電影圈，請停止交口！

“交口”作為中國電影圈的特色，理解起來并不難，就是雇水軍、用槍手，昧著良心說好話，一切都是為了忽悠觀眾進電影院。但是，謊言終究是謊言，即便再“交口”也無法稱贊，如果真想拍出好電影，麻煩請聽我們一句勸：“用心拍片，停止交口！”

水軍之外，還有槍手

作為一個一點兒委屈也受不了的導(dǎo)演，陸川的團隊不打自招地供出了水軍，加上此后媒體們一輪又一輪抽絲剝繭似的報道，水軍們已經(jīng)被從里到外徹底扒光。在中國電影的“交口”大軍中，水軍只是其中的一支部隊，而另一支，它的名字叫槍手。

2012年12月7日9點45分，新浪微博認證為制片人、策劃人、評論人、《電影中國》主編的木雕禪師發(fā)微博稱：今年影院上映電影約350部，雖有《畫皮2》突破紀錄，但還是八成虧本，然影評人賺得盆滿缽滿，據(jù)知有影評人月收入超過六萬……雖然這條微博的評論與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)加到一起都不到一千，但卻被敏感的媒體發(fā)現(xiàn)，并炒成《影評人月入6萬》的熱門新聞。自此，繼水軍之后，槍手也正式浮出水面。其實如今，影視公司在影片的宣傳期，為了炒作和吸引眼球而給影評人發(fā)“紅包”，讓其在影評中大唱贊歌的行為早已是業(yè)內(nèi)的明規(guī)則。這些虛假的正面影評在業(yè)內(nèi)叫槍稿，而寫這些虛假影評的人就是槍手。

民工槍手：買粉絲開展業(yè)務(wù)

“新片上映前的那些影評都別信，”白強（化名）斬釘截鐵地說道，“都是片方收買的槍手寫的槍稿！”他曾經(jīng)做過槍手，昧著良心為一些即將上映的爛片說贊美話。

五年前，白強是一個混跡在京城的普通文藝青年，愛看電影，還喜歡去一些影迷扎堆的網(wǎng)站論壇寫一些影評。他還關(guān)注各大門戶網(wǎng)站的免費看片活動，并積極報名參加，“有的人和電影公司的宣傳熟，我們會被邀請觀看一些還沒有上映的電影。”白強說，“看完片之后，介紹我們?nèi)タ吹娜藭f，喜歡的話就夸兩句，不喜歡就算了。”那時的白強很隨心所欲地寫稿，即使是贊美的影評，也沒有人給他一分錢。

2010年，有朋友找白強去看一部尚未上映的愛情片《天長地久》。在觀影前，片方給了他200元紅包，那是他第一次收到紅包。不過，看過電影以后，白強就后悔收了錢。“真的很爛！”白強皺著眉頭說。“我當時就想把錢退了，但怕得罪朋友。”在一番激烈的思想斗爭之后，白強還是寫了一篇含蓄著贊美的影評。他當時并不知道，他寫的這個稿子就是后來行業(yè)內(nèi)所稱的槍稿。而他就是電影宣傳方雇傭的槍手。

槍稿寫好后，白強應(yīng)朋友的要求貼到了時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和新浪博客上。第一次做虧心事的白強覺得，“有點像打自己的臉一樣，怕被人看見了笑話我的品位！”白強的擔心是多余的，他的許多被收買的朋友都像他一樣贊美了這部電影，其中一個朋友還把這部爛片比作大陸版的《甜蜜蜜》。“多得是比我上道的人！”白強說。“人不一樣，有的人重名聲，有的人重利益。”

為了名聲，白強跟一個介紹給他活的槍手朋友說：“我可不可以重新注冊下網(wǎng)名，再發(fā)槍稿？”槍手朋友像看外星人一樣看著他說：“當然不行了，人家給你錢發(fā)影評就是看中你在網(wǎng)絡(luò)上還有些人氣。不然憑什么把錢給你啊？”

