體驗營銷視角下珠寶電商的困境

摘要：文章介紹了體驗營銷和珠寶電商的相關概念及其發展情況，從體驗營銷理論中消費者的感覺、情感、思考、行動和關聯等各個視角闡述了珠寶電商所面臨的諸多困境，并就如何擺脫困境進行了初步探討。最后指出，體驗營銷思路是珠寶電商走出困境的主要途徑。

關鍵詞：體驗營銷 珠寶電商 困境

1 珠寶電商概述

世界第一個珠寶電子商務平臺誕生于1984年一家名為Polygon的珠寶公司。隨著互聯網技術的發展，許多國外珠寶公司都開展了網上電子商務業務。上世紀90年代末，鉆石在線銷售在美國興起，諸如Bluenile.com（藍色尼羅河）公司、mondera.com公司、diamond.com公司等眾多珠寶公司紛紛投入到珠寶電子商務領域中。其中Bluenile是珠寶電商的領跑者，其經營業績遙遙領先于其他眾多的網絡珠寶銷售平臺。

國內開展珠寶電子商務的時間與國外大致相同，同始于上世紀90年代末。開通電子商務業務較早的網站主要有21世紀珠寶網和優雅網等珠寶電子商務網站，但類似Bluenile 這種鉆石首飾網絡銷售的模式則始于2002年以后，其中以鉆石小鳥這一網絡品牌為最強勢。

2 珠寶電商的困境

2.1 困境一 消費者對珠寶電商無法直接感知，普遍缺乏信任感 珠寶電商面臨的第一個困境就是信譽問題。從體驗角度來看，消費者無法對某個珠寶電商的經營實體、企業形象和品牌信度進行感知和理性推斷。因此消費者自然會產生這樣的疑問：網絡的另一端到底是怎么樣的一個珠寶公司？我憑什么掏一大筆錢給一個我從來沒有實地考察過的賣家？一些珠寶電商為了樹立品牌的形象與信度，在網站上貼出了工商、稅務、榮譽資質等證照，同時發布了不少負責人參與各種社會活動的照片。另一方面，隨著人們網購行為的增多，大家對網絡銷售的信任度增大。這些因素使得珠寶電商得以生存發展，但珠寶畢竟不是衣服鞋帽之類的普通消費品，加上一般人對珠寶的真假難以辨別，因此人們在消費珠寶首飾的時候往往更慎重地考慮和選擇。這極大地限制了珠寶電商的發展。

2.2 困境二 消費者無法試戴珠寶首飾，無法從感覺上體驗珠寶首飾，也無法建立對珠寶首飾深切的情感共鳴 人們在信任的前提之下選購珠寶首飾，其選購過程實際上就是一個體驗的過程：親自試戴和感覺心儀的珠寶首飾，感受購物環境的氛圍和商家塑造的情感意義，不斷深化感性認識和理性思考，然后做出適當的選擇，購買珠寶首飾。在消費之中和之后還將所購買的珠寶首飾所賦予的意義與自身或者身邊朋友發生某種關聯作用比如身份、品位、炫耀等等。而網絡銷售珠寶恰恰無法形成這么一個完整的體驗鏈。鑒于此，鉆石小鳥在2004年創造性地推行一種“鼠標+水泥”的經營模式，也就是網絡展示、推廣和銷售的同時，在全國一線城市開設鉆石體驗直營店。出于經營成本的考慮，體驗店設在了寫字樓里面而不是商場或者臨街鋪面。這是聰明之舉，但亦是無奈的選擇。隨后眾多鉆石首飾網站紛紛跟隨，但是無一例外都面臨著兩難選擇：純網絡銷售業績上不去，開設體驗中心則由于成本增加而部分喪失了價格優勢。于是有人繼續堅持純網絡，有人堅持網絡加實體，有人干脆就轉向傳統進商場與其他傳統品牌競爭。純網絡意味著犧牲消費者的體驗，開體驗店意味著增加成本。由于珠寶電商的品牌影響力低，價格是吸引顧客的主要手段，一旦價格優勢減少甚至喪失，珠寶電商便無立足之地。

2.3 困境三 營銷推廣受限制，不利于珠寶電商給顧客傳遞更有價值的營銷體驗 消費者對產品的體驗部分來自于企業在品牌塑造過程中營銷推廣手段的綜合運用。比如戴比爾斯公司通過長時間的營銷推廣，現在已經成功地將鉆石塑造成忠貞純潔愛情的象征。年輕人無需親身經歷便可知道鉆石首飾與婚姻發生了聯系。但是珠寶電商由于受到成本與規模制約，網絡媒體之外的宣傳推廣渠道較弱。這導致消費者無法對珠寶電商與某種情感、價值和品位發生關聯。說白了人們去網上購買珠寶首飾就像去平價市場買衣服，價格是首要因素，至于是哪個牌子以及能給人帶來什么身份地位的象征則無所謂。除了少數幾個珠寶電商，絕大多數到目前為止僅僅是作為一種廉價的銷售渠道而存在。因此消費者的消費體驗系統中思考和行動這兩個環節不能較好地形成，從而無法產生購買行為。這無疑是眾多珠寶電商的難言之痛。

