一場渠道區(qū)隔為王的好戲

劉洋露出了一絲苦笑：針對藥店的開發(fā)雖然取得了一些效果，但A產(chǎn)品對社區(qū)渠道操作的靈活性、準(zhǔn)確性，已經(jīng)形成體系，很可能成為自己產(chǎn)品最大的威脅，而這個威脅，根本就不是KA攔截能夠解決的！

競品的指名購買率突然提高（一級）

華北大區(qū)經(jīng)理張強越來越感覺到了競品A（佐餐醬料）在市場上帶來的壓力。

這種感覺很微妙，因為單從KA、便利店內(nèi)的陳列上，看不出A有什么變化；公司購買的AC尼爾森的市場占有率數(shù)據(jù)上，也不見A有大幅提升。

張強所感覺到的壓力，完全來自于他在市場上見到的A品牌產(chǎn)品的貨齡：以往A的貨齡基本上都是三個月以前的產(chǎn)品，但近兩個月它們產(chǎn)品的貨齡在逐漸縮短，有的超市出現(xiàn)了兩個月以內(nèi)貨齡的產(chǎn)品。這種情況在濟南、石家莊、青島、太原等重點市場最明顯。

據(jù)以上市場的促銷員反映：現(xiàn)在A在超市內(nèi)的指名購買率也在提升。這說明，A的產(chǎn)品動銷情況越來越好。

張強很納悶：A品牌既沒有增加高空廣告轟炸，又沒有增加地面推廣力量，憑什么動銷突然好轉(zhuǎn)了呢？

張強隱隱有些不安，這就像行軍打仗一樣，最怕的不是實力不如對手，而是陣地已經(jīng)被炸了，卻還不知道對手的炮兵陣地在哪里。

考慮了兩天，張強出臺了華北區(qū)KA攔截強化方案，重點加大針對A產(chǎn)品的攔截。張強設(shè)想：只要利用好自己的品牌優(yōu)勢，再加大攔截力度，A產(chǎn)品前進的腳步可能會失去章法，至少總會放慢下來吧！

方案下發(fā)后，張強電話跟進了各辦事處的理解情況，對幾個理解有“偏差”的辦事處經(jīng)理狠狠地批評了一頓，其中包括濟南和石家莊這兩個重點市場。

放下電話后，張強搖頭感嘆：明明下發(fā)的是KA門店攔截的方案，就是有一部分經(jīng)理不理解，濟南經(jīng)理甚至還理解成為針對藥店渠道的攔截，簡直是對牛彈琴！

點評：

面對對手的持續(xù)進攻，及時推出攔截策略沒有錯！有效的攔截有助于壓制對手，甚至可以在防守中反擊。然而，如果攔截的炮口對錯了方向，就會將自己置于不利局面。

濟南辦另行一套（一級）

濟南辦事處經(jīng)理劉洋早已經(jīng)感覺到了A產(chǎn)品銷售的上升勢頭。通過促銷員詢問許多點名購買A產(chǎn)品的顧客，劉洋發(fā)現(xiàn)很多指名購買A產(chǎn)品的顧客，大部分是因為之前在小區(qū)周圍的藥店里買過A產(chǎn)品，覺得還不錯。

走了幾個重點社區(qū)的藥店，這一走讓劉洋極為吃驚：不知何時起，A產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的社區(qū)藥店，在一些生意比較好的藥店，A產(chǎn)品甚至購買了特陳、標(biāo)有爆炸簽，幾乎復(fù)制了綜合超市內(nèi)的操作手法。

劉洋越想越怕：目前社區(qū)藥店的數(shù)量并不亞于社區(qū)便利超市，僅這一渠道的開發(fā)，就使得A的見面率增加一倍，而且社區(qū)藥店買藥的大多是刷醫(yī)保卡，對價格不敏感，這就使得A產(chǎn)品更容易形成第一次購買，逐漸形成了固定消費群。