彼時，新浪微博漸漸流行，微博認證和人氣也成為槍手的本錢。“新浪早期加V認證很容易的，只要跟編輯熟悉就隨便加。”白強說。許多槍手就是在那個時候給自己加了影評人認證，讓自己在槍稿市場內(nèi)更體面。粉絲的多寡則可以體現(xiàn)一個槍手的競爭力，“粉絲多說明有影響力，所以買粉絲的人也很多。”白強說，“主要是給片方看的！”白強曾有過一次被買粉絲的遭遇。一個介紹他寫稿的朋友，跟他說：“這次寫稿沒有錢，給你買一萬粉絲吧！你的粉絲太少了，以后業(yè)務(wù)都不好開展！”

不久前，有媒體爆料：“擁有10萬粉絲以上的影評人微博，相當賺錢，只要轉(zhuǎn)發(fā)一條‘很好’、‘想哭’，就會獲得600到1000元的報酬。”白強說，他不認識這樣的槍手，但一個能有10萬粉絲的人在片方心里肯定是值這個價錢的。

包工頭槍手：包100篇，自己寫10篇

馬慶云曾經(jīng)在某影視公司工作，他也參與過給槍手發(fā)紅包的具體工作。他透露：現(xiàn)在寫一篇槍稿的基準價是500元左右。一位槍手可能從影視公司接到100篇槍稿的任務(wù)，然后再分包給下邊的槍手。

做過多年宣發(fā)的小八表示：能接到這種大單子的槍手都是和片方關(guān)系好的人。這類槍手一般具有兩大特點：一是和許多電影公司的宣傳人員熟識，二是認識一批槍手。“簡單說就是能聯(lián)系到上家，也能找到下家。”小八說，“我會告訴他預(yù)算是多少，稿子要多少篇，至于下面寫稿的人，他具體給多少錢，是300還是500，或者更多，我就不會管了。”

如果槍手也分三六九等的話，白強就屬于等待被分配槍稿的民工槍手，而那些能夠接到一筆大單的槍手就是包工頭槍手。曾同白強一起為《天長地久》寫槍稿，并將《天長地久》譽為大陸版《甜蜜蜜》的賈先生就是包工頭槍手。賈先生告訴記者，他接到了一批槍稿的任務(wù)后，會發(fā)給一批槍手。在電影上映的頭幾天，他會安排幾個人先發(fā)一批稿子。電影臨近上映的那兩天，會再安排另一批人發(fā)稿。他還要把槍手們稿件的鏈接匯總之后，轉(zhuǎn)發(fā)給片方。片方會隨時監(jiān)督稿件在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布情況。至于稿費的發(fā)放時間，賈先生表示有的很快，有的要好個幾月。也有沒寫稿先發(fā)錢的。包工頭槍手的收入視寫槍稿的數(shù)目而定。”有勤奮的接了100篇槍稿的任務(wù)，自己會寫10篇。”白強說，“寫10篇我覺得也挺不容易，要我怎么也編出來。”

在槍稿界，像賈先生這樣包工頭槍手絕對算得上老大哥似的人物。許多個飯局上，民工槍手們都爭先恐后地舉杯向賈先生舉杯致敬：“大哥，下回有稿子記得叫著我啊！”賈先生說如果自己接到了大單子，肯定是找和自己關(guān)系比較近的槍手寫稿。“畢竟狼多肉少！”

也有像白強這種不太懂潛規(guī)則的“矯情貨”。“你想讓我把癩蛤蟆夸成天鵝！我真夸不出來。”白強拒絕過幾部“已經(jīng)爛到?jīng)]底線了”的電影，找他寫槍稿的人就越來越少。“能寫稿的人很多，想賺錢的人更多，我不寫，許多人搶著寫呢！”沒人找白強寫槍稿以后，他才明白這個道理。“人家找你寫稿是拿你當自己人，只可惜，你或許并不愿意成為那樣的人。”

賈先生對寫槍稿這件事看得特別明白：“我們寫的本來就不是影評，是電影的宣傳稿，說白了就是廣告軟文。你聽說哪個軟文寫手內(nèi)心糾結(jié)自己說了謊話？”賈先生說，“人家出錢，我們寫稿。這就是一門生意！”

