那些你不知道的吉尼斯世界紀錄

擁有世界上最長手指甲的人是藝名“公爵夫人”的美國歌手，她每只手上的指甲總長均在3米左右；另一位來自瑞士的先生則從十多年前開始收集酒店里“請勿打擾”的門牌，現今以11111的數量榮膺世界之最……這些內容都來自2012版的《吉尼斯世界紀錄大全》。

“匯聚了千奇百怪的世界之最！”這極有可能是你對吉尼斯世界紀錄品牌的全部了解，或許你還碰巧通過媒體報道對現場的公證人員——吉尼斯世界紀錄認證官留有印象，但相信這已是絕大多數人知道的有關吉尼斯的所有。

《廣告主》專訪吉尼斯世界紀錄有限公司全球商務高級副總裁Frank Foley和年底因為成龍頒發“表演特技最多的演員”和“一部影片中身兼職務最多的電影人”證書而人氣暴漲的吉尼斯世界紀錄大中華區總裁羅文（Rowan Simons），展現更多你不知道的吉尼斯世界紀錄。

出版，始于1955

作為全球紀錄的領導者，吉尼斯世界紀錄品牌的誕生卻十分偶然。

在1951年愛爾蘭的一次狩獵聚會上，時任英國健力士啤酒公司執行董事的休·比佛爵士連發數槍都沒能命中一只飛過的金鸻。“這是世界上飛得最快的鳥了！”他抱怨說。伙伴們不贊同他的意見。比佛試圖從書籍中尋找證據，可最后他發現竟然還沒有任何一本書能提供“最快的鳥”的答案。

這位啤酒商人敏銳地意識到，如果有一本關于世界紀錄的參考書就可以解決他們的紛爭。于是在1955年8月，第一版《吉尼斯世界紀錄大全》裝訂成書，并作為禮物贈送給賣健力士啤酒的酒吧。第二年開始對公眾出售，直接躍居英國暢銷書行列。

此后至今的60來年，吉尼斯世界紀錄逐漸家喻戶曉，國際化也在一步步實施。“想要成為名副其實的‘世界’紀錄，我們必須走向全球。”Frank Foley對《廣告主》說，“目前除了倫敦的大本營，我們還在全球設有四個分支，分別位于紐約、東京、迪拜和元旦后剛剛拿到營業執照準備開張的北京。同時我們在澳大利亞和南美等一些重要市場也有認證官工作，并在主要領域有超過一百多名咨詢師和專家團隊。”

這些分支機構會作為鏈接中心深入開展該品牌的各項業務，內容涉及三大板塊：《吉尼斯世界紀錄大全》的出版、世界紀錄的認證和商業授權使用。授權業務覆蓋電視、網站、教育出版物、游戲、玩具以及現場活動、團隊建設產品等。三項業務在全球范圍內采取相同的運作模式和規則，但不同的地區市場側重不同。

其中最廣為人知的《吉尼斯世界紀錄大全》的出版是品牌立足之本。它從超過5萬項的總紀錄庫中篩選編輯4千多條出版成冊，每年更新，至今以26種語言在全球100多個國家累計銷售1.2億冊，據說它還是英國圖書館中被人偷走最多的書籍。

這本書在歐美市場大受歡迎。Frank介紹道，在歐美國家，父母普遍會購買《吉尼斯世界紀錄大全》作為送給孩子的圣誕禮物。2000年開始在中國出版，羅文爆料說2013年新版本第一頁是新近獲得紀錄的成龍。“中文版圖書會有一個專門的中國紀錄專區，這是在全球獨一無二的版本。”

認證，企業愿付費

每一項吉尼斯世界紀錄的誕生都必須經過認證。“一個事實只有經過無可懷疑的證明、審核與評價，才能成為吉尼斯世界紀錄。”Frank承諾說，“負責人員會盡最大的努力保證紀錄的準確，不帶偏見、公正誠實。”

據悉，僅在過去的2012年，全球各地就有5萬多人次進行申報，其中94%的申報未獲通過。申報者范圍很廣，不僅個人千方百計地創造紀錄，企業、政府、甚至醫院等在內的組織團體也紛紛申請。

“他們都可以通過吉尼斯世界紀錄的英文網站 （www.guinnessworldrecords.com）免費申報（如果不使用“快速通道”的話）。”羅文舉例說，“比如你想申請‘喝一杯茶速度最快’的世界紀錄，那么認證部門會按照類似這個紀錄的有關細節和相關規則進行研究。結果是否成功會在六周之內給予答復。”

