紅牛體育營銷深挖互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值

2012年10月14日，奧地利極限運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納在紅牛維他命功能飲料公司贊助的名為“紅牛平流層”的活動(dòng)中，從高達(dá)24英里的太空邊緣一躍而下。整個(gè)過程雖然只有十幾分鐘，但超音速自由落體、載人氣球最高飛行紀(jì)錄等驚險(xiǎn)舉動(dòng)，足以吸引800萬人通過YouTube觀看現(xiàn)場直播，并激起全球范圍內(nèi)的廣泛討論，引發(fā)不可估量的后續(xù)傳播效果。

試想，如果沒有網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的共同發(fā)力，“紅牛平流層”活動(dòng)就很難讓紅牛品牌達(dá)到被體育商業(yè)專家Darren Heitner盛贊的“相當(dāng)于為紅牛贏得了數(shù)千萬美元的免費(fèi)廣告曝光”的廣告效果，也未必能接觸如此廣泛的消費(fèi)者。

出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視和對(duì)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的需求，1月6日，新浪與紅牛共同召開發(fā)布會(huì)，宣布紅牛成為2013年新浪國際足球賽事合作伙伴及英超賽事獨(dú)家贊助商。

雙平臺(tái)多終端：體育營銷無孔不入

據(jù)紅牛維他命飲料有限公司總經(jīng)理王睿介紹，紅牛多年來一直堅(jiān)持不懈地關(guān)注和支持各項(xiàng)體育賽事，希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項(xiàng)目，向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量，通過傾力打造“紅牛運(yùn)動(dòng)世界”的品牌文化，倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的積極人生態(tài)度。

體育作為新浪最核心的資產(chǎn)，在保持傳統(tǒng)圖文報(bào)道優(yōu)勢的同時(shí)，近年來新浪還在視頻方面加大投入，已擁有包括NBA、歐冠、中超、英超、意甲、西甲、英足總杯等頂級(jí)賽事直播和點(diǎn)播的權(quán)益，占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)體育賽事視頻權(quán)益的90%，還擁有著所有核心賽事、球隊(duì)、球星的微博資源等，為紅牛持續(xù)開展體育營銷提供了優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

紅牛維他命飲料有限公司市場總監(jiān)盧戰(zhàn)在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)透露，紅牛一直以來堅(jiān)持根據(jù)銷售推進(jìn)情況制定廣告投放策略，依據(jù)不同媒體的特性，達(dá)到互補(bǔ)的效果。而深度溝通的可能性和優(yōu)勢體育資源，是促成紅牛與新浪牽手的兩個(gè)根本原因。

新浪體育堪稱中國最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)體育頻道，每天的瀏覽量超過1.5億，已經(jīng)成為人氣最高的體育內(nèi)容平臺(tái)。新浪商業(yè)運(yùn)營策略總經(jīng)理艾勇告訴《廣告主》雜志：“新浪與紅牛的這次合作，并不是一次簡單的廣告主對(duì)媒介資源的采購，而是雙方基于體育營銷開展的戰(zhàn)略合作。”借助新浪努力打造的資訊、視頻、微博三位一體的新營銷模式，讓紅牛的品牌信息緊跟用戶的足跡。

電視電腦手機(jī)：網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)整合營銷

酒吧一直是重度球迷觀看足球比賽直播的一個(gè)好去處，不管是為精彩進(jìn)球叫好，還是對(duì)球員表現(xiàn)評(píng)頭論足，似乎都要與眾人一同分享每個(gè)精彩時(shí)刻才過癮。而不少選擇通過電視或網(wǎng)絡(luò)觀看比賽的球迷，也往往會(huì)同時(shí)打開社交網(wǎng)絡(luò)，在每一個(gè)激動(dòng)時(shí)刻盡情宣泄情緒。

“體育賽事本身就是與社交行為息息相關(guān)的”，艾勇如是說。體育愛好者是中國整個(gè)消費(fèi)階層里面數(shù)量最多、消費(fèi)潛力巨大的，在全球范圍內(nèi)，每天的每個(gè)時(shí)刻都有重大賽事發(fā)生，很多國外高水平的體育賽事的時(shí)間都不是中國的黃金時(shí)段，這就為互聯(lián)網(wǎng)提供了非常好的用戶接觸點(diǎn)。

艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)大膽預(yù)估，到2015年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將超過電視，在國內(nèi)各媒體中居首。品牌廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的期望也不再僅限于單純告知。網(wǎng)絡(luò)則能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)對(duì)電視臺(tái)體育頻道無法覆蓋的人群的觸及，圍繞電視廣告從多角度實(shí)現(xiàn)品牌的整合營銷傳播，讓廣告主投放在傳統(tǒng)媒體的預(yù)算發(fā)揮最大的價(jià)值。

為充分調(diào)動(dòng)球迷的熱情，新浪還會(huì)聯(lián)手紅牛展開線下的聚合球迷的活動(dòng)，在滿足球迷互動(dòng)交流的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的深度、直接的溝通。