個性@拉卡拉，好用又好玩

開車違規被罰已經很讓人郁悶，還要在大冷天兒里走路、乘車、坐地鐵地跑到銀行排長隊繳納罰款？NO，NO，NO，在科學技術日新月異的今天，擁有一臺拉卡拉手機刷卡器就可以窩在室溫20度的家里以盤著腿坐在沙發上的安逸造型把款還上，這或許能使你糟糕的心情好一點。

在微博上分享這種繳罰新體驗的粉絲被昵稱是考拉的拉卡拉官方微博評價為“最懂生活”，并贈上考拉臺歷。拉卡拉支付有限公司副總裁沈蓓對《廣告主》說：“以微博為代表的Web2.0平臺給我們提供了一個絕佳的品牌溝通工具。”無論是遇到交易問題尋求幫助，還是沒事逛微博殺時間，用戶都可以找好用又好玩的@拉卡拉，結果包君滿意。

溝通者眾，擦亮金字招牌

作為國內第三方支付企業中的刷卡派代表，拉卡拉面對的受眾群體無比龐雜。“第三方支付是一個大平臺，理論上對接所有的銀行、機構和擁有銀行卡的人。”沈蓓介紹說。目前拉卡拉在全國300多個城市鋪設有7.5萬多個便民公共終端，并覆蓋95-98%的銀行卡，僅通過拉卡拉公共終端的月交易金額就超過300億，用戶數以千萬計。

但是拉卡拉與廣大受眾的有效接觸路徑就顯得相對有限了——沒有銷售店面，此前唯有通過自助終端與用戶保持每月數次的“握手”。直到Web2.0時代，微博、微信、豆瓣等新媒體如雨后春筍破土而出，拉卡拉才有了和用戶直接交流的工具，其中尤以新浪微博為甚。

“在微博上，天遙地遠的一群人能夠近在咫尺地交流，了解彼此的脾氣秉性。”沈蓓認為新媒體對品牌推廣作用極大，“用戶在和@拉卡拉互動的實際接觸中會自然而然地形成品牌認知。而且這種感受是用戶自己得出的，并非品牌將官方的自我標榜強加給他。”

經過了7年的韜光養晦打基礎，拉卡拉在2012年迎來了大面積的營銷爆發。服從于品牌的整體戰略，@拉卡拉也在這一“營銷元年”著手正兒八經地運作。

為了追求更加強大的執行力，拉卡拉做出了一個業內罕見的決定：終止和原來微博代理公司的合作，自行組建了一支20人的互動團隊，負責微博、豆瓣、人人等新媒體的運營，規模之龐大在國內的甲方企業中少之又少。這支隊伍隸屬于品牌推廣部，成員年齡均在23到25歲之間，由互動運維、互動策劃、互動設計三個小組構成。運維發布日常內容，并承擔起客戶服務的重任；策劃負責策劃內容，精心雕琢一字一句一畫；設計配合完成各式考拉形象、衍生品、配圖的制作。這群年輕人奮戰在跟粉絲親密接觸的微博第一線，致力于塑造一個個性鮮明的@拉卡拉，和用戶群體對話，擦亮金字招牌。

與錢相關，客服一管到底

談到@拉卡拉的性格特點，沈蓓認為“負責任”三字當算最珍貴的品質，主要體現在運維團隊承擔的客戶關系管理功能上。這是企業官微的基本職能之一，絕大多數官方微博都會設置微客服或類似功能，處理網友對產品、服務的投訴建議。與眾不同的是，@拉卡拉要解決的用戶問題堪稱“最實際”也“最敏感”——與錢打交道。

身為金融服務業的一員，拉卡拉的用戶在這個平臺上進行真金白銀的交易：轉賬、還款、充話費……一年的操作次數達6000億。強大而復雜的后臺系統固然能保障絕大部分操作順暢進行，但依然會有極小的概率出現問題。

“拿銀行卡轉賬來說，”沈蓓舉例，“銀行需要時常進行系統維護和升級，其中的招行更是每晚11點后都要維護。這時候銀行只能通知到自有用戶，卻無法預知哪些其他人會在此期間進行轉入或轉出。”一家銀行這樣，拉卡拉背后覆蓋的所有銀行交叉起來致使問題呈數量級增長。再加上共繳系統，即各個城市的水電煤繳、交通罰款等。“每個環節都可能遭遇故障。”沈蓓坦言。為提醒注意，拉卡拉在自助終端對這些事項一一注明，但人之常情的是很少有用戶花時間仔仔細細閱讀完畢。

攸關金錢，交易一旦出現問題用戶往往情緒激動。他們火冒三丈地@或私信@拉卡拉：“怎么回事？！這張卡上劃走了三千塊，那張卡上為什么沒進來？！”“拉卡拉，還我血汗錢！”一時之間怒發沖冠。

