朝陽大悅城微信記

今年的三八婦女節，作為半邊天的你，到朝陽大悅城領半天的工資了嗎？

“你休假，我發薪”。3月8日，朝陽大悅城通過微博、微信等新媒體方式征集部分“個人請假半天”的女性白領，至于請假半天的工資，則由朝陽大悅城按照北京最新的平均工資給買單。這一活動推出后，就引起了眾多女性白領的熱情參與和轉發，通過微博、微信征集發工資活動，過萬人次參與，其中微博3000多人，微信6000多人。

3月上旬，朝陽大悅城獲得騰訊移動互聯網微生活營銷領航獎。作為北京唯一上榜的購物中心，朝陽大悅城自2012年7月與微信微生活攜手，共同開創移動會員體系，10個月后朝陽大悅城微信賬號的粉絲達到15萬，這15萬會員中，有一部分是通過朝陽大悅城線下掃描加入，而另外的部分則是來自微信朋友圈分享、推薦以及其他線上形式加入。

通過豐富多元的微生活活動、傳播及互動，微信不僅成為朝陽大悅城新媒體營銷利器，更直接地帶動了城內人氣和銷售，成為朝陽大悅城與消費者互動的優質平臺。

微信之力

作為中糧置地大悅城系的一枚重子，朝陽大悅城的商業帝國夢從未離開過各種新的嘗試。

在2010年正式開業之前，朝陽大悅城就有了自己的官方微博。2012年，朝陽大悅城連續做調查，通過對到店消費者進行訪問，了解消費者獲取店內活動信息的渠道，而每次調查均顯示，通過微博獲悉朝陽大悅城活動信息的比例總是一次比一次高。2011年1月，騰訊公司推出了微信。這款更快速的即時通訊工具，支持發送語音短信、視頻、圖片（包括表情）和文字，具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態和實時對講機功能等功能，一時間被許多商家采用。

那時候，騰訊微生活正在構建與中國知名品牌的合作關系，針對大型商城與商圈的活動正在北上廣深一線城市展開。騰訊微生活是基于騰訊公司的各種產品延伸出來的一個全新專注生活電子商務與O2O的解決方案，騰訊微生活是讓更多線下與線上用戶享受移動互聯網的便捷，獲得生活實惠和特權，同時幫助商家與企業建立泛用戶體系，搭建富媒體的互聯網信息通道。

微信的出現和迅猛的發展態勢，立刻引起了朝陽大悅城推廣部高級經理夏奇才他們的關注。“就是在家里，一些年輕人和家人也用微信交流，因為有意思。”夏奇才對《商業價值》說，“這種好玩的特性吸引了太多人加入微信，現在的新媒體很多，但是沒有一家新媒體像微信這樣起點高、發展快，不斷有新應用出來。”朝陽大悅城的目標人群年齡段是25～35歲的新興中產及年輕家庭，微信不但符合朝陽大悅城目標顧客的口味，而且，借助騰訊這個大平臺，與微信合作，可擴大品牌影響力，或許將為朝陽大悅城帶來新的商機。

歷來注重與新媒體合作的朝陽大悅城看中了電子會員卡是移動互聯時代發展的趨勢，而與微信這樣的領先的新媒體合作，將有可能開辟一套新的會員管理系統。這套微生活會員卡，會與傳統的實體會員卡同步使用，除了避免由于會員忘記攜帶實體會員卡而帶來的不便，還能不斷演進，帶來更多功能。

基于共同的理念，朝陽大悅城和微信微生活可謂是一拍即合。2012年6月，朝陽大悅城與騰訊微生活簽署了合約。自此，大悅城微信微生活會員賬號成為北京購物中心中的第一個企業賬號。

“雖然當時許多合作細節并沒有定下來，事實上也不可能定下來，因為新的細節會隨著新的技術不斷改變，是一個無限循環。而如何利用微信的服務是一個不斷摸索的過程，我們一直在探索如何運用微信與會員交流，如何更能為自己帶來更多的顧客。”夏奇才說。

