華潤怡寶：優雅奶茶的時尚營銷

華潤與午后奶茶的緣分

說起午后奶茶，可能很多人都喝過或見過，但是卻很少有人知道它的背景來歷。

午后奶茶原是日本麒麟飲料旗下的一款產品，原名是午后の紅茶奶味茶飲料。追溯午后奶茶的歷史，要從下午茶的起源說起。

公元1840年，英國維多利亞時代的一位名為貝德芙德的公爵夫人開創了一種精致、優雅的英式午茶文化。在此后100多年里，午茶文化雖在英國貴族社交圈內盛行不衰，然而因其自身的局限，沒有廣泛流傳。

直到1988年，瓶裝奶茶——午后奶茶誕生后，午后奶茶才成為一種可以隨時隨地飲用的大眾飲品。為了紀念貝德芙德公爵夫人，午后奶茶以她的形象作為品牌LOGO。

說起華潤與午后奶茶的緣分，則要追溯到2011年。華潤怡寶食品飲料（深圳）有限公司隸屬華潤集團屬下香港上市公司華潤創業。2011年，華潤與日本最大的清涼飲料生產企業之一麒麟飲料公司合資，推出了華潤怡寶午后奶茶，品牌標識中保留貝德芙德的公爵夫人的形象。

發展至今，華潤怡寶旗下的飲品品類逐漸完善，擁有 “怡寶””加林山””零帕””午后奶茶”及日方麒麟品牌授權的”午后紅茶”系列、”Fire”直火烘焙咖啡，”魔力”系列等多個著名品牌。

源于貴族，定位優雅

1996年午后奶茶進入之中國市場以后，便以奧黛麗赫本為形象代言人，產品概念與19世紀中葉英國的午后茶的理念有機結合，平均終端價格高出同類產品近1元。

很多人都會記得03-07年奧黛麗赫本為午后奶茶做的廣告，在短短的十幾秒鐘廣告中，赫本宛若重生般出現在電視屏幕上，讓很多人驚嘆不已。華潤怡寶市場營銷總監李凱向《廣告主》雜志記者透露，這條短短的廣告片造價不菲，是利用當時最先進的視頻技術，用赫本原有的影像資料合成的影像，畫面非常逼真，栩栩如生。

對于已傳播了近十年的午后奶茶產品，品牌形象的累積較為深厚，只有對已有的品牌資產進行系統的梳理，延續其已有的風格，才能在繼承的基礎上開拓創新。

從午后奶茶的營銷傳播中不難看出，它一直以來力圖向受眾營造的是一種源自英國貴族，歷久彌新的高檔飲品。

“優雅，是我們希望午后奶茶為消費者留下的最深刻印象，所以我們現在的傳播也延續了午后奶茶之前廣告風格，高貴、優雅。“李凱告訴記者。午后奶茶去最大的特點是，采用先進的調和技術，調出紅茶與牛奶的最佳配比，不添加植脂末，不含反式脂肪酸，低脂肪。紅茶具有養胃的功效，可以幫助胃腸消化，牛奶是優質的高營養天然飲料，二者混合后帶來的是一種甜而不膩的味覺享受。

新代言的定位論

隨著時代的變遷，人們對優雅的認知也在發生變化。在針對15-30歲之間的三個年齡段的消費者調查中，李凱發現，人們對優雅的定義已經不再局限于身著華服、舉止端莊。從容淡定的生活態度才是這個時代真正的優雅，“我曾經在香港的一個書店里看過一本書，名字叫《淡定最優雅》，我覺得這是對優雅非常到位的闡釋，所以在之后這種‘淡定’的態度也體現到午后奶茶的廣告里。“

在選擇產品的代言人方面，為了與午后奶茶優雅的定位相契合，怡寶選擇了氣質美女高圓圓擔當品牌的代言人。去年年末，由高圓圓出演的午后奶茶的微電影《閨蜜》正式與觀眾見面，這部微電影講述的一對閨蜜之間關于愛情的認知，表達了“甜而不膩”的情感真諦。對待任何事，都保持著一貫的優雅和從容，做一個甜而不膩的女人，擁有一個甜而不膩的愛情。

