品牌綁定

品牌傳播媒介要選擇，也要綁定。1月10日，廣告主俱樂(lè)部第四次活動(dòng)在陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)第一會(huì)議室舉行，陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)品牌宣傳部總經(jīng)理張杰和與會(huì)會(huì)員分享了陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)多年來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)心得。碧生源控股副總經(jīng)理韓廣濤、樂(lè)友孕嬰童副總裁江波、東方集團(tuán)品牌總監(jiān)曹基偉、同方電腦市場(chǎng)總經(jīng)理賈靜、網(wǎng)秦品牌總監(jiān)楊小掖等參加了本次活動(dòng)。陽(yáng)光保險(xiǎn)集團(tuán)高級(jí)副總裁李科會(huì)見(jiàn)了與會(huì)會(huì)員。

談及陽(yáng)光保險(xiǎn)3年來(lái)攜手央視《我要上春晚》的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，張杰概括了三點(diǎn)。一是品牌傳播需要綁定媒介及欄目，對(duì)于陽(yáng)光保險(xiǎn)這樣的金融品牌而言，一方面運(yùn)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，從成立至今不過(guò)7年，需要在短時(shí)間內(nèi)集中資源，打響品牌知名度，綁定央視這樣的強(qiáng)勢(shì)媒介是不二之選；另一方面，金融品牌必須給人以信賴感，媒介投資需要保持可持續(xù)性與基本穩(wěn)定，長(zhǎng)時(shí)間綁定一個(gè)品牌欄目能滿足這方面的需求。二是品牌傳播需要綁定銷售，為產(chǎn)品銷售助力。牽手《我要上春晚》后，陽(yáng)光保險(xiǎn)動(dòng)用整個(gè)集團(tuán)資源，在客戶中發(fā)起買陽(yáng)光保險(xiǎn)、上央視春晚的線下品牌推廣活動(dòng)，將媒介資源與保險(xiǎn)銷售很好地結(jié)合在了一起。三是綁定要趁早。廣告投資是門科學(xué)，更是門藝術(shù)。創(chuàng)辦之初，看準(zhǔn)欄目與平臺(tái)，趁早綁定，能獲得比較干凈的品牌傳播環(huán)境。等欄目聲名大噪之后，別人要想進(jìn)來(lái)，門檻會(huì)很高。趁早綁定，短時(shí)間內(nèi)代價(jià)可能高些，風(fēng)險(xiǎn)可能大些，但一旦押對(duì)寶，回報(bào)也相當(dāng)可觀。

當(dāng)然，品牌綁定也有一定的弊端，比方說(shuō)，品牌若長(zhǎng)期綁定一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)欄目，操作不當(dāng)，一方面可能在某一受眾群體里傳播過(guò)度，導(dǎo)致投資浪費(fèi)，投資回報(bào)曲線慢慢趨于下降是必然的過(guò)程，另一方面也可能無(wú)法觸及平臺(tái)、欄目之外的其他受眾群體。這些弊端可以通過(guò)創(chuàng)新媒介傳播方式、適當(dāng)開(kāi)拓其他媒介形式來(lái)解決。

要之，品牌綁定，是一種堅(jiān)持。方向?qū)α耍瑘?jiān)持就會(huì)有好結(jié)果。在如今誘惑太多的品牌傳播時(shí)代，品牌能長(zhǎng)期綁定一個(gè)定位、一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)欄目，難能可貴。