“這種激憤心情我們理解。”沈蓓說道，“也許對拉卡拉而言，出事的概率是極低的，比如萬分之一、十萬分之一甚至百萬分之一，但是落在特定的用戶身上就是百分之百，是天大的事兒。這筆錢有可能是救命錢，急著用。”

將心比心，@拉卡拉堅持“一管到底”的態度，實行問題閉環管理。運維團隊開創式地推出了7×16小時工作模式：一周七天，每天早8點到晚12點，一直在線受理問詢，20分鐘內給出回復。每一條反映進來的問詢都會被紀錄在冊，接受的人首先向用戶做出承諾：“錢是跑不了的，只要是在拉卡拉平臺上做交易，你的資金肯定安全。”安撫了他的煩躁心情之后，再了解情況查清資金滯留在了哪一環節，推動問題解決，并在得到結論的第一時間回復用戶，如此形成閉環才算銷案。同時還要對發現的弊端提出解決方案，交送相關部門，減少同類問題的發生。沈蓓堅信，拉卡拉會每天進化，哪怕只是一點。

直面投訴的運維團隊其實壓力山大：一上線就有很多私信，本來處理了幾百條全是跟粉絲的良好互動心情正好著，這時突然冒出一個破口大罵的，就好比兜頭一盆冷水潑下來。

但是越棘手的問題圓滿結局時成就感也越突出，劍拔弩張的開始最后往往演變為稱兄道弟的交情。體驗過@拉卡拉及時而徹底的客戶服務后用戶會對品牌產生極高的認可度，最終轉化為鐵桿粉絲。這票鐵粉的隊伍不斷壯大，他們甚至熱心地充當義務宣傳員，協助@拉卡拉的運維。“有些問詢一露面就被粉絲啪啦啪啦全給回答了，速度比我們自己的運維還快，質量也堪稱專業水準！”沈蓓笑著說。

內容策劃，賣萌撒嬌都行

除了勇于承擔責任麻利地為用戶解決問題，@拉卡拉還特別招人喜歡。首先是它的外在形象——一只考拉。這種生活在澳大利亞的珍貴原始樹棲動物在去年5月份被拉卡拉敲定為企業形象，隨后進駐微博。它總是懶懶的，暗示拉卡拉為用戶提供更舒適、更便利的生活的企業宗旨。

拉卡拉支付有限公司品牌推廣部互動策劃總監于佳認為，微博運營大都會面臨的困境是再精良的軟性內容和品牌宣傳，用戶都會覺得這是官方賬號，目的無非在于銷售產品。而走人格化的路線更容易打破品牌與網友之間的壁壘，拉近距離。

于佳帶領的互動策劃團隊中文案、手繪各個工種一應俱全，通過他們的精雕細作和奇思妙想，考拉的一言一行都萌點十足。在每天更新的20條微博中，除去企業新聞等高舉高打的硬性資訊，考拉還會分享部分時事熱點和趣聞。娛樂性的內容更能吸引眼球，多數官微都會發布，但大都停留在千人一面的簡單轉發階段。而@拉卡拉會加入自己的創作和理解，保證獨一無二。同樣一條“我們又雙叒叕換首相”的微博轉發，考拉酷評道“這條微博要火炎焱燚了”。

更加出人意料的策劃是，7月，這只以“又懶又憨”著稱的動物竟然扛著“重在摻和”的旗號在更快更高更強的倫敦奧運會上打了一把醬油：它一改原始且唯一的趴睡姿態，溫溫吞吞地將各種比賽項目嘗試了個遍。別人騎著高頭大馬，考拉牽著羊駝；握著羽毛球拍，打到自己頭部；跨欄的考拉，嫌棄欄桿太高。網友感嘆：“真心喜歡這個干啥啥不行，吃啥啥沒夠的小萌物。”

“我們堅持‘外緊內松’的原則。”于佳說，“內部成員們構思內容的時候必須遵循一定的守則，而對外跟網友交流時，考拉要表現得親近撒嬌開玩笑，將賣萌進行到底。”他回憶說，有一次策劃團隊正在開會的時候進來了一條評論“考拉都1點了，說好的活動呢？”（之前@拉卡拉曾發布1點鐘有新活動上線的消息），@拉卡拉就回復了一句“不好意思，考拉睡過了”，博得粉絲會心一笑。

花費的心思投入的精力不會白費，一眼望去微博這棵樹上已初現果實累累的跡象：10個月的運營之后@拉卡拉的粉絲量從開始的八千激增到現在的二十七萬，在眼球經濟流行的今天，他們在@拉卡拉身上又花精力又花時間，活躍度極高——一大批骨灰級粉絲熱心維護它，更多粉絲把考拉當朋友，分享自己的故事。

你給我關注，我還你祝福。@拉卡拉每周甚至每天都會推出五花八門的小活動，送出考拉形象的衍生品表達對粉絲的感謝，比如考拉掛牌、考拉帽子、考拉T恤等等。“這些小禮物不值錢，但代表了我們的心意。”沈蓓說。