兩極、差異與多元：城市受眾互聯(lián)網(wǎng)媒體消費(fèi)洞察

繼報(bào)刊、廣播、電視等大眾媒體之后，作為第四媒體出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)突破了以往媒介單一的傳播途徑、傳播模式，以其復(fù)合多維的獨(dú)特傳播形態(tài)與其他媒介一起融入受眾的日常生活，改變著受眾的媒介接觸習(xí)慣。2010年CSM媒介研究102城市基礎(chǔ)研究數(shù)據(jù)對(duì)城市受眾互聯(lián)網(wǎng)媒體消費(fèi)行為進(jìn)行了全景式的展現(xiàn)，本文基于基礎(chǔ)研究中城市受眾互聯(lián)網(wǎng)媒體消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)，從受眾互聯(lián)網(wǎng)接觸、使用及內(nèi)容偏好出發(fā)，對(duì)不同區(qū)域受眾互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為與特征進(jìn)行描述分析，展示新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)使用的共性與差異。

城市受眾互聯(lián)網(wǎng)接觸行為兩極化突出

2004—2011年間，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，截至2011年12月底，總體網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.13億，但網(wǎng)絡(luò)普及率卻仍只有38.3%。（《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》），不到四成的互聯(lián)網(wǎng)普及率使得我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還有很大的上升空間，同時(shí)也造成了互聯(lián)網(wǎng)接觸“兩極分化”的現(xiàn)狀。

在102城市受眾互聯(lián)網(wǎng)接觸頻率分布中，每天接觸互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例達(dá)到34.2%，在所有半年內(nèi)有互聯(lián)網(wǎng)接觸行為的接觸頻次中占比最高，屬于較為穩(wěn)定的重度網(wǎng)絡(luò)使用者。但同時(shí)半年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有接觸行為的比例高達(dá)49.2% ，遠(yuǎn)高于其他接觸頻次。在不同級(jí)別城市受眾互聯(lián)網(wǎng)接觸中，一線城市受眾接觸比例稍高，達(dá)到59.7%，二三四線城市依次遞減，四線城市這一數(shù)據(jù)僅有35.9%。

在網(wǎng)絡(luò)新媒體聲勢(shì)浩大、鋪天蓋地的今天，受年齡、受教育水平、職業(yè)、收入水平等個(gè)體因素局限與家庭環(huán)境、工作環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等其他背景因素影響，互聯(lián)網(wǎng)的普及率與使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有大眾一般印象中那么高，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于當(dāng)今媒介受眾影響仍是有限的。在某種程度上，這種明顯兩極分化的情形，也證明了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體對(duì)于公眾的影響力并非在互聯(lián)網(wǎng)面前不堪一擊，在媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒生態(tài)中依舊具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

城市受眾互聯(lián)網(wǎng)使用方式呈現(xiàn)差異化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是多個(gè)層面共同推進(jìn)的結(jié)果，在技術(shù)層面，電腦的普及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為用戶提供了多種上網(wǎng)方式選擇的可能性；在國(guó)家政策層面，我國(guó)政府推進(jìn)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)作為國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)被積極推進(jìn)，與此同時(shí)，與固定網(wǎng)絡(luò)接入方式相對(duì)應(yīng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正處成長(zhǎng)階段；受眾層面上，個(gè)人上網(wǎng)軟硬件條件的改善，與不同環(huán)境下的上網(wǎng)需求，使得他們無(wú)論何地隨時(shí)進(jìn)行的上網(wǎng)行為成為可能。但各個(gè)層面的步調(diào)并非完全一致，使得受眾的互聯(lián)網(wǎng)使用方式也呈現(xiàn)出差異化的特征。

從不同級(jí)別城市最近一周互聯(lián)網(wǎng)受眾上網(wǎng)地點(diǎn)的分布來(lái)看，家庭、單位、網(wǎng)吧等固定上網(wǎng)地點(diǎn)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而一至四線城市選擇在不固定的地點(diǎn)移動(dòng)上網(wǎng)的比例分別僅占12.4%、6.8%、10.8%、10.9%。固定上網(wǎng)方式與移動(dòng)上網(wǎng)兩者差距明顯，目前我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)仍是以家庭等固定地點(diǎn)為主。

在具體上網(wǎng)方式上，這種差異繼續(xù)存在。寬帶、手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、ISDN、撥號(hào)上網(wǎng)、PDA/PSP等各種上網(wǎng)途徑都有用戶進(jìn)行過(guò)嘗試，其中四級(jí)城市中使用過(guò)手機(jī)上網(wǎng)方式的用戶最高比例達(dá)到38.2%，但將其作為最主要上網(wǎng)方式的最高比例僅占9.7%，無(wú)線上網(wǎng)的使用比例與將其最為最主要上網(wǎng)方式的比例更低。寬帶上網(wǎng)在102城市中比例普遍在87%以上（表1）。

