陳光標(biāo)借涼茶之名主推暖茶新品

在涼茶這個(gè)市場(chǎng)上向來不乏話題。

有“中國(guó)商標(biāo)第一案”之稱、價(jià)值達(dá)1080億元的王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于在2012年5月塵埃落定，廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”商標(biāo)的獨(dú)家使用權(quán)。然而裁決后，王老吉和加多寶之間的競(jìng)爭(zhēng)并沒有因此而停止，反倒愈演愈烈，在廣告投放、渠道鋪設(shè)等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)。然而就在這個(gè)“多事之秋”，卻有一匹“黑馬”——陳光標(biāo)好人涼茶殺進(jìn)涼茶這個(gè)市場(chǎng)，讓涼茶市場(chǎng)再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

借涼茶之勢(shì)，主推暖茶新品

陳光標(biāo)綠色食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司副總裁王利鋒在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，目前，在涼茶市場(chǎng)上，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，加多寶、王老吉、和其正三大品牌，基本上占據(jù)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)90%的市場(chǎng)份額，其他品牌要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)很難再取得成就。他表示公司是借涼茶之勢(shì)對(duì)應(yīng)性地推出“暖茶”這個(gè)新品類。

“陳光標(biāo)好人涼茶是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，目的在于獲得消費(fèi)者關(guān)注，借此推出一個(gè)新品類——暖茶。”對(duì)于推出陳光標(biāo)涼茶的原因，王利鋒如是說。他表示，對(duì)公司來說，涼茶并非主推產(chǎn)品，暖茶才是公司推廣和培養(yǎng)的重點(diǎn)。暖茶飲品選用了姜棗糖等暖性原料，有助于祛濕驅(qū)寒暖體暖胃，非常適合女性等體寒人群飲用。涼茶市場(chǎng)相對(duì)已經(jīng)成熟，涼茶在消費(fèi)者的心中有較高的認(rèn)知度，借助涼茶推出新品暖茶有利于迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，但陳光標(biāo)涼茶也有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，在口味上，陳光標(biāo)涼茶會(huì)與加多寶保持相似的口味。只是在整個(gè)市場(chǎng)份額中的比例不是很大。

以公益營(yíng)銷為主

在產(chǎn)品包裝上，陳光標(biāo)好人系列產(chǎn)品直接以陳光標(biāo)命名，并在罐上印有陳光標(biāo)的頭像，此外，罐上還印有“低碳生活人人有責(zé)、節(jié)約糧食；早睡一小時(shí)，節(jié)約一度電”、“做好人、長(zhǎng)好心、做好事”等公益口號(hào)。

談起產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，王利鋒表示，一直以來陳光標(biāo)都是從事慈善事業(yè)，可以說他本人也是慈善的代名詞。此次推出“好人涼茶”和“好人暖茶”可以說是其慈善事業(yè)的一個(gè)延伸。通過飲料這個(gè)載體，喚起更多人“長(zhǎng)好心，做好事，做好人”，達(dá)到宣傳環(huán)保，宣傳慈善的目的。此外，陳光標(biāo)也多次表示，“每銷售1罐飲料，將捐出2毛錢用于慈善事業(yè)。”

與加多寶、王老吉等品牌大打廣告戰(zhàn)，在廣告投放上動(dòng)輒幾個(gè)億不同，陳光標(biāo)好人系列產(chǎn)品在廣告上的投放相對(duì)少很多。

“這與品牌定位有關(guān)系，陳光標(biāo)飲品是個(gè)慈善項(xiàng)目，他想把更多的投入放到慈善營(yíng)銷方面，通過這個(gè)走口碑效應(yīng)，在硬廣方面投入相對(duì)較少。”王利鋒表示，現(xiàn)在最主要的營(yíng)銷模式是慈善營(yíng)銷。暖茶這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)新的品類，在運(yùn)作思路上也很特殊。陳光標(biāo)的個(gè)人品牌知名度非常高，目前操作模式就是要把陳光標(biāo)這么多年的美譽(yù)度和知名度轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品上來，借助陳光標(biāo)的個(gè)人品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，同時(shí)銷售收入也將回饋慈善事業(yè)。

“目前，我們?cè)诮K端的選擇上，主要走餐飲、車站、學(xué)校等高頻次消費(fèi)終端，同時(shí)對(duì)大型連鎖商超也進(jìn)行了一定規(guī)模的布局，例如江蘇蘇果與福建永輝等等，在起步期商超在渠道體系中比例大概在30%以內(nèi)。”王利鋒如是說。

暖茶市場(chǎng)機(jī)會(huì)甚好

在王利鋒看來，暖茶這個(gè)品類在市場(chǎng)上的潛力應(yīng)當(dāng)不會(huì)比涼茶差。暖茶這種姜棗類飲品在中國(guó)已經(jīng)有很長(zhǎng)的消費(fèi)歷史，消費(fèi)認(rèn)知并不比涼茶差。“其實(shí)涼茶主要集中的浙江、廣東這些地方，而暖茶的前身姜茶在大江南北都有市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以我們對(duì)暖茶的未來并不擔(dān)心。另外我們經(jīng)過幾個(gè)月的市場(chǎng)測(cè)試后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的口味口感的評(píng)價(jià)都非常好，這出乎我們的意料，這樣看來只要后續(xù)的投入足夠，基本策略不出問題，我們有信心三年之內(nèi)把暖茶做成中國(guó)飲料里比較響亮的品類，希望陳光標(biāo)暖茶也做個(gè)二三十億市場(chǎng)出來。”