2012年7月1日，北京朝陽大悅城舉行了開通微生活會員卡有獎活動。當時，朝陽大悅城的星巴克、西堤牛排、將太無二、蜜桃餐廳等知名餐飲商家，Levi's、瑪花纖體、貝黎詩等近30家朝陽大悅城品牌商戶成為商城微生活會員卡首批支持商家。

之后，朝陽大悅城舉辦了多場大型活動，如“哆啦A夢誕生前100年特展”、“開往春天的地下鐵——幾米異想之旅”，以及“百店新開，時尚升級”等。針對以上相關活動，朝陽大悅城都將微信賬號作為首選互動平臺對外發布包括圖片、語音、文字在內的豐富的信息，關注朝陽大悅城微信的用戶，總是在第一時間即獲悉朝陽大悅城的動態信息，這使得朝陽大悅城微信賬號具備完善的信息發布功能。

事實上，從“開往春天的地下鐵——幾米異想之旅”開始，朝陽大悅城微信賬號頻頻發起與粉絲的互動，在幾米檔期發起的“幾米中國好鄉音”活動中，共征集到了400余位用戶參加用家鄉話朗讀幾米繪本的經典語句，而這些用戶的家鄉拼在一起，幾乎就是一張完整的中國地圖。400余名用戶的參與量已讓朝陽大悅城感到欣喜，到了2013年春節，朝陽大悅城微信推出的元宵燈謎“一猜到底”活動，在下發3個小時內就有近2000用戶參與答題，且最終參與答題的用戶達到5000人這一驚人數字。手機游戲“找你妹”剛火起來，朝陽大悅城就推出了自己的找LOGO，其玩法和“找你妹”異曲同工，這讓用戶體會到朝陽大悅城微信微生活追趕潮流的神速。

“幾米中國好鄉音”迎合了外地人在北京的思鄉之情，元宵節符合人們猜燈謎的習俗，而三八節活動的背后，是緣于朝陽大悅城的成長與女性顧客的追捧息息相關，女性在購物的過程中起到主導作用，并更頻繁地使用微博、微信等社交媒體與朋友分享購物體驗。

這種與粉絲的互動密切和充滿新意的微信活動，使得朝陽大悅城品牌得到了很好的傳播。據朝陽大悅城圣誕期間做過的一次調研顯示，有近20%的人是通過微信了解到大悅城的。“這證明傳播很有效，已經取得了初步的成功。”夏奇才說。

而針對以上的每次互動，朝陽大悅城都會利用微信后臺分析活動效果，比如掉粉率、動卡率等指標，以了解活動的具體效果便于下次活動有的放矢。同時，也將消費者通過微信查詢、互動的內容進行數據分析，將微信作為了解顧客需求觀察室。

探索之路

隨著微信平臺上會員的增加，大悅城開始感覺到工作量的壓力。O2O的實踐使得線下商戶工作的復雜性陡增，也帶來了新的問題，這時候，朝陽大悅城和騰訊微生活則通過新的方式解決這些問題。

夏奇才他們遇到的首先是微信客服問題。在做微信會員卡推廣的過程中，朝陽大悅城的微信作為一個企業賬號出現了，但很多消費者很習慣的會將其當作一個人，會用語音去跟他講話，“通過微信，我們可以看到粉絲對大悅城的關注情況，比如：會員關心哪些問題，幾點開門？有什么促銷活動等？應季新品上了沒有？哪些貨品不太招消費者喜歡，哪些想買的品牌還沒有？以后有哪些新品牌進入等等。”這讓夏奇才他們認識到必須有專門的人在網上維護，并分析處理這些信息。于是，兩個微信專業后臺客服人員出現了。這兩個微信專業后臺人員由朝陽大悅城出，微信協助，他們的任務一是定期發布朝陽大悅城的信息，二是回答微信微生活會員的問題。

