茶行業：哪種渠道模式適合你？

茶行業這個“投資藍海”，應該從哪里起步？

大客戶渠道（一級）

剛剛進入茶行業的企業，最直接的思維模式是：茶葉一定要做大客戶團購。但是，在經營大客戶的道路上，卻有不少企業遭遇到了黎明前的迷霧。

A綠茶企業，由某煤化公司投資，通過收購部分茶園的方式組建。由于資本實力的雄厚，便想在茶行業發展之初抓住機遇做大做強，于是決定在營銷策略上采取激進策略——市場推廣的力度很大，衛視廣告、戶外組合、紙媒等無不大力投入，同時追加了“明星代言”，市場投入費用巨大。

在渠道上，采取“旗艦店+大茶館”的模式進行大客戶營銷，產品線從低端到高端，品種達50種以上，試圖通過茶館養住零售費用，通過茶品銷售獲得利潤。因此，A很快就在省會城市高端商務區開設了兩家2000平米以上的茶店，整體營銷策略可謂“大開大合”。

這種“以大取勝”的策略，在知名度大力提升的同時，很多問題也慢慢顯現出來：進店購茶客源寥寥無幾，固定大客戶數量有限，在巨大的費用投入下，銷量無法滿足運營。

A企業的失敗，說透了，還是對大客戶營銷的策略理解不深。誤區有四：

第一，產品線過長，特別是低端產品，無法滿足大客戶價值需求；

第二，前期較大規模的費用投入，使得營運空間受到擠壓，營銷政策不靈活；

第三，過少的經銷網點，使得客戶提貨不便；

第四，沒有專業的大客戶營銷團隊，大客戶營銷舉步維艱。

一邊是A企業悲愴的折戟沉沙，另一邊，B企業也在深耕大客戶營銷渠道，結果卻大相徑庭。

從事鐵觀音茶銷售較久的B企業，全國店面近600家，大多店鋪按照“一茶二館”（即一樓茶店，二樓茶館）的模式經營，以100-200平米的店鋪為主，位置分布在政務區、高端商務區、大企業門口、高端社區附近。

二樓包間收費挺貴，但是會員是免費的（一次性購買2000元的產品即可），會員卡就是充值卡，各店通用。這樣一來，很多禮尚往來的朋友，免去了實物運輸的麻煩，而消費的限制，又有效區分了人群。

值得一提的是，B的專業茶藝師隊伍，給很多進店消費的茶客留下了深刻印象。而在粘合了客情關系后，真正起到銷售推動作用的，倒是自己的大客戶營銷隊伍。

由于店長的本地化和辦卡數據庫的累積，再加上“鐵觀音”茶種的全國流行，使得原有的地緣劣勢得以彌補，再通過定期短信問候、特色茶會、茶水服務等營銷手段，完善了這種渠道模式的盈利能力。

【點評】

做大客戶，必須遵循4個原則：

1.必須從自身產品特點出發，以禮品茶為定位；

2.一定要具備便捷提貨、洽談、差異化服務的功能；

3.必須有一支善做客情的營銷團隊；

4.要有靈活多變的政策做支撐。

自建店渠道（一級）

一家來自四川的企業D，長期以來以高端禮品茶為主要產品，全國銷售渠道以產品專賣店為主，店鋪面積100平米左右，統一形象、統一管理，只做茶店，不做茶館。所有員工皆要經過原產地培訓后才能外派，但是店長當地化。

目前來看，在北京、上海、成都等地的銷售格局，已經慢慢走出最初的磨合期。

這種自建店的渠道模式，有三大優勢：

第一，能夠完整地保持品牌形象、茶藝流程，執行率更高；

第二，讓消費者更容易認可其專業性，保證了高利潤率（據了解通常產品能達到60%甚至更高的毛利）；

第三，在店長當地化的前提下，自營統一的管理，為統一促銷、統一服務提供了很好保障。比如對綠茶產品進行節日的8折促銷，無需考慮下游環節的產品庫存、進貨調價、出樣等問題，所以可以全國聯動，及時反應。這是很多加盟店模式所達不到的。

往更高的產業模型說，這種自營店的模式，會在未來為品牌獲得更高的轉手市值。

E企業，最初是堅持自建店模式運營的，全部員工原產地外派，結果導致員工在當地水土不服，甚至不知道哪是政務區，哪是商務區。又毫無人脈基礎，起步艱難，加之審批繁瑣，終端反應遲緩，嚴重影響了茶店的單店盈利能力。

