)透露，201 3年遠(yuǎn)洋·萬和公館還將繼續(xù)以文化活動為主，目前已經(jīng)與陳佩斯話劇社達(dá)成了長期合作，將在水上劇場進(jìn)行數(shù)十場專場演出。

正是遠(yuǎn)洋·萬和公館以不功利的心態(tài)虛心誠懇地接待每一位同行、熱情又細(xì)心地對待每一個來訪的客人，盡心盡力地為周邊群眾舉辦一次次精彩的活動，讓其在市場上贏得了非常好的口碑。用最“笨”的方法做營銷，再加上“把握時機(jī)，認(rèn)準(zhǔn)客群，做足產(chǎn)品”的秘訣，才成就了遠(yuǎn)洋·萬和公館的熱銷傳奇。