家樂《美食美課》：內容即營銷

麥克盧漢“媒介即信息”的論斷早已被人們所熟知。2012年，網絡視頻成為互聯網第一大應用，視頻網站正在以視頻化的語言將一切信息納入其轄地。在此之前，你可以利用百度搜索到你想知道的幾乎任何信息，如今，你不僅可以搜索到文字內容，還可以搜素到你所需要答案的視頻呈現。

媒介即信息是說媒介本身的存在改變了人類認知世界、感受世界和影響世界的方式，這種作用力比媒介傳遞的信息本身的力量還要大。而如今，企業運用一些視頻節目內容本身帶來的營銷效果可能比營銷渠道的效果還要強，內容模式本身就會締造新的營銷模式，或者我們可以說，內容即營銷。

美食美課：需求即內容

每天乘坐公共交通工具出行的北京市民會發現，在地鐵、出租車和公交電視里，經?？梢钥吹揭粍t制作精美食譜：如何用家樂“濃湯寶”調餡兒，包出味道鮮美的餃子。片尾出現一個百度搜索框輸，提示用戶自行搜索“美食美課”這個關鍵詞。這正是《美食美課》冠名商家樂在戶外廣告終端的投放項目。

《美食美課》是一個基于百度菜譜搜索需求的短視頻集，每集用2-3分鐘的時間，演示一道菜的做法。很多人都有想做飯卻無從下手的窘境，但是互聯網上搜索出來的食譜大多是文字和圖片的形式，不便于在邊操作邊觀看，既有的視頻資源較為粗糙且難成體系。用戶的需求即是內容，這一切讓愛奇藝看到了機會：打造各個垂直領域功能化、專業化、系列化的短視頻，并為廣告主提供了精準植入、跨屏營銷的機會。

每天，都有數以百萬、千萬計的用戶尋找自己的目標菜譜。每一次搜索行為，都定位了一次明確的用戶需求。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節目，《美食美課》建立在百度搜索數據的精密分析之上，形成了非常精準的用戶定向分析，而這是任何傳統的視頻節目都無法做到的。

這種模式自然帶來了高效的營銷價值，“從內容找人，到人找內容，這種模式堪稱獨一無二”，愛奇藝數據研究院院長葛承志表示。正是瞅準這種價值，日化品牌巨頭聯合利華旗下的品牌家樂與《美食美課》進行了深入的合作。

從前100期的冠名、產品植入到主持人口播，家樂與《美食美課》進行了360度深入合作。截至去年12月，《美食美課》累計播放量超過4300萬次。對于家樂濃湯寶而言，與《美食美課》合作不止獲得了知名度的提高，與電視廣告不同，濃湯寶產品與節目的深度融合讓用戶對產品用途和品牌價值有了更深入的了解?！睹朗趁勒n》中有10%為家樂定制的湯羹類菜品，讓用戶知道如何使用產品，且形成使用習慣正是品牌追求的目標。

《美食美課》節目組發現，網絡出品對品質的要求更勝于電視節目，因為傳播通路中的每一環都與用戶體驗緊密結合。為此，欄目選擇央視專拍紀錄片的導演來拍攝，欄目主持來自各行各業，力圖營造一直全民做美食的氛圍。

《美食美課》首期的100集本來三周就可以拍完，但為了保證質量，共拍了52天，拍得很辛苦。“其實做菜的視頻非常難拍，成本也很高。以前沒有人把做菜的視頻教程拍得那么美?！奔覙氛强粗辛诉@個節目的模式，這樣做能夠建立起一個行業門檻，如果別的企業再做很難超越，因為百度上搜索TOP100的菜都已經被家樂拍過了，而且又是以最高的質量和相對比較高的成本制作而成的。

以這系列視頻為中心，家樂在傳播中整合了視頻網站、戶外媒體、社交媒體等眾多資源。家樂還將《美食美課》中的素材應用到戶外媒體和終端賣場中，不僅省去了大筆廣告制作費用，也為自己之前的營銷投放進行了免費的二次廣告。

聯合利華北亞區副總裁劉盛雪認為，此次植入是從消費者的行為習慣出發的，“現在用戶在網絡上面查找和分享菜譜的行為非?；钴S，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準，這是我們看重的?！?/p>

蒲公英計劃：內容即營銷

家樂參與的《美食美課》正是愛奇藝蒲公英計劃的一部分。所謂的“蒲公英模式”是愛奇藝提出的一種獨特的內容、傳播和營銷模式。以視頻為核心，打通搜索、SNS、垂直網站，移動終端等領域，先將分散資源聚攏，再如同蒲公英種子一般成倍傳播出去，每粒種子都自帶傳播途徑，落地生根后再次生發出一個新的放射性傳播系統。用愛奇藝銷售策略總監袁嘉露的話來說，“這種模式自帶傳播渠道，可以說節目一誕生就可以自傳播?！边@正是 “內容即營銷”這五個字的鮮明體現。

蒲公英計劃核心是適用于全面互聯網時代的一種全新的內容制作以及營銷模式，抓取網民最集中的生活問題，提供視頻答案。

蒲公英模式體現的是搜索+短視頻+社交+手機+多屏的整合，遵循網民受眾觀看視頻的習慣，符合網民搜索、視頻SNS各種行為體驗，在分析百度數據及網民需求的基礎上，打造各個垂直領域功能化、專業化、系列化的短視頻。從內容到傳播，直至營銷，蒲公英開創全新視頻運營體系。

內容制作上，力求打造畫面精致、步驟實用、內容系統全面的功能性節目。

傳播途徑上，不僅與百度網頁搜索、經驗和知道等產品打通，更結合垂直網站、SNS、移動端以及戶外資源，形成立體式傳播矩陣，使蒲公英無處不在。

基于優質的內容和360度的傳播，蒲公英在營銷模式上，更易與品牌深度合作，諸如產品植入、理念植入、線上線下活動以及節目的多渠道輸出。

除《美食美課》外，蒲公英計劃目前還有味蕾工坊、產品說明書、城市榜單等多個項目上線。這些項目無不基于用戶需求來產生內容，而這種內容本身就具有強大的傳播力。

蒲公英計劃中的生活應用類短視頻傳播力讓家樂感到非常滿意，以《美食美課》為例，家樂看到這種模式的三個突破：第一是內容上，視頻短小精悍、制作精美，功能性強，且一次性完成100期，同時上線，形成片庫，類似一個家樂的小型垂直網站；第二是傳播上，所有的節目不僅可以通過垂直網站進行傳播，還可以像蒲公英的種子般通過搜索和社交媒體進行傳播，網民的每一次搜索或分享行為都會使家樂的產品產生多次傳播。從平臺上看，此類節目非常適合在移動客戶端進行傳播；第三是在營銷上，不僅可以實現產品功能、用途的深度植入，還能充分體現家樂的品牌理念，而且精美的制作有利于家樂利用自己的資源進行更大力度的推廣。

內容即營銷是大數據時代新的營銷法則，病毒視頻是對這句話的最好例證，但由于網友的關注點瞬息萬變，病毒視頻的流行往往難以預測，但生活應用類段視頻的需求的持續存在的。只要視頻內容是從用戶需求出發，且具備互聯網傳播價值，就能獲得廣泛的傳播，自然也具備了極高的營銷價值。家樂所做的“內容即營銷”的含義即在此。