劉洋正準(zhǔn)備向張強匯報，張強關(guān)于加強KA攔截的方案下發(fā)了。電話里，劉洋簡單向張強說了一下他在藥店渠道里的發(fā)現(xiàn)，希望濟南能夠加強開發(fā)藥店渠道，對A實行攔截。不想?yún)s被張總強硬打斷，并被扣了一頂“不認(rèn)真學(xué)習(xí)方案”的帽子。

劉洋有些氣不過，但聽著張強在氣頭上，也未做爭辯。劉洋相信自己的判斷沒有錯，他計劃按照自己的方案去做，至于大區(qū)的方案，應(yīng)付過去得了。

主意打定，劉洋很快就安排流通主管著手藥店的專項開發(fā)。“等我做出成績，看張總還怎么說！”劉洋想爭這一口氣。

點評：

一線隊伍發(fā)現(xiàn)的市場變化，最為及時、直觀，卻又囿于局部和表象。自信的領(lǐng)導(dǎo)，往往更相信自己對信息的過濾和立體式判斷，只會看到大火，不在意大火前的火苗。高層自我地過濾掉那些即將燃起的火苗時，不但會貽誤戰(zhàn)機，還可能打擊團隊士氣。

對手的藍(lán)海（一級）

濟南流通業(yè)務(wù)主管王選，不明白劉經(jīng)理究竟是怎么想的：明明大區(qū)張總下發(fā)的方案是加大KA門店的推廣力度，劉經(jīng)理卻一個勁地盯著自己去調(diào)查藥店，尋找能做藥店的經(jīng)銷商。

王選極不情愿地開始著手調(diào)查藥店渠道。這一調(diào)查不要緊，結(jié)果讓王選大吃一驚：濟南市場大大小小的藥店，不下2000家，而且，基本上所有的藥店都在銷售食品、日化等非藥品品類，只不過藥店的貨架有限，每個品類能上架的品牌很有限，大多會選擇一線品牌，這里幾乎沒有競爭。

這簡直就是一片藍(lán)海啊！王選興奮地向劉洋匯報。

劉洋并沒有表現(xiàn)出太多的興奮，只是告訴王選，要馬上開發(fā)藥店經(jīng)銷商，進藥店之后，立即開始啟動針對A的品牌攔截，不要銷量，只要在陳列上的絕對壓制。

雖然能做藥店渠道的經(jīng)銷商不是很多，但憑著品牌的力量，王選還是很快就開發(fā)到目標(biāo)經(jīng)銷商。藥店渠道的鋪貨也很順利，但針對A的攔截就不是那么順利了，許多藥店老板并不希望出現(xiàn)什么品牌競爭，他們的借口都是“藥品是主業(yè)，你們食品僅僅是補充，沒必要”。

針對這個情況，劉洋也實地去談過幾次，成功率也不高，許多藥店逐漸演變成為和A產(chǎn)品共存的局面，甚至陳列都攪在了一起，這倒是出乎劉洋的意料。

不管怎么說，在這個渠道上總算切去了A品牌一半的銷量。劉洋只得這樣想，算是安慰自己。

點評：

由于未能得到上級支援，市場資源無法聚焦，后援力量無法持續(xù)，所以，一線業(yè)務(wù)隊伍往往會在新思路上淺嘗輒止，即便發(fā)現(xiàn)的是“藍(lán)海”，也未必能抓住機會、把機會做大。

苦笑（一級）

KA攔截方案下發(fā)執(zhí)行將近一個月了，張強并沒有看到預(yù)想的效果。

找來KA終端的銷售數(shù)據(jù)看看，A產(chǎn)品這一個月的銷量確實有所下滑，但僅僅下滑了10%左右。

對于指名購買的顧客，攔截成功率低也在張強意料之中，但出乎張強意料的是，之前以為執(zhí)行會比較差的濟南，A產(chǎn)品的銷量卻下滑了30%左右。

看來，劉洋牢騷雖多，但實際工作執(zhí)行上還是不錯的，其他辦事處在執(zhí)行力度上可能還是差點火候。于是，張強在郵件里對濟南辦事處提出了表揚，要求各辦事處向濟南學(xué)習(xí)，繼續(xù)加大KA攔截的執(zhí)行力度。