會員越來越多，互動越來越頻繁，興奮的同時，夏奇才發現了另外一個問題：如何讓微信的內容吸引會員？發布微信的頻率怎樣才合適？“我們比較頭疼的問題是：微信信息的發布頻率。”夏奇才對《商業價值》說：“微信內容發布頻率太高或者質量有問題，微生活會員就會認為是騷擾，會員就會減少。因此，每推一條信息，我們都很慎重，會仔細考量推送的內容及其創意。目前朝陽大悅城發布微信的頻率是一個月兩三次。而發布頻率只是一方面，不管是微信查詢還是推送，核心是傳播的點有無吸引力，傳播性是否強，創意是否吸引人，以及是否實用。”

其實，對于朝陽大悅城而言，與微信合作目的只有一個：吸引線上人群到線下購物。盡管朝陽大悅城的微生活會員數量已經達到了15萬，但他們不見得每個人都到店去消費，怎樣才能完全符合人們的消費心理，把他們真正吸引到店里來呢？

在探索中，朝陽大悅城發現：微生活會員卡對用戶來說，不僅是信息發布和互動的平臺，更應該是具備功能屬性的微生活會員打折神器。為此，朝陽大悅城通過各種宣傳渠道大力推送，并在500余家商戶中宣揚微生活會員卡，并協助商戶與微信溝通，開通自己的專屬會員卡。從而使得朝陽大悅城內的各商戶微生活會員卡及朝陽大悅城微生活會員卡形成良性互動，擴大微生活會員卡的影響及使用。

為了爭取到商戶給予微信會員更多折扣和優惠，朝陽大悅城在召開商戶店長會時，邀請微信微生活工作人員與眾多店長見面，親自講解微生活會員卡的魅力，使得商戶更有信心加入微信微生活的大家庭。現在，只要顧客來到朝陽大悅城打開微信，即可享受到唐宮海鮮舫、南鑼肥貓、川辣匯、西堤牛排、鮮芋仙、蜜桃餐廳、一麻一辣、酷圣石、餃好運多家美食餐廳以及玩具反斗城、藍天城兒童職業體驗館、必瘦站等零售、體驗、纖體類商戶的優惠特權。據統計，朝陽大悅城共有近200家商戶參與過朝陽大悅城微信微生活的優惠折扣，而不少商戶也是在參加完活動后，主動開通了自身的微生活卡，使得朝陽大悅城整體的新媒體營銷提升不少。

如此多的品牌商開通了微信，這就涉及到了如何運用的問題。現在，朝陽大悅城的傳統實體會員也有13萬，這些會員可與微生活會員交叉存在。實體會員門檻高，微信會員流動性強，不同的特點，加上品牌商家、消費者積分認可等諸多因素，都在指向微生活會員與實體會員的打通上。據記者了解，進一步打通微信微生活會員與實體會員之間的通道，是朝陽大悅城正在做的重要工作之一。未來微生活會員除了享受折扣外、也將享受積分換禮、會員升級等一系列實體會員享受的權益。而該功能一旦實現，也將成為業內標桿。

搭載微信，朝陽大悅城的微生活會員卡已然初步打造了新媒體時代的全新會員體系。現階段，朝陽大悅城正與微信微生活研討如何進一步激發已有粉絲的能量，并通過全新的服務理念及利益誘惑吸引更多微信用戶關注朝陽大悅城微信微生活賬號。在瞬息萬變的移動互聯時代，未來無法預測。“我們一直在探索，希望把朝陽大悅城建成eJOYCITY，我們的目標人群年齡段是25～35歲，他們有消費能力，追求時尚生活，對新鮮事物的接受度很高。我們只有利用新媒體增強其用戶體驗，給消費者帶來更多歡樂和便捷，才能保持競爭力。”夏奇才對《商業價值》說，“在服務好會員的同時，進一步提升朝陽大悅城的經營效益，將‘眾人微信之力’轉為‘萬人磅礴之勢’，從而創造一種全新的人與人溝通方式及在此基礎之上的營銷模式，將是常態的貫穿于朝陽大悅城的工作。”