泰囧不囧

光線影業宣傳部總監李海鵬告訴《廣告主》，“最開始我們對《泰囧》的票房預估是3-4億，也是按照這個標準進行宣發的。”然而，《泰囧》的票房如同發射出的火箭一般，直沖云霄。上映不到1個月，《泰囧》的累計票房已經達到了11.24億，觀影人次破3200萬，這就是這部投資僅3000萬的電影創造的瘋狂紀錄。

導演徐崢也表示電影票房好得“有點過分了”，他只是想拍一部正常的電影，期待它有一個正常的結果，可現在是超出正常了。“我真是沒有想到觀眾的饑餓度會爆發成這個樣子。”

定位明確的類型片

身為《泰囧》的導演兼主演，徐崢認為《泰囧》的成功首先要感謝《人在囧途》通過互聯網長時間的發酵積累下來的人氣，這樣在進行宣傳和營銷的時候，能讓觀眾感受到口碑的延續。其次，該片類型明確。現實主義題材的喜劇，觀眾在很長時間內都沒有看到了，嚴格按照標準的商業化模式來操作的片子更少，而《泰囧》恰好是這樣的題材和敘事模式，這讓觀眾有一點久違的親切感和新鮮感。

徐錚認為，好的喜劇一定要有一個好的故事和一個通俗的主題，這樣才能獲得大多數人的認可，具有更高的商業價值，但是又不能過于通俗從而讓人覺得膚淺，所以分寸把握要恰到好處，同時還要有一些情懷和個性在里面，做到雅俗共賞。

李海鵬也表示，《泰囧》是一部合格的類型片。“從一開始我們對電影就有很清晰和明確的定位，一以貫之圍繞喜劇片的既定規則進行規劃、拍攝等，遵循一個類型片該做的事。無論是在劇本階段還是拍攝和后期階段，我們都將觀眾的感受放在第一位，不希望與觀眾有任何隔閡。如果說，《泰囧》在某種程度上成功了，也是類型片的勝利，是滿足觀眾所需的勝利。”

其次，李海鵬表示，《泰囧》是一部接地氣兒的作品。如同2011年的票房黑馬《失戀33天》，這二者的共同點是都是觀眾喜歡的，具有普世價值的。它們宣揚的都是簡單易懂、但卻積極向上的道理，比如《泰囧》里面既有小人物實現夢想的過程，也有中年男人回歸傳統家庭的經歷，這些都是很多人真實生活的寫照，電影在某處程度上會讓他們覺醒，給他們帶來希望。

宣發成本占一半

《泰囧》的拍攝成本是3000萬，宣發費用也用了3000萬，核算下來，影片成本與宣發幾乎平分秋色。李海鵬表示，這在國內電影宣發中屬于占比比較高的，但是從整個國際電影市場來看，也屬于正常的范疇。因為很多好萊塢大片的營銷費用都占到整個電影成本的50%-60%。

毋庸置疑，好的宣傳對于一部電影的成功至關重要，這個經驗有很多電影可以做例證。比如去年的票房黑馬《失戀33天》，正是之前在微博上就光棍節這個話題的營銷造勢，才吸引了眾多網友的競相追捧；還比如暑期檔上映的《敢死隊2》，借助“英雄主義”的話題在電影上映前后做足了文章。宣傳自然是電影獲得票房的重要助推力，但影片的質量依然是電影宣傳的基石，“宣傳會讓爛片死得更快”，李海鵬毫不諱言。

《泰囧》在宣傳上與光線其他電影的主要區別有兩點：第一，《泰囧》的營銷計劃做得很早，早在四五月份就著手討論營銷策略，上映前兩個月，光線的營銷計劃就已經啟動；其次，整個電影的宣傳重點后移，放在電影上映后，這種臨陣加大火力的方式取得了立竿見影的效果。