企業、機構等組織往往更愿意把這件事情作為一次公關活動而大規模宣傳，他們傾向于另外一種付費的認證方式——紀錄現場認證。意即在挑戰紀錄的當天，邀請裁判——吉尼斯世界紀錄的認證官出席活動現場。一旦成功，認證官可以立即宣布新紀錄誕生，并頒發吉尼斯世界紀錄證書，從而吸引更多媒體的興趣。通常一個認證的基本費用為5萬元，但一些企業通過認證會發現合作的優勢，最終達成深度合作，以較低的費用獲取在全球媒體曝光的高回報。

寶馬MINI是其中一例。去年5月，MINI中國以15厘米的成績刷新了“前后距離最短的汽車漂移入位”吉尼斯世界紀錄，由認證官現場丈量并頒發鑲框證書。

羅文介紹說，認證服務占據了公司在中國、印度、拉丁美洲等市場的主要業務部分。“從2004年我們在大中華區開展認證開始，這項業務的增長就非常迅速。如今大中華區是世界上第三大打破紀錄最多的國家，位列英國和美國之后。大中華區有這么多有活力的城市、企業和人民，相信會有成為第一的那天。”

他十分強調紀錄的真實性——always be true。如果挑戰失敗，認證官將不得不說sorry。“絕不能因為主辦方撒了多少銀子或者有黨政高官出席就弄虛作假。”羅文說，“這是吉尼斯世界紀錄品牌的根本，丟失了我們將一無所有。”

授權，跨文化利器

超過半個世紀的悉心維護讓“吉尼斯世界紀錄”成為一塊全球通用的金字招牌。在中國，“吉尼斯”和“吉尼斯世界紀錄”都已是注冊商標，羅文驕傲地宣稱，“吉尼斯世界紀錄品牌是獨一無二的。”

正是看中了它在世界范圍內的權威性，不少政府和企業希望持續向吉尼斯世界紀錄“借光”——在獲得紀錄證書后將吉尼斯世界紀錄的標志使用在自家的商業宣傳品上，以求影響力擴散。于是授權業務應運而生。

“這種合作的基本模式是：有需求的部門和企業直接或者委托代理公司和我們洽談，了解情況后我們內部進行頭腦風暴給出個性化的授權方案回饋給對方。”Frank介紹說，“在這種情況下吉尼斯世界紀錄相當于一個創意工場。我們從來不確保客戶可以設立一個新紀錄，但可以幫助挑選最適合的挑戰項目。企業并不需要事先咨詢我們，但之后他們通常就會意識到原本要申請的紀錄并不合適或者沒有遵循相應的規則。如果他們對申請這項紀錄特別重視，也許有必要事先和我們聯系。我們是這個領域的專家，有能力把一次簡單的紀錄申請行為轉化為一個全方位的廣告活動。”

與印度洗滌劑品牌VIM的合作中，吉尼斯的點子是“在一瓶劑量下可以洗最多盤子的洗潔精”：VIM以1.5萬多只盤子的成績獲得吉尼斯世界紀錄，并將全過程拍攝下來剪輯成了一個30秒的電視廣告進行推廣。

“我們按照不同的檔次收取授權費用。”Frank解釋說，“廣告的投放區域在全球還是地區、種類是電視或平面、吉尼斯世界紀錄logo的大小等等我們都規定了詳細的報價表。”據了解，現在最大的授權客戶是日本松下電器，合約為期三年總額超過兩千多萬人民幣。

這里面相當一部分企業致力于開拓海外市場。比如希望進入國際市場的韓國公司，他在本土是響當當的品牌，但是在歐美市場默默無聞，也不知道該如何打響名號。此時一個非常睿智的戰略就是跟全球或歐洲的知名品牌借力，從而達到快速提升知名度的目的。起亞汽車和三星都曾借助這個品牌在北美電視投放廣告，宣傳他們獲得的吉尼斯世界紀錄。

據悉，吉尼斯世界紀錄的授權業務目前在日本、墨西哥等深度培育的市場十分普遍，中國則還未出現大的合作案例。

但是羅文對大中華區的發展前景信心滿滿，他堅信在經濟全球化的今天這個品牌必將成為跨文化傳播的營銷利器。“已成為世界第二大經濟體的中國擁有很多迫切希望走出去的公司，還有無數西方品牌期待打開中國市場，這是我們的契機。”

談起初來乍到的吉尼斯世界紀錄有限公司北京辦事處，羅文告訴記者：“很快就會有若干從總部調來的精英和一個強大的中國本地化團隊協同工作，一切才剛剛開始。”