電影研究者、也是豆瓣影評紅人的magasa把槍手比喻成化裝成影評人的廣告界人士：“‘槍手’為了使‘軟文’的效果更好，最常見手段就是化裝成‘影評人’，并將‘軟文’偽裝成‘影評’，誤導(dǎo)消費者。我對廣告界人士絕對沒有意見，因為廣告界和影評界一樣，都是正當?shù)男袠I(yè)，但我對化裝成影評人的廣告界人士很有意見，因為這是對消費者的欺騙。”

賈先生卻不以為然，并直言這就是電影圈的明規(guī)則。“許多知名影評人寫的槍稿一點不比我少，拿得錢卻比我多得多！”

影評人槍手：最多時能賺輛寶馬

在槍稿這個巨大的冰山里，把槍稿包裝成影評的槍手們只是冰山一角。一些真正的影評人、各類網(wǎng)絡(luò)紅人、公共知識分子、甚至作家編劇，都干過槍手們干的事。

這里面有人情，寧財神說過：“當我夸一部國產(chǎn)電影好，你可以不用信，因為十有八九是人情。當我夸一部電影牛，你可以信一半，因為它可能僅僅是不難看。當我勸你掏錢買票進場時，你可以試著相信，因為‘不直接騙票房’是我最后的底線……”當然，更大的還是利益的誘惑。“我給《白鹿原》寫過一篇5000元/千字，槍稿。”有著新銳作家、自由撰稿人、編劇和新浪名博身份的張懷舊毫無避諱地說，他曾經(jīng)一個月寫過20篇影評，“來不及就讓我的學(xué)生寫。一般我不愿署名。”賈先生爆料他曾聽說，一個復(fù)姓的微博公知曾給電影《東風(fēng)雨》站臺吆喝，賺到的錢夠買一輛寶馬，記者后來在百度里搜索發(fā)現(xiàn)，這位復(fù)姓的微博公知曾通過影評和視頻等的不同途徑為連基本故事都沒有講明白的《東風(fēng)雨》大唱贊歌。

S先生早年在網(wǎng)站以“罵得痛快”而深得網(wǎng)民之心，迅速成為著名草根影評人，在《葉問》《唐山大地震》等電影上映時，都有水準不錯的影評刊發(fā)，甚至連電影公司的老板都會恭敬地稱他老師。跟那些化裝成影評人的槍手不同，S先生打從一開始走得就是槍稿界上流社會的路線。在許多片方開出的高額稿酬名單里，S先生都榜上有名。

不過，許多像S先生這種級別的知名影評人在寫槍稿之前是要三思一下的。“畢竟也不能砸了自己的招牌，如果把一部爛片寫得很好很好，那下次還有誰會相信你寫的東西呢？口碑還是挺重要的。只是在遇到一些有好有壞、模棱兩可的影片時，影評人會權(quán)衡自己和哪家影視公司關(guān)系比較好，哪家給的錢比較多，就為之說點好話。”和影視公司關(guān)系密切的資深電影人錢先生說。

偶爾會接到電影發(fā)行方邀約寫槍稿的影評人圖賓根木匠說：“我有我的底線，就是首先要看過片子，如果片子質(zhì)量很爛，實在夸不出來，那即使有錢我也不會去賺。”

對槍稿頗有見地的螺號跟記者解釋，普通槍手可以毫無底線地對一部爛片歌功頌德，但知名影評人下筆的時候都會滲著點了。不過，再爛的電影也會有優(yōu)點。所以知名影評人通常圍繞著電影的優(yōu)點大談特談，而對電影顯而易見的缺點不是避而不談，就是虛晃一槍，一筆帶過。

當然，也有不走尋常路的，“前一陣子萬達出品了一個愛情電影，名字我就不說，翻拍的日本電影《借著雨點說愛你》。這片也是爛片的奇葩，有個著名影評人沒評論這部電影，他評論的是罵這部電影的人，說罵這部電影傻逼的人其實才是傻逼，因為他們連罵這部電影都沒罵到點上。然后一一駁斥了那些罵這部電影的觀點。”螺號激動地說，“表面看他像是說這部電影不好，但其實是夸這電影，因為他給這部值一星的電影打了三星！”

magasa曾說：“在中國，職業(yè)影評人（他的薪水來源也應(yīng)該且只能是媒體）的數(shù)量應(yīng)該是極少的，我只認識兩位，木衛(wèi)二和衛(wèi)西諦，應(yīng)該還有一些，但總數(shù)應(yīng)該不超過十個吧！”不過，就算一直有著獨立影評人之稱的木衛(wèi)二也自爆過，自己曾在2010年初稀里糊涂地拿到了一筆200元的紅包。

