“限麻令”落地，感冒藥藥企如何突圍

2012年12月6日，國家食品藥品監督管理局發文宣布，麻黃堿含量超過30mg的復方制劑將從非處方藥轉為處方藥管理，而此次被轉為處方藥的藥品共有六類，即氯雷偽麻緩釋片、復方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊、氨酚氯雷偽麻緩釋片、那敏偽麻膠囊、撲爾偽麻片和復方布洛偽麻緩釋片。這就意味著，目前國內感冒藥銷售前三位的泰諾、新康泰克和白加黑等藥品，都在上述政策范圍之內，今后購買這類感冒藥，須持有醫生開具的處方。

在此之前，含麻黃堿藥品已經經歷了若干次的銷售限制，從不限制購買數量到每人次只能購買五盒，再到每人次只能購買兩盒，購買時需要登記姓名、身份證等。業內專家表示，受此次調整影響，感冒藥市場將受到很大震動，或將引起新一輪的洗牌。

感冒藥市場或將面臨重新洗牌

“隨著人們自我診療意識的不斷提高，感冒藥一直是藥品市場中比較活躍的組成部分，其重要性在OTC市場體現得更加充分，近年來，感冒藥市場可以達到OTC市場近20%的份額，加上醫療機構的消耗，粗略測算感冒咳嗽和過敏類藥物年銷售額在450億元左右。”廣州良方營銷策劃有限公司首席策劃師孫輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示，目前市場上，感冒藥主要有中藥和化藥兩大類，從份額方面來看化藥占絕對優勢，而在化藥中有近一半的產品中含有麻黃堿。在他看來，國家“限麻令”的出臺，一部分賴此生存的中小企業將受到較大影響，在短期內推出替代產品、謀求市場份額確實很難。而一部分對此類藥物依賴度沒那么高的企業，則將會持觀望態度，待政策、市場形勢更為明朗之后再做應對調整。總的來看，“限麻令”對促進產業升級，刺激藥物創新均有積極意義。

“感冒藥始終是OTC市場的第一大品類，也始終是競爭最為激烈的OTC產品，但感冒藥也基本是有序市場，即市場集中度相對較高，有相應品牌產品占位，競爭格局比較明確，但仍有后繼者通過廣告強力進入，且都有不俗的業績，如近幾年做起來的以嶺連花清瘟膠囊、成都恩威力克舒、仁和可立克。”康美藥業股份有限公司OTC事業部總經理李從選表示，網上有資料公布的含麻黃堿的復方制劑不同劑型多達341個，其中品牌產品有白加黑、泰諾、新康泰克等大牌產品，如果這些品牌產品不能在大眾媒體投放廣告，其銷量必然逐步降低，且由于處方限制，市場份額可能大幅度下降，市場重新洗牌是必然的。

羚銳制藥市場部產品經理吳延兵也表達了類似的看法。在他看來，洗牌是肯定的，國家對含麻的感冒藥品的政策限制將導致該類產品在整個感冒藥市場的份額下降，取而代之的是其他類感冒藥產品份額的上升，如中藥類感冒藥。

貴州同濟堂制藥有限公司OTC總監張賓對此持中性態度。在他看來，含麻黃堿的西藥的銷量在大城市藥店可能會帶來一定的影響，但在中小城市和農村市場基本無太大影響，因為這些地方的管理不會太嚴，處方藥的管理比較松。他表示，“限麻令”的實施，會給整個感冒藥市場帶來一定的沖擊，但藥品零售市場特別是感冒藥市場屬于典型的品牌市場，消費者認可的是品牌而不是成分，比如過去的息斯敏和康泰克的成分都已經換過了，但老百姓對此基本不敏感。如果這些相關企業能夠快速應對，影響應該可控。但如果相關企業不采取積極主動的措施，時間一長負面作用也會逐步顯現。