巧妙的檔期選擇

本來《泰囧》將檔期選擇在2012年12月21日，即傳說中的世界末日這天。這天具有很好的話題點，但是卻有很多影片扎堆上映。考慮到其他電影的投資成本，片方決定不硬碰硬，而是采用迂回的方式競爭，將檔期提到2012年12月12日這一百年不遇的日子，打出了“開啟賀歲檔”的概念。“這一天是周三，是最不適合電影上映的日子，因為一般周三的票房會最低，然而我們還是決定為了雙十二的概念試一下。”結果《泰囧》成功了，這一檔期的選擇使《泰囧》巧妙地落入一個喜劇片的空檔。左右無敵手，從而橫掃千軍。

互聯網的巨大推力

從預告片開始，“泰囧”的宣傳就步步為營，花樣翻新，高潮迭出。關注率一直名列前茅，熱度不減話題不斷，這都得益于互聯網的巨大推力。

除了常規的電影宣傳片、海報等方式外，片方還與院線合作，由徐崢和王寶強擔綱拍攝了一系列宣傳片，開創電影宣傳營銷的新模式。這一系列被稱為《觀影須知》的預告片，輔以網友創作的爆笑病毒視頻，在網絡上瘋狂轉發。

李海鵬透露，很多朋友問他，《泰囧》的社會化營銷是誰做的。其實，他們誰都沒有找，官博通常只有一個同事負責發布和維護，而跟《泰囧》相關的微博內容是所有同事一起想出來的，很多時候粉絲看到的微博都是他們在群里討論出來的。

《泰囧》在互聯網、或者社交網絡的成功很大程度上由于它符合互聯網的傳播特性，易于傳播、易于互動。“快樂的東西誰都喜歡分享，而《泰囧》就是能給人帶來快樂的電影”。而社交網絡的崛起已在相當程度上改變了中國的電影市場，口碑的影響越來越大，以往的市場邏輯與游戲規則正在變化之中。網絡可以讓電影上映后在互聯網上的傳播呈幾何級數增長，這也是光線將《泰囧》的宣傳重點放在影片上映之后的原因。

李海鵬在接受《廣告主》雜志采訪時表示，電影的營銷應該像溫水，不過冰也不過燙，這樣不會刺激觀眾，引起不適。像溫水一樣潛移默化，潤物無聲。用一種觀眾喜歡且不被覺察的方式進入他們的心中。

影片上映前，光線就在網上發布了《泰囧》系列物料，主演徐崢、黃渤等也多次發微博力薦。導演徐崢事無巨細，大到預告片的拍攝、制作、投放，小到每款海報的字體、字號、發布順序等都要一一過問。此后該片還在PPTV、優酷等各大視頻網站進行宣傳造勢。同時，劇組在不同城市舉行免費試映會，精選試映觀眾，并在每場電影放映后與觀眾交流，形成了良好的口碑，并迅速在互聯網上發酵，形成巨大的影響。

覆蓋全面的整合營銷

此次《泰囧》的成功不僅在于它打贏了互聯網宣傳的勝仗，在其他的領域，借用光線無孔不入的地面傳播系統，《泰囧》也將整合營銷做得滴水不漏。

光線傳媒董事長王長田曾在采訪時表示，《泰囧》的宣傳是光線發起的最廣泛的一次營銷。

光線傳媒的核心競爭力就是地面的傳播網絡，光線的很多制作節目都在各地方電視臺以及公交、地鐵、火車、飛機、學校等多個播放終端上播放。利用光線內部的資源共享優勢，在《泰囧》上映前的兩個月，在光線傳媒的地鐵、公交上的很多節目中都可以看到這部電影的信息，最大程度覆蓋了這個城市的消費人群。

除此之外，用戶基礎廣泛的360電腦終端以及支付寶乃至全國各地的民生新聞都在對該片進行宣傳，以期提高社交媒體之外用戶的關注；除此之外，蘇寧、國美的實體店里展示的電視機上都有《泰囧》宣傳片的播放，真正做到了全面覆蓋，滴水不漏。

除了播放渠道，《泰囧》制作的宣傳物料也相當豐富，包括30多款海報，多款預告片以及在網絡上播出的病毒視頻。李海鵬向記者透露，“病毒視頻”在互聯網的點擊量超過2億次，一定程度上提高了這部影片的美譽度。