寫評論的人都知道：人情和利益是評論最大的敵人。在中國電影圈的一大怪現(xiàn)象就是，衡量一個影評人是否有節(jié)操，不是他敢于說真話，而是他是不是沒說假話。備受影迷們推崇的周黎明就曾說過，我寧可不說，但不說假話。這位出版過多本影評集的評論界大佬當然已無需再為五斗米的利益折腰，可卻還要為了人情而保持沉默。

槍王之王：自爆也是自保

賈先生最近有點焦慮，原因就是那條“影評人月入6萬”的報料，一來，他擔心這樣的消息會影響自己的營生，二來就是覺得“月入6萬”是無稽之談，“他就是胡扯嘛！”賈先生隨后透露了當今槍稿界的紅包價碼：一線影評人的紅包差不多5000元以上，二線影評人的紅包1000以上。普通的影評人也就500元。他算了一筆賬，如果想要月入六萬，一線影評人需要寫12篇槍稿，二線的要寫60篇，普通的要寫120篇。“誰一個月會出席那么多看片會寫那么多稿？”

有人擔憂，但有的人卻不這么看。馬慶云說：“影評人月入6萬，對誰的觸動最大呢？我想，應(yīng)該是電影的運作方。這意味著，在北京，確實有大量的影視公司愿意花錢找影評人寫槍稿。看到這則消息的影視公司怎么想？別人都這么玩兒，我不玩兒？這會讓更多的影視公司花錢找影評人寫槍稿，出錢的主家越多，對那些槍手來說，越有好處。所以，專門干槍手影評的這幫爺巴不得各大媒體頭版頭條報這則新聞呢。他們才是最終的得利者。所以，不排除這則新聞，就是北京圈的影評槍手們制造出來的新聞噱頭。”

賈先生說：“木雕禪師就是槍王之王！”

的確，木雕禪師曾卷入過《白蛇傳說》的丑聞。2011年國慶檔，《白蛇傳說》與《畫壁》同時上映，木雕禪師用自己的微博小號“電影人吐槽專用”的馬甲發(fā)捧《畫壁》、攻擊《白蛇傳說》的影評。當時他的身份是光線傳媒的宣傳總監(jiān)。丑聞曝光后，他也離開了光線。

如何避免中槍

鑒于中國電影圈的“交口”盛況，普通觀眾也必須練就一身的明辨功夫，才能避免無辜中槍。

1.超前出現(xiàn)的影評不能信

能夠提前觀影的大多是媒體和一些所謂的影評人，天下沒有免費的午餐，大部分片方都會對這兩類人有所打點并叮囑“多說好話”，所以，在電影上映之前超前出現(xiàn)的影評大多都由人情和紅包的影子，是槍稿的可能性極大。再說了，看電影之前看影評等于被劇透，這種“受虐狂”還是少做為好。

2.謹慎看待名人推薦

總有一些名人、紅人會通過微博、博客推薦一些電影，首先你需要了解此人口碑，看看他是不是那種逮著什么片子都夸的人；其次，你還可以看看他的微博關(guān)注，是否和電影導(dǎo)演和片方的相關(guān)人員來往密切；最后，你還得看他夸了些什么，如果是夸演員、夸服裝、夸其中的某一個細節(jié)，那基本上就可以列入“免看”行列。

3.對打分進行數(shù)據(jù)分析

當然，并不是所有人都有這個閑心，但如果恰巧你就是這么一個較真的人，仔細研究各大網(wǎng)站的打分百分比也是避免中槍的好方法。通常，如果一部電影的得分在7分，那么正常情況下，應(yīng)該是打6分到8分的人比較多，其次是5分和9分，如果一部電影被很多人打了5分和0分、1分，請注意，這不是水軍干得好事，還能是誰呢？

4.放棄寬容，嚴格維權(quán)

