彩虹糖：如何讓溝通更有趣

倡導“玩味無限”的Skittles彩虹糖一直以超乎想像的創意和搞怪廣告深受年輕人歡迎。你大概還記得那個哭出彩虹糖的姑娘和那個耳朵里冒出彩虹糖的男孩，消費者也許不一定知道彩虹糖玩味無限的品牌定位，但他們一定知道這是一個有趣的品牌，生產一種有想像力的糖果。

彩虹糖品牌經理周進在接受《廣告主》采訪時表示，“彩虹糖是一個全球非常知名的品牌，而彩虹糖的廣告一直以來在全球多個國家都非常成功。因此彩虹糖在全球有一個非常清晰并統一的創意定位，那就是要帶給消費者’意想不到的歡樂’，通過意想不到的廣告表現方式把彩虹糖的品牌精神傳遞給消費者。”

在國外市場，彩虹糖一直以其時尚、有趣而大受消費者歡迎，彩虹糖“玩味無限”的營銷口號應是全球創意的中國演繹，試圖塑造“有想像力的糖果”這一品牌形象。只要你擁有彩虹糖，就能發揮無限想像、玩味生活。這種營銷策略在眾多中規中矩的國內糖果品牌中獨樹一幟，隨著花樣繁多的廣告形式不斷涌現，消費者對于廣告形式的接納度也逐步提高，而青少年群體更是此類廣告的忠實擁躉。曾有人質疑彩虹糖的廣告目標人群與實際消費者年齡錯位，而負責彩虹糖廣告創意的DDB創意總監張映晨在接受《廣告主》采訪時表示，彩虹糖的目標人群實際是16-35歲，其中以16-18歲為主體，彩虹糖的廣告也主要針對這一年齡段的人群，并不存在錯位現象。

最近，彩虹糖延續一貫讓人“意想不到”的搞怪特性，再次推出讓人耳目一新營銷策略——彩虹熱線。通過撥打熱線電話就可以召喚彩虹，給你意外驚喜。

彩虹熱線電話號碼的諧音是：“是你你你，就是白癡白癡”，單是號碼就充滿了惡搞的趣味。這當然不是一個普通的熱線電話，從電話被接通的那一刻開始，滑稽的提示音首先讓消費者倍感有趣，接下來的內容更讓人意想不到。張映晨向記者介紹了彩虹熱線的兩大體驗頻道——“聽了才知道”和“變聲聊天室”。其中，“聽了才知道”中有60多條內容，只有你想不到的，沒有你聽不到的，甜蜜的、犀利的、古怪的、溫柔的……消費者每次撥入聽到內容都會有所不同；而“變聲聊天室”可通過軟件改變撥打者的聲音，消費者可以邀請朋友一起撥入，用意想不到的聲音進行聊天，享受匿名聊天的無窮樂趣。

張映晨表示，他們會定期更換“聽了才知道”中的內容，并會根據光棍節、情人節、圣誕節等特殊日期推出獨具特色的內容，吸引消費者撥打。

由于彩虹熱線的趣味性和互動性，與社會化媒體的傳播特性具有天然的契合，因此彩虹糖利用新浪官方微博發起召喚彩虹的活動，邀請網友試打彩虹熱線，說出自己的夢想，召喚彩虹來實現。雖然傳統電視媒體在大眾傳播上依然是具有非常大的優勢，但周進認為網絡媒體的崛起和消費者的行為習慣轉變同樣不能忽視，“所以我們會根據消費者的習慣在社交媒體方面有些新的嘗試。”

“曾經有網友在微博上互動說希望自己的粉絲數能增長，我們就在一夜之間送他1萬個粉絲，又在第二天離開，相當于玩了一個快閃。”張映晨向記者介紹道。除此之外，彩虹糖還攜手胡戈為彩虹熱線拍攝了一系列的惡搞短片。胡戈的妙手搭配彩虹糖的玩味無限，更是發酵出無窮樂趣。

在《油田篇》視頻當中，大學宿舍里的屌絲男生在撥打彩虹熱線之后，意外獲得油田的繼承權；《白雪公主篇》則講述了一名草根小黑妞撥打彩虹熱線后瞬間“飛上枝頭變鳳凰”的神奇經歷。兩段創意視頻展示給網友的正是“召喚彩虹”的非凡體驗，有網友們驚呼：彩虹熱線，你還可以更無厘頭些嗎？！

彩虹熱線的創意給了廣告主很多啟發，除了通過鋪天蓋地的廣告來讓消費者被動接受品牌信息，還可以用各種好玩的方式，吸引消費者主動參與進來。