2.4 困境四 一方面，珠寶電商所提供的產品缺乏專屬性，品牌附加值低，導致消費者品牌忠誠度不高；另一方面，產品的售后服務受到制約 傳統珠寶品牌往往會向消費者傳達一種專屬的消費體驗，即這一款首飾專屬于某某珠寶品牌，具有極強的情感和關聯意義，產品具有較高的品牌附加值。而珠寶電商沒有高水平的產品研發團隊，往往借助第三方加工企業，其產品沒有鮮明的品牌特色，缺乏高水平的產品設計與開發，往往是一個大雜燴，什么流行賣什么。這樣的局面使得消費者無法獲得專屬于該珠寶電商品牌的產品的消費體驗，因此也無法建立起對該品牌產品的忠誠度。盡管眾多珠寶電商推出量身定制珠寶首飾的服務，并能夠根據顧客要求做一些特殊的設計和服務，但是這種服務一方面增加了產品的成本，另一方面有時候工藝、技術方面沒有達到顧客的預期引起顧客的不快。

至于售后服務，有些珠寶電商打出規定期限內可退換產品的承諾，但實際操作存在諸多限制，給消費者的消費體驗帶來一些負面的影響。在保養和維修方面，由于缺少實體網點，消費者往往需要郵寄回給賣家，這使得部分消費者在選擇珠寶電商的時候猶豫了。

3 基于體驗營銷的對策建議

珠寶電商所面臨的困境具有其結構性的特點，有些是這種經營模式所固有的，因此體驗營銷并非靈丹妙藥，但起碼可以提供一個思考問題和解決問題的視角。本文認為珠寶電商可以從以下幾個方面入手嘗試破局之道。

3.1 打溫情牌，在情感上多下功夫 珠寶天然與情感有著密切的聯系，因此傳統珠寶商十分注意給消費者營造一種情感上的訴求。珠寶電商由于在廣告投放、產品開發和店堂氣氛營造等這些有效建立消費者情感訴求的營銷手段方面出于成本的考慮不能像傳統珠寶商那樣做，但是可以通過網絡平面廣告、視頻廣告和線下體驗活動等方式給顧客在感覺和思維方面更多的體驗機會。目前有些珠寶電商在其網站上嵌入了一些產品展示、情感詮釋和企業形象方面的視頻廣告，這種觀念和技術的進步無疑可以一定程度上彌補單純文字和圖片展示的不足。但是還可以在情感體驗上面做更多的挖掘工作。

3.2 改進產品體驗模式，改善消費體驗 在產品體驗方面，珠寶電商目前普遍采取開體驗實體店的方式來提升產品的體驗度，但體驗店不可能開在人流量大的地面商場里面，因此也存在局限性，不能把網撒大。可以采取以一個體驗店為中心，同時與一些不存在競爭的珠寶商家洽談在其店里擺放銀版首飾樣品供消費者體驗，達到招攬顧客的目的；也可以考慮給潛在消費者郵寄體驗版高仿首飾（比如鉆石首飾的高仿品銀鑲立方氧化鋯）的方式滿足部分消費者對珠寶首飾的親身體驗，拉近距離。

3.3 加強品牌塑造，增強顧客的認可度和忠誠度 體驗營銷理論認為，通過完善企業的品牌形象可以加強消費者對該品牌產品的積極情感，使消費者在消費和使用過程中獲得社會尊崇的正向關聯性體驗。因此珠寶電商必須改善以前過度依賴低價銷售的思維模式，加大品牌塑造和產品開發的力度，形成自己獨特的品牌形象和產品系列，只有這樣，才能走出價格競爭的怪圈和顧客忠誠度低的困境。

4 結語

越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業通過精心設計和銷售體驗來獲利。珠寶首飾在情感培育和概念塑造上與體驗有著天然的聯系，因此珠寶商在營銷上比較重視消費者體驗的實現，但珠寶電商由于其經營模式的局限性導致企業本身和產品在消費者體驗上存在一些不足，面臨著一些困境。有的珠寶電商正在采取積極的應對措施以謀求破局之道，而有的則在苦苦維持。

可以預見的是，珠寶電商正面臨著新一輪的洗牌，在殘酷的市場競爭中，優勝劣汰是不可避免的。本文認為，面對困境，珠寶電商應該重新審視珠寶銷售的本質和特點，從體驗營銷的理論和實踐中找到適合自己的發展路子才是取勝之道。

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