相比較前三條，這一條應(yīng)該是最簡單的，從自己做起，如果受騙上當看了一部爛片，那么就可以為這部電影“捧臭腳”的各類人士通通列入黑名單，還要影響自己周圍的人免受爛片之苦。當普通觀眾心目中的黑名單越來越長的時候，或許，也就是中國電影的“交口盛筵”即將落幕的時候了。

好萊塢不會交口

稱自己為“好萊塢電影狂徒”的編劇畢成功斬釘截鐵地說：“好萊塢幾乎沒有口碑營銷，沒有水軍，也沒有槍手。”在他的界定里，口碑營銷是評論的一種，而評論大致可以分三種，一種是公允的評論，需要評論人獨立的身份；一種是有個人觀點的評論，譬如“某某電影是我今年看到的最好的片子”；還有一種是帶有強烈的電影宣傳色彩的評論，譬如“《滿城盡帶黃金甲》是張藝謀過去十年來最好的電影”，就是口碑營銷。中國人對面子的熱愛也使“交口”成為電影圈獨特的風(fēng)景。

也許只有中國才會那么強調(diào)口碑營銷，片方和宣傳方才會拿出那么多費用給記者、槍手和水軍。“國外也存在記者、影評人和片方之間的人情，但槍手和水軍絕對是中國特色。”畢成功說。譬如IMDb在2007年之前還是一個很“純潔”的網(wǎng)站，電影打分基本上還是有參考價值的，但2008年，《黑暗騎士》讓國內(nèi)無數(shù)觀眾知道了它的存在，都去給那個片子刷分，使之一度超越《教父》 成為第一；而后又有影迷不干了，又把第一刷成了《肖申克的救贖》；這種刷分的結(jié)果就是IMDb新添了很多用戶，目的就是刷分，誰要黑章子怡，就把《臥虎藏龍》刷出前一百名……直到現(xiàn)在，IMDb的分數(shù)不再有參考價值，基本上一個電影投票網(wǎng)站只要被中國水軍發(fā)現(xiàn)有利用價值，就離無效不遠了。

在畢成功看來，水軍存在的最初目的就是“黑”別人，“我或許不好，但我可以把好的變成更不好，那樣我就成了好的。”也許外國人人頭腦簡單，他們從一開始就知道水軍只能把好東西搞差不能把差東西搞好，所以好萊塢不玩這套，影評人和記者也不覺得拿片方或者宣傳方的錢是理所應(yīng)當，因為有媒體付酬，他們的職位和收入都足夠體面，并不需要靠如中國電影界普遍存在的“交口”來賺額外的錢。

電影片方會大規(guī)模進行口碑營銷的場合，也許只有一年一度的奧斯卡，為了拿獎想盡辦法，包括不惜在電影結(jié)束之后砸下重金，為一部片子制作數(shù)款不同的公關(guān)海報，上面寫明它值得獲取的獎項，投放在奧斯卡評委們常看的報刊或網(wǎng)站上。“這就是證明奧斯卡至高無上的地位”，畢成功說。

相對內(nèi)地，好萊塢電影營銷方式的真正高明之處，是他們有足夠多的資源來“借力打力”。譬如《饑餓游戲》，在電影上映兩年前就通過Facebook發(fā)布消息，通過小游戲呈現(xiàn)片中核心游戲元素，并不斷發(fā)布電影拍攝中的花絮。再如有網(wǎng)友翻拍了基情版《速度與激情5》，惡搞保羅沃克和范·迪塞爾是一對，把片子重新配了一遍音，上傳到網(wǎng)絡(luò)，環(huán)球公司覺得這可以拉攏觀眾，就會找到視頻網(wǎng)站希望能夠把這段視頻在首頁上多推兩天。“這些材料都不是片方或者宣傳方創(chuàng)作的，因為你的宣傳才華不可能比觀眾更強，借力打力是更高明的。”

這種借力打力之所以可行，是因為好萊塢電影工業(yè)已經(jīng)成熟，各種類型片都有自己的粉絲，哪怕是爛片，當各個電影都有相對固定的消費群體，就一定會在群體中產(chǎn)生靈感，片方和宣傳方只要好好運用就行了，不用去“黑”，因為“五毛的活永遠比不過無條件的愛”。