寬帶接入方式為主的家庭固定地點(diǎn)上網(wǎng)方式是目前我國(guó)城市受眾最為普遍的上網(wǎng)方式，但其他如手機(jī)上網(wǎng)、無(wú)線等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入也有一定范圍的使用，但兩者普及和應(yīng)用程度仍有較大差距。

互聯(lián)網(wǎng)功能使用多元化

傳播學(xué)者Norris曾將互聯(lián)網(wǎng)使用者分為消費(fèi)者、表達(dá)者、娛樂(lè)者、研究者四個(gè)類別，他們分別代表著為購(gòu)物與獲取財(cái)經(jīng)資源等消費(fèi)目的的使用者；為表達(dá)觀點(diǎn)與看法的使用者；為休閑娛樂(lè)的消遣目的的使用者；為電子郵件、調(diào)查研究等信息獲取的實(shí)用目的的使用者（《第三道數(shù)字鴻溝：互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)溝，新聞與傳播研究》）。這種分類方式雖然并非完全準(zhǔn)確，但卻也反映出互聯(lián)網(wǎng)作為結(jié)合多種媒介形態(tài)、集成多角度傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、呈現(xiàn)多層次傳播模式的富媒體，受眾通過(guò)使用來(lái)滿足不同的心理或現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)，由于個(gè)體化用戶間差異的存在，使得他們的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為呈現(xiàn)出更加多元化的特質(zhì)。

在對(duì)四級(jí)城市互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為的調(diào)查中，各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)功能使用有所不同，但不同級(jí)別城市間各功能占比大致相似，整體差異不大。占比例最高的功能集中在新聞瀏覽、即時(shí)通信兩項(xiàng)，一、二線城市瀏覽新聞的比例分別為73.8%、68.4%，三、四線城市最高項(xiàng)為網(wǎng)絡(luò)聊天等即時(shí)通信，分別占69.9%、72%。在線視頻、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵件、在線收聽及下載、網(wǎng)上購(gòu)物等在四級(jí)城市之中也有一定程度的使用，其中收發(fā)郵件在一線城市的使用比例高達(dá)52.5%，與二三四線城市形成一定差異。除此之外，BBS、網(wǎng)上校友錄、飛信/短信/彩信服務(wù)、網(wǎng)上交友等互聯(lián)網(wǎng)社交功能，個(gè)人主頁(yè)、博客等自媒體應(yīng)用，以及文件上傳下載、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)上招聘、網(wǎng)絡(luò)教育、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)電話等實(shí)用功能也得一些用戶的青睞。

從不同層級(jí)城市用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站類別看，門戶類、搜索類、視頻類是各級(jí)城市訪問(wèn)的前三位，一線城市門戶訪問(wèn)稍高，達(dá)到86.5%，三四線城市視頻類網(wǎng)站訪問(wèn)比例高于一二線城市。游戲類、購(gòu)物類、新聞?lì)悺⑸鐓^(qū)類訪問(wèn)比例大多在20%-30%之間，同時(shí)，財(cái)經(jīng)、IT、招聘、汽車等類型網(wǎng)站也有一定的用戶群體。

雖然不同級(jí)別城市受眾在互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)功能具體的使用比例存在差異，但每項(xiàng)功能都得到不同程度的使用。不同需求的個(gè)性化受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋求多元化的內(nèi)容與功能，主流功能與小眾應(yīng)用都在互聯(lián)網(wǎng)多元化的需求中尋求到各自特征迥異、需求不同的用戶群體。

結(jié)語(yǔ)

在媒介生態(tài)日趨復(fù)雜，傳媒競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾生活必不可少的一部分，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，分流了一部分傳統(tǒng)媒體的受眾。但不能因此高估網(wǎng)絡(luò)作用，傳統(tǒng)媒體的影響力依舊強(qiáng)勢(shì)。移動(dòng)上網(wǎng)雖然在我國(guó)尚未成為主流上網(wǎng)方式，但隨著手持終端逐漸普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)趨于穩(wěn)定，即時(shí)性的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)顯然更能符合網(wǎng)絡(luò)受眾個(gè)性化、定制化的信息需求，是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)之一。在具體互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容選擇方面，雖然某些內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，用戶的需求顯然更加多維，分眾、個(gè)性化的定制內(nèi)容更能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的特質(zhì)。

正如“新媒體權(quán)衡需求理論”所定義的那樣：當(dāng)且僅當(dāng)受眾發(fā)覺(jué)其生活中某一重要需求無(wú)法被傳統(tǒng)媒體滿足、并且認(rèn)為某一新媒體能夠滿足該需求時(shí)，他們才會(huì)開始采納并持續(xù)使用這一新媒體。只有充分認(rèn)知兩極、差異、多元化的互聯(lián)網(wǎng)受眾媒介消費(fèi)現(xiàn)狀，從受眾出發(fā)，充分考慮并滿足互聯(lián)網(wǎng)受眾需求，才能更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)健康可持續(xù)的發(fā)展。

（作者單位：CSM媒介研究）