這部微電影也希望向消費者傳達的是，無論是工作、生活還是愛情，保持一顆從容淡定的心，不過于超脫也不過于執著，始堅持自己對生活的追求。

掘金好視頻

和大部分快消公司一樣，怡寶還是將營銷的大部分陣地都放在以電視為主的傳統媒體上。李凱向記者透露，之前電視媒體投放的比例占一半以上，互聯網只占20%。然而，自2010以來，互聯網尤其是網絡視頻發生的顯著變化，被李凱敏銳的覺察到了。艾瑞數據顯示，2012年5月，在線視頻用戶覆蓋率達到96%，用戶規模首次超越搜索服務和社交媒體躍居第一，繼時長份額居首后又成為覆蓋最多網民的網絡服務。由此，在線視頻成為互聯網名副其實的第一大應用。

怡寶也開始改變策略，增加了互聯網、尤其是視頻網站的媒體投入。在去年最火爆的電視娛樂節目《中國好聲音》紅遍中國時，怡寶以非常快的速度切入，與愛奇藝合作，對《中國好聲音》進行了綜合投放，收到了超過預期幾倍的營銷效果。

“我們選擇在什么地方投放廣告，投放什么類型的廣告不是靠我們對某個媒體的觀點，而是根據消費者的消費和行為習慣確定的。消費者在哪出現，我們就會在哪里投放廣告。”李凱毫不諱言，“《中國好聲音》的關注年齡集中在10-39歲，而20-29歲的最多，這正是午后奶茶的目標消費者。”

收視數據顯示，2012年9月21日的峰值時，《中國好聲音》的收視率逼近5個點，收視份額更是占到13.6%。與此同時，《中國好聲音》的電視廣告費用也水漲船高。最高一條廣告達到百萬天價，創單條廣告價格最高紀錄。

《中國好聲音》的影響力的確有目共睹，但是其高昂的廣告費用也的確讓很多廣告主望而卻步。如何才能在獲得高曝光度的同時降低成本，又能使傳播更加精準，效果更可控呢？這種三全其美的事情看似無法實現，但只要不將思維禁錮在電視媒體上，一切便迎刃而解，視頻網絡就恰恰是解決此事的最佳方案。

在眾多的視頻網站中選擇與愛奇藝合作，也源于李凱對于受眾需求的考慮。社會熱點項目上，愛奇藝優勢明顯。愛奇藝內部研究數據顯示，1個百度的“好聲音”關鍵詞搜索，能給愛奇藝帶來5個有效的VV。

怡寶午后奶茶-中國好聲音此次投放期從2012年7月27日至2012年10月31日，歷時2個月，多元化投放于中國好聲音視頻播放頁、快樂大本營視頻播放頁、愛奇藝首頁、娛樂首頁、綜藝首頁、愛奇藝全站以及中國好聲音節目專題頁，基于高關注度的節目獲得了很好的投放效果。此次投放總曝光量達到8億7千余次，其中中國好聲音視頻播放頁的贊助廣告、15秒前貼片、暫停廣告曝光量等都表現非常突出。

效果更佳的視頻營銷

李凱認為，選擇在視頻網站而不是電視臺投放廣告也并非是退而求其次。與電視相比，互聯網媒體的聲音也更加純凈，不像電視那么嘈雜。與此同時，投放的可控性更強，可以根據消費者需求進行定向投放。比如，廣告主可以通過預先設定和適時調整來控制投放頻次，或者通過地域、年齡、性別定向進行目標投放。

另外，網絡視頻營銷投放的精準度更高。網絡視頻平臺的建立是基于強大的用戶資源，以及對這些用戶進行深入研究和精準分類的基礎之上。廣告主可以方便的選擇區域或者人群進行投放，廣告圈中的名言“我知道我有一半的廣告費浪費了，但不知道浪費在哪”正在被大數據時代的互聯網營銷改變。“與電視相比，在愛奇藝上觀看《中國好聲音》的消費者學歷和收入水平更高，與午后奶茶的目標消費者定位也更加接近。”李凱告訴《廣告主》記者。

通過對電視的GRP和網絡CPM的換算后發現，在北京和上海，投放網絡視頻的費用比電視節約了80%以上。

營銷專家表示，基于對優質內容的價值判斷，組合以更具創新性的媒介選擇，這種方式對于快速成長中的品牌是很聰明的選擇。傳播的爆發力強，成本易于控制，同時，能夠比傳統媒體更精準的鎖定目標消費者，達到事半功倍的效果。

李凱表示，未來怡寶在網絡視頻方面的投入會進一步增加，2013年午后奶茶微電影續集將在網絡上陸續推出。