我國非營利組織營銷管理問題研究

摘要：隨著我國非營利組織的制度環境發生變化，市場競爭加劇，資源獲取難度加大，必須要考慮自身的生存與發展問題，營銷管理提上日程。針對當前所面臨的資金缺乏、公信力缺失等困境提出了加強營銷管理、公信力建設以及籌資多元化的對策與建議。

關鍵詞：非營利組織營銷資金公信力

一、非營利組織與非營利組織營銷

非營利組織，是指不以營利為目的，從事社會公益事業的機構、組織和團體。由于介于政府與企業之間，又被理論界稱之為“政府與企業之間的第三部門”，并視之為對政府失靈和市場失靈進行補救的社會良性組織形式。例如學校、醫院、博物館、圖書館、文藝團體、慈善機構、郵政、輸血機構等都屬于非營利組織。非營利組織具有組織性、民間性、非營利性、自治性、志愿性、奉獻性等特征。非營利組織有些是由政府完全資助的，有些是部分資助，有些是通過收取會費、開展活動等方式來支持其運作的。非營利組織在我國的發展是我國社會管理體制完善和社會進步的有利條件，是我國轉化政府職能、實現社會有序參與和社會和諧的重要推動力，非營利組織在提供社會公共福利、增加就業機會等方面對社會有著舉足輕重的作用。

然而，近年來隨著政府權利逐步回歸于社會，非營利組織對社會事物干預加大，新興的非營利組織不斷涌現，再加上一些商業化企業也踏入了社會服務，致使該領域的競爭越發激烈。在競爭性市場模式下，非營利組織不能再依靠傳統的管理手段運行，而要不斷轉向市場尋求資助，科學的營銷管理成為必然。

將營銷理論應用于非營利組織的思想誕生于1969年和1973年科特勒和利維等撰寫的一些文章。這些文章認為營銷是一種非常普遍的社會活動，它不僅僅只是為了銷售牙膏、肥皂和鋼鐵。因為，政治競選提示我們，那些候選人就像肥皂一樣需要營銷；學生升入大學提示我們，高等教育需要營銷；籌款提示我們，其理由需要營銷等等。我國非營利組織在當前市場經濟條件下也需要營銷，即需要根據外部環境的變化尋求自身的發展，按照營銷觀念采取某些策略性行動以爭取更多公眾的理解、支持與合作，向社會提供更優質的產品和服務。

二、我國非營利組織營銷所面臨的主要困境

1.營銷意識淡薄

在當前我國，大多數非營利組織對于“營銷”這個概念較為忽視甚至懷有偏見。這是由于我國長期以來受傳統計劃經濟的影響，許多非營利組織嚴重依賴于政府部門的支持與協助來運作，市場意識和競爭意識非常淡薄，自然不會以滿足顧客需求為中心的營銷理念積極主動地尋找市場并服務于市場。例如大多數事業單位性質的醫院、博物館、圖書館等缺乏現代服務營銷觀念，甚至不認為對于自身的產品和服務有營銷的必要，正如某些公立醫院認為健康是不需要營銷的，坐堂問診和患者求醫問藥理所當然。這樣的觀念使有些部門習慣于坐等顧客上門，很少積極主動地尋找顧客，提供專業服務，而公眾對這種居高臨下又缺乏效率和熱情的服務也越發不滿。

2.公信力缺失

非營利組織的公信力是指非營利組織與公眾在社會公共活動中進行利益交換時所表現出來的誠信、公正與責任。非營利組織的生存和發展離不開公眾的支持和信任，享受資助和政府免稅等優惠政策也正是基于信任，如果失去了這種信任，非營利組織不僅要面臨籌資困境，還將使其一切行為連帶遭受質疑。公信力是非營利組織生存和發展的社會基礎，而近年來頻發的一些財務丑聞及腐敗事件對組織本身和公眾都造成了巨大的傷害和打擊，公眾對少數非營利組織的質疑，也逐漸影響到對整個非營利組織的信任，產生了嚴重的信任危機。目前，公信力缺失主要表現在三個方面：（一）背離公益目標和使命。有些組織打著非營利的幌子，掛靠在相關政府部門，利用政府的壟斷特權以及非營利組織免稅特權進行各種營利性商業活動。（二）資金監管不到位。一些人員利用職務之便進行違法違規操作，貪污挪用、非法侵占詐取組織資金、進行奢侈消費等。（三）行政化和官僚化色彩濃厚。一些從政府“母體”中衍生出來的具有相應行政級別的政府附屬機構在工作中相互扯皮、推諉，等級森嚴而又官氣十足，不能遵循非營利組織固有的程序辦事，組織的性質與其功能不相吻合，難以獲取社會公眾的信任。

3.資金缺乏，營銷活動受限

資金是組織的生命線。任何組織的生存與發展都有離不開充足的資金，但我國有近半數非營利組織面臨著預算不足、資金缺乏的問題，部分組織甚至難以維持經營，資金缺乏已經成為阻礙非營利組織發展的主要瓶頸。從世界范圍來看，非營利組織的資金來源基本上有四個渠道：政府補貼、服務收費、民間捐贈和外國援助。就我國非營利組織而言，根據鄧國勝的《中國NGO問卷調查的初步分析》，政府補貼占53%，服務收費占31%，民間捐贈占10%，外國援助占2%，其它收入占4%。可見，非營利組織一半以上的收入來自于政府提供的財政撥款和補貼，對政府依賴性極強。然而，隨著我國經濟和政治體制改革不斷深入，非營利組織的制度環境已經發生了顯著變化。以公共服務市場化改革為主要標志的政府制度改革使非營利組織獲得的政府財政資助大為減少，同時政府部門迫于財政壓力不斷地壓縮財政預算，因此在給予非營利組織資金支持的力度上逐步下降。而在其他幾項資金來源上，不論從數量和時機上來說都是不穩定的，在短時間內都不可能實現一種跳躍式的增長。所以目前一些非營利組織的資金狀況差強人意，致使他們無法更多地在營銷管理中投入資金，無法為多樣化的服務對象提供滿意的產品和服務，更無法實現社會公益目標。

三、對策與建議

1.樹立營銷理念，加強營銷管理

“營銷無處不在”這已經成為了今天商業社會的公理。不論是倡導環境保護，開展扶貧濟困，維護和平與人權，還是保護多元文化，這些領域都涉及到營銷。無論對于營利組織還是非營利組織，營銷是使其邁向成功的必要條件。我國的非營利組織必須重視市場營銷，將其看作是增強組織發展能力的重要手段。著名的營銷大師菲利普﹒科特勒為市場營銷所下的定義是：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。可見，營銷的核心是交換，交換的最終目標是滿足人的需求。而組織存在和發展的理由正是基于人類社會的需求。如果沒有人的需求，任何組織就沒有生存與發展的必要。在營銷學中，顧客（人）即市場。因此可以說，如果不了解并滿足市場的需求，任何組織就不可能實現自己的目標。非營利組織開展市場營銷，為社會和公眾提供效益最大化的準公共產品和服務，達到社會和公眾的最大滿意。必須首先牢固樹立以市場為中心的現代營銷觀念。