什么才能產(chǎn)生“無條件”的愛？只能依靠片子本身。最近《泰囧》的票房獲得極大成功，很多人說光線宣傳做得太好，又開罵這部片子“五毛”橫行，畢成功說，電影宣傳如同拉客，電影宣傳如站街拉客，10000個路人或能拉進倆，如果姑娘夠好，這倆客人能再拉來倆，所以宣傳的拉客比是5000：1，口碑的是1：1，客人多不多，還是取決于姑娘，也就是電影好不好，否則上映之前媒體和影評人再“交口”，電影一上映還是逃不過觀眾的火眼金睛，那時再來罵觀眾無知、看不懂或者沒情懷，怕是自己也心虛了點。

權(quán)威影評在這里

www.metacritic.com

從歐美英文媒體中選出48家，就某部電影一律量化為百分，然后從這些媒體的評價中取一個平均分，一般來說，如果一個電影能拿50分，便有可看之處，譬如《金陵十三釵》；能拿60分以上的往往是商業(yè)大片和有爭議的文藝片，前者如《速度與激情5》69分，后者如《相助》61分；拿到70分以上便是奧斯卡種子選手，譬如《少年派的奇幻漂流》78分；超過80分是非常好的作品，譬如《林肯》84分。超過90分則堪稱神作，可名垂影史，如《瓦力》93分，《竊聽風(fēng)暴》95分。它的審美偏向?qū)W院派，可以反映出一些票房不佳的小成本電影的價值，譬如《寒風(fēng)刺骨》拿了比《阿凡達》更高的分數(shù)，使之在下線后DVD賣得不錯，導(dǎo)演也在今年拿到了很好的Offer，這個網(wǎng)站還挖掘了諾蘭、馬克韋布等導(dǎo)演。

www.cinemascore.com

這個網(wǎng)站利用電影公司常在公映前舉辦小規(guī)模試映的慣例，和片方及影院合作，邀請在某個影院每年要看5部以上電影且持續(xù)兩年以上的資深觀眾參加試映，以他們的感受為影片打分，A-F排序，拿到B-以上的電影票房基本不會失敗，B+已經(jīng)足以吸引人，如果拿到A必然是叫好又叫座的電影。有的電影在Metacritic拿到70分，在CinemaScore可能只是F，譬如《生命之樹》、《溫柔殺戮》，一定是叫好不叫座。CinemaScore從娛樂角度給觀眾一個可靠的參照。

好票房，誰制造

《讓子彈飛》（2010年）

票房：6.766億

經(jīng)驗：饑餓出票房

在《讓子彈飛》以前，國產(chǎn)電影從未將電影營銷擺在如此重要的位置。

《讓子彈飛》總共投入1.1億元制作費，而宣發(fā)費用占到了5000萬，遠遠超過過去國產(chǎn)電影8%宣發(fā)費用的常規(guī)比例。按照制片人馬珂的說法，《讓子彈飛》的宣發(fā)費用“基本上達到了好萊塢的那種比例”。

這樣的膽量前無古人，但馬珂卻將其視為精確計算之后的結(jié)果：“其實電影的營銷和所有產(chǎn)品一樣，就是要做大規(guī)模的知情度。”具體到計算細節(jié)上，馬珂說道：“電影的票房取決于觀影人次，比如說我們要達到2000萬的觀影人次，那概念就是6億以上的票房，那你要讓2億以上的人知道。”

最終《讓子彈飛》高達6.766億元的內(nèi)地票房讓這5000萬宣發(fā)費用物有所值，但馬珂認為，電影營銷對票房好壞并無決定性作用，“就像做房地產(chǎn)一樣，第一個是地段，第二個還是地段，第三個還是地段，電影也是如此，第一是故事，第二是故事，第三還是故事。”在如此高昂的宣發(fā)費用背后，其實是制片方對影片質(zhì)量的肯定。也正是有了好故事打底，馬珂能夠?qū)㈦娪暗男麄髦芷谝慌e延長至15個月，這也創(chuàng)造了中國電影另一個紀錄。