【點評】

選擇自建店渠道模式，必須有幾個前提作為保障：

1.企業主必須有足夠的資金量。過百家的自營店建設，僅租金、裝修、人力這些部分的費用，都是龐大的數字。所以，資金量不夠大的企業要慎行。

2.企業主必須有足夠的耐心。這種模式的投資人不是當地人，所有當地人脈的積累，是一個很考驗人的過程。常有人說“熬店”，大抵說的意思就是能熬得下去，才會有好生意。所以，迅速要求投資回報的企業，要慎用此模式。

3.企業必須有好的激勵政策。俗話說“山高皇帝遠”，對于全國龐大的自建店，如何鼓勵店面員工的積極性，如何規避店面經營的財務風險，都必須靠良好的正向和負向激勵來保證。

加盟渠道模式（一級）

F企業，應該說在茶行業的加盟做得是很有特色的。目前在全國已有25家核心代理商，650家以上的加盟專賣店，1000多家經銷網點，還有8個當地茶種合作延伸當地產品。做到這樣的規模，真正算起來，也就是近5年的事兒。觀其經驗，“開放的加盟模式”是一大特色。

一般來說加盟以單店為加盟對象，而F企業先從省級代理加盟入手，以百萬的年度銷售和分銷加盟店開店計劃為要求，刺激核心代理商向下發展加盟渠道。代理商只投資經營，員工由企業統一培訓管理，二者結合，保證壓力共有，發展共享。

這種做法，一方面利用了當地核心代理商的資金平臺，為企業快速發展減少了資金包袱；另一方面利用了當地核心代理商的人脈平臺，為產品快速打入當地市場節省了時間和費用。

其中，共同管理店鋪的方法，又有力保證了對外形象的統一，有利于獲得更多消費者的信任。

G企業也是做加盟模式的，開始的時候風生水起，后來卻煙消云散了。細節暫不說，僅店面形象方面，已被加盟商改得面目全非：沒有統一的VI識別系統，消費者如何能認得你？

產品管理更是一團亂麻，自身品類不夠豐富，結果加盟商自行增加產品，甚至是一些毫無品牌的劣質散茶，不僅最終失去了加盟商，還給G企業的品牌形象帶來了致命的傷害。

比較二者，F店面經營人員的管理都是企業方控制的，而且開店穩健，經銷商有良好獲利，自然就跟著企業走。而G企業只學到了“形式”而沒學到“實質”。

首先，G的產品品類不夠豐富，限制了消費群體，銷量無法支撐門店，加盟商必然進其他貨；

其次，G企業完全放開管理，管理和經營人員全由經銷商控制，加之監管處罰措施跟不上，那些亂象也就無法避免了。

觀其核心，有沒有和加盟商做好利益的捆綁，是這種渠道模式的關鍵。茶企覺得收了加盟費，出了貨，就完成了銷售；而加盟商則覺得茶企支持不夠，關心太少，又有利用平臺的妄想，紅杏出墻，最終兩者必是分道揚鑣，甚至結下“仇怨”。

【點評】

從F企業和G企業的反差中，不難看出，加盟渠道模式的選擇，一定要注意3個方面：

1.企業要有長久打算、穩步發展的戰略；

2.企業一定要堅持“最強匹配最強”的選擇客戶原則，特別是地區代理商的選擇一定要慎重；

3.企業一定要做好要求和指導，保證廠商利益的“深刻捆綁”。

特殊渠道（一級）

高速公路服務區、中石化易捷便利店、酒店大堂茶吧、飯店餐前茶等，作為新興渠道，越來越受到行業關注。

在各個茶企仍未察覺到此渠道時，H企業就快速嘗試，借助這樣的杠桿，撬動了銷售，年銷售額增長幅度在500%以上。

但是，這種特殊渠道模式也存在弊端。一則利潤率相對較低，二則是未來的增長空間較為有限。

特殊渠道對大型企業來說，只是一個有益的補充；但對于創業之初的中小企業，卻未必不是迅速占領市場、搶占茶行業一席之地的好選擇。

【點評】

這些特殊渠道的共同特征是：渠道消費群體特定，渠道吞吐能力有限，人力時間等成本較大，所以也是許多大企業不屑一顧的漏網之地。

但是，這些特殊渠道的優點也十分明顯：

1.產品競爭范圍較小；

2.產品價格透明度低；

3.固定投入費用很少；

4.無需大規模宣傳投入。

正是這些優勢，給很多剛剛進入茶行業的中小企業留下了機會。