張強并不知道，看到這封郵件后，劉洋露出了一絲苦笑：針對藥店的開發(fā)雖然取得了一些效果，但A產(chǎn)品對社區(qū)渠道操作的靈活性、準(zhǔn)確性，已經(jīng)形成體系，很可能成為自己產(chǎn)品最大的威脅，而這個威脅，根本就不是KA攔截能夠解決的！

點評：

大區(qū)經(jīng)理未能和辦事處經(jīng)理充分溝通，既導(dǎo)致了市場機會一再丟失，又導(dǎo)致錯誤的市場策略得不到及時修正，誤差不斷放大。造成這種局面，與大區(qū)經(jīng)理的剛愎自用不無關(guān)系。

競品的雄心（一級）

A品牌的華北大區(qū)經(jīng)理李曉兵最近心情很好，因為他相信老對手張強最近不會好過。

在市場上長時間被張強壓制，李曉兵最近才算找到感覺了，這種感覺來自于自己對社區(qū)渠道發(fā)展趨勢的把握。

李曉兵發(fā)現(xiàn)，目前以社區(qū)為核心形成的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化，主要體現(xiàn)在這幾點：

1、便利店的功能越來越多，顧客的黏度也在提高。之前功能單一的食品便利超市，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為集早餐、代收費、報刊、送貨上門等多種便利為一體的服務(wù)中心。

2、專業(yè)店越來越多（藥店、菜店、水果店等），店面定位清晰，有助于形成固定消費。

3、像華潤、銀座等連鎖系統(tǒng)中定位社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市，其生鮮、食品區(qū)域面積越來越大，整體購物環(huán)境越來越好，對KA賣場消費者的分流非常明顯。

這些新變化的出現(xiàn)，無疑就是自己的機會。李曉兵深知這一點，而且他發(fā)現(xiàn)老對手張強對這些變化還毫無察覺。

機不可失，李曉兵迅速調(diào)整了策略，重點圍繞社區(qū)渠道加大開發(fā)力度：

★針對社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)超市，以形象投放為主，手法與KA操作類似，比如海報、包柱、形象墻、地貼甚至單獨包裝貨架等。

★對小型便利店、小型專業(yè)店，凡是渴望服務(wù)轉(zhuǎn)型的，就聯(lián)合其服務(wù)制定推廣方案，一店一策。比如A店家賣早餐，那就策劃一個“買早餐送××”的聯(lián)合促銷方案；如果B店家為顧客提供送貨上門的服務(wù)，那我們幫店家免費制作宣傳單頁，跟貨送到客戶家，條件是你只需要送我一個端頭位置、單頁中突出我產(chǎn)品。

★那些無服務(wù)的門店，維持自然銷售。

由于A產(chǎn)品在社區(qū)渠道處于無攔截狀態(tài)，顧客記憶點更清晰，市場推廣效果出乎預(yù)料。僅兩個月的時間，幾個重點市場的經(jīng)銷商的出貨量翻番。更讓李曉兵驚喜的是，由于市場見面率的提升，一直是銷量短板的KA渠道自然動銷量也提升了三成。

前一段時間對手在濟南開發(fā)藥店，讓李曉兵有些緊張，他布置了針對濟南重點藥店的公關(guān)工作，目的就是讓對手無從發(fā)力。不出所料，對手努力了幾次之后就不再折騰，李曉兵也就放下心來。

對手在KA渠道對A產(chǎn)品展開攔截，李曉兵也不打算與對手糾纏太多，因為他要集中力量在社區(qū)渠道上繼續(xù)發(fā)力，在對手完全覺醒之前，成為這個渠道的王者！

一場渠道區(qū)隔為王的好戲，已經(jīng)拉開序幕！

點評：

常說市場變幻莫測，其中包括渠道的變幻無常。一個市場上的顛覆者，往往是因為他把握住了渠道的趨勢。誰抓住了渠道下一個變化趨勢，誰就是下一個王者，趨勢為王！