早在2009年戛納電影節(jié)上，姜文宣布《讓子彈飛》開機，并提前發(fā)布令人浮想聯(lián)翩的海報，影片的營銷工作便已開始。就在姜文忙于拍攝的時候，馬珂帶著他的團隊人員制定出一系列營銷方案。新浪娛樂主編張晗說，《讓子彈飛》的宣傳找到他時，一個非常細致的營銷規(guī)劃已經(jīng)出爐，而且這樣細致的規(guī)劃一做就堅持了19個月。影片最終定于2010年12月16日上映，離上映還有7個月的時間，姜文高調(diào)包機到戛納電影節(jié)造勢，用500萬元花費燃起了第一把火；兩個月后，姜文帶著主演廖凡、邵兵做客世界杯特別節(jié)目《豪門盛宴》，搭著南非世界杯的東風(fēng)為影片博取關(guān)注度。上映前兩個月，人們發(fā)現(xiàn)《讓子彈飛》的海報已經(jīng)悄然占據(jù)了北京幾乎最好的路牌廣告位，而這只是片方實施的“暴風(fēng)計劃”中的一部分，除了用于購買1500塊公交站牌花費的700萬元以外，他們還在地鐵廣告和LED廣告上分別投入200萬。影片還未上映，《讓子彈飛》的宣傳資料就已經(jīng)涵蓋了幾乎所有主流媒體。

這種饑餓營銷的理念符合馬珂對《讓子彈飛》的定位，在他看來，這些宣傳工作都只是為了鋪底，是“電影的邊角料”，最終目的則是吸引大家走進電影院。影片最終的票房成敗，還是決定于電影本身這道正餐上。

《泰囧》（2012年）

票房：10億（截至2013年1月4日）

經(jīng)驗：導(dǎo)演全程把關(guān)

在看慣了一輪苦大仇深的華語電影之后，觀眾終于能夠輕松的坐在電影院里，手捧爆米花，結(jié)結(jié)實實地笑足九十分鐘了。

《泰囧》這部并不算多么出色的類型片已經(jīng)成為華語電影的又一個奇跡，這個黑馬奇跡的誕生自然有“天時地利人和”多種因素摻雜其中，而在談到營銷時，導(dǎo)演徐崢特別強調(diào)了這一次他是“有備而來”。

“我們劇本的制作，橋段的安排，每一期預(yù)告片的投放，怎樣傳遞電影的信息能讓觀眾感興趣，其實都是按規(guī)劃一步步來的。”徐崢在《泰囧》的營銷策略上延續(xù)了專攻類型的專業(yè)態(tài)度，一些看似花俏的營銷手段，背后都是縝密思量并專業(yè)執(zhí)行后的結(jié)果。與其他電影導(dǎo)演喜歡做“甩手掌柜”不同，《泰囧》的宣傳片、海報的制作和發(fā)布節(jié)奏，都是由導(dǎo)演徐崢本人來主導(dǎo)，作為最了解這部電影的人，徐崢提出的營銷觀點則是：一切營銷必須圍繞電影。

比如在宣傳預(yù)告片的發(fā)布節(jié)奏上，徐崢就首先站在導(dǎo)演的角度，揣度觀眾的心理訴求，研究如何通過宣傳片效果的疊加，來吊高觀眾的胃口。徐崢表示，每部預(yù)告片的信息量都是經(jīng)過了仔細考量的，比如第一個預(yù)告片就是表明主演是徐崢和王寶強，這是一部喜劇片；第二個預(yù)告片里加入黃渤，影片也不僅是《人在囧途》的延續(xù)，而且升級了；第三個預(yù)告片則放出了影片的部分動作場面，意味著除了喜劇之外，觀眾還能看到一些動作戲；到了第四個預(yù)告片“觀影指南”，開始打破了之前常規(guī)的預(yù)告片模式，嘗試網(wǎng)絡(luò)上的病毒營銷。但不論怎么折騰，徐崢說自己一直堅持著“所有物料都必須來自電影，所有宣傳都必須圍繞電影”的原則，最終的訴求，則是希望讓大家感覺到這部電影是專業(yè)的。