中藥類感冒藥將迎來發展良機

《廣告主》記者為此走訪了京城多家藥店，當以消費者身份要購買含“麻”類感冒藥時，一部分藥店表示，購買此類感冒藥需要憑處方購買；另一部分藥店表示此類藥品已經從藥店下架，同時向記者推薦購買抗病毒口服液、雙黃連口服液等不含麻黃堿類的中藥類感冒藥。

根據全國感冒藥市場的零售主體市場調查，從全國感冒藥零售的大類結構來看，2008年后，中成藥占感冒藥的比例呈不斷上升趨勢，當年中成藥的市場份額占五成多，比2007年提高了3個百分點，比2005年提高了接近6個百分點。2011年中成藥在感冒藥的市場份額在59.1%左右。在限麻令的影響下，中藥類感冒藥在未來銷售有望進一步得到提升。

孫輝認為，“限麻令”的出臺，使消費者購買含“麻”類感冒藥時，較以往相對不便，藥店會減少含麻感冒藥的購進。在市場變化方面，短期內含麻化學制劑銷售可能會驟降，而不含麻的化學制劑銷售會被動拉升，而在類別方面，傳統中藥感冒制劑會迎來發展機遇。

在李從選看來，限麻令的出臺無疑會打破目前感冒藥的市場格局，迫使一群產品快速退出OTC市場，退出大眾媒體品牌塑造競爭，但同時也給了不含各類麻黃堿的產品一個市場空間和市場機會，感冒藥市場將發生變化。抗病毒的感冒藥、中成藥類感冒藥也許會趁機有企業和產品脫穎而出。對于快克藥業、三九制藥等企業和不含麻黃堿的產品的生產企業，無疑是個難得的好機會，只要措施政策得力，就可以乘機瓜分其留下來的OTC市場，做大自己的品牌和規模。

吳延兵也非常看好中藥類感冒藥。他表示，“限麻令”下，含麻的感冒藥廠家從OTC渠道轉到臨床渠道，導致該類產品在整個感冒藥市場的份額下降，中藥類感冒藥市場份額將擴大，這對于它們是一次非常好的發展機會。

含麻藥企需調整市場戰略

“限麻令”的推出，泰諾、新康泰克和白加黑等含麻黃堿類的感冒藥銷售渠道將大幅度縮窄，含麻的感冒藥生產廠家無疑首當其沖。醫藥業內人士根據市場規模分析，僅新康泰克膠囊銷售額就接近20億元，其中在零售市場銷售規模估計約12億元。對于有著深厚藥店營銷經驗卻缺乏醫院資源的含麻類藥企來說，又該采取怎么樣的措施以祈求在未來的洗牌中重新占據有利位置？

李從選認為，含麻類藥企應該積極應對，從產品和營銷渠道上進行適當調整。一方面可以尋找新的不含麻黃堿的感冒藥替代品來推廣；另一方面，轉型做處方藥和轉戰第三終端市場，尤其是診所市場和非政府舉辦的診療市場，此外，也應加強醫生和店員的教育培訓和處方攔截。

在孫輝看來，含麻類藥企需要從四個方面進行調整：一銷售渠道方面，由非處方轉向處方，渠道發生了變化，針對臨床渠道的產品將更加注重醫生教育，而仍處于OTC渠道的產品將繼續加強店員、消費者的教育。二銷售策略方面，如康泰克從2009年起，積極參與各省基藥目錄的增補工作，這也進一步為醫療機構擴容奠定基礎。三市場推廣方面，轉為處方藥后將無法在大眾媒體做廣告宣傳，將會側重學術方面的投入和調整。四企業戰略方面，對于一些賴此產品生存的企業將會轉向培育其他品類產品，或者致力于感冒藥換代新品的開發。

吳延兵認為，含麻的感冒藥廠家從OTC渠道轉到臨床渠道，這是兩種截然不同的營銷模式，所以含麻的感冒藥廠家在市場推廣上應更加重視學術推廣，提高和增強學術推廣能力。