在《泰囧》的營銷過程中，徐崢顯示出自己驚人的控制力，比如“觀影指南”這一系列宣傳片，實際上是由片方與萬達電影院線合作，由徐崢和王寶強親自出馬拍攝的一系列個性定制宣傳片。導(dǎo)演和主演的親自參與，使它們呈現(xiàn)出的樣貌完全不同于普通影片粗制濫造的病毒視頻。在范冰冰客串演出這一賣點上，徐崢也十分沉得住氣：“我們從一開始就決定不能用范冰冰去宣傳，我們甚至都沒有把她放在海報上去。”最后的效果如徐崢所料，許多觀眾認為范冰冰出現(xiàn)的段落是影片最大亮點，由此形成了強大的后續(xù)口碑效應(yīng)。

《失戀33天》（2011年）

票房：3.5165億

經(jīng)驗：新媒體營銷的奇跡

一手締造《失戀33天》營銷奇跡的新麗傳媒副總裁張文伯，習(xí)慣用一個陌生的詞來描述《失戀33天》的營銷策略：Solomo營銷模式。

Solomo是社交（Social）、本地化（Local）、移動（Mobile）這三個關(guān)鍵詞的整合，在張文伯看來，這也是國產(chǎn)小成本電影做宣傳推廣的必經(jīng)之路：“國產(chǎn)小成本電影的宣傳推廣一定要走新媒體營銷之路，這是大勢所趨。”而《失戀33天》作為一部以年輕人為主要受眾的小成本影片，也與時下流行的微博、SNS社交網(wǎng)站的用戶相吻合。張文伯說，早在制定影片的營銷方案時，他們就已經(jīng)鎖定了重點目標人群—“教室”（學(xué)生）和“辦公室”（白領(lǐng)）。

在《失戀33天》以前，《讓子彈飛》《將愛》都已經(jīng)嘗試進行微博營銷。但《失戀33天》是首次將營銷陣地全面轉(zhuǎn)向以微博和SNS為代表的自媒體平臺。影片第一次開展的話題營銷是在關(guān)機儀式上打造的一組名為《失戀物語》的短片，這組短片在微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺上引起了巨大反響。嘗到甜頭以后，《失戀33天》又在微博上征集“分手信物”、“失戀心情”、“療傷歌曲”等，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一座“失戀博物館”。這種跳過傳統(tǒng)媒體制造網(wǎng)絡(luò)熱點的做法，張文伯承認在某種程度上也是無奈之舉：“電影的宣傳推廣已經(jīng)演變成渠道之爭，大片的優(yōu)勢越來越明顯，我們只能被逼著去想一些新的門路。”張文伯說，他也不知道這種嘗試能否成功，索性當做一次賭博。

這一賭，讓《失戀33天》成為“以小博大”的典型案例。而在《失戀33天》的整個營銷工作里，還有一個亮點不能不被提及，那就是對“世紀光棍節(jié)”這個社會話題的引導(dǎo)。

“世紀光棍節(jié)”是流行于網(wǎng)絡(luò)，為年輕人獨享的話題，它本身的話題性便已決定了它易于病毒性傳播的特性。在為《失戀33天》安排檔期時，張文伯的宣傳團隊立刻想到了2011年11月11日這個特殊的日子，并且巧妙的將首映日放在2011年11月8日，目的是為了讓電影口碑擴散發(fā)酵，為“世紀光棍節(jié)”當天的票房高潮做鋪墊——這一天，《失戀33天》拿到了超過4000萬的票房。

有了《失戀33天》成功，張文伯有信心將這條新媒體營銷之路繼續(xù)走下去，下一部由他負責營銷的影片《第101次求婚》，張文伯透露仍然會堅持以新媒體營銷為主的營銷模式。

結(jié)論

馬珂說，電影好才是真的好，張文伯認為，《泰囧》的成功帶來的啟示是“一定要尊重觀眾、尊重類型、尊重營銷”。經(jīng)過這些年的洗禮，電影營銷早已不是單純的雇水軍槍手吹捧一番就能奏效，單純憑借營銷方式，也無法決定一部影片的成敗。徐崢對這個問題認識得非常清醒，他說：“我始終認為，只有真正口碑才能最終決定票房。從這點來說，你的電影本身必須讓觀眾覺得好看，這是簡單又終極的標準，沒有捷徑可走。”