建材家居行業營銷傳播突破之道

在央視2012年黃金資源廣告招標會上，紅星美凱龍、圣象地板與顧家家居分別以6808萬、6009萬元和4820萬中標2012年央視黃金資源，成為家居企業廣告投放 “大戶”，家居建材也被認為是增長最快的行業之一。

4月12日，由《廣告主》雜志、中國傳媒大學MBA學院及國家廣告研究院聯合主辦的第五屆中國廣告主峰會暨金遠獎頒獎盛典在北京天倫王朝酒店隆重舉行。此次峰會也將建材家居行業作為一個單獨的分論壇進行了討論。本論壇由和家網首席營銷官林俊毅主持，圣象集團企劃部總經理陳志華、九牧集團營銷總裁張彬、業之峰裝飾企劃總監冀仕豐、原科寶博洛尼新媒體中心總監、家具行業互聯網營銷專家王雷以演講或者互動的形式進行了深入的分析和討論。

模式決定成敗

在家居建材行業營銷分會場中，圣象集團企劃部總經理陳志華首先發表了主題為“產業鏈成就行業領袖”的主題演講，與在座嘉賓分享了圣象集團的綠色產業鏈模式。

陳志華表示，家居建材行業是一個“低關注度、高參與度”的行業，目前這個行業主要有三種商業模式，分別是：產供銷的普遍模式；輕資產的品牌模式；產業鏈的系統模式。

陳志華透漏，在1995年之前，中國的地板是沒有品牌的，圣象是第一個做品牌的，第一個在央視進行廣告投入的，成立了行業內第一家經國家認可的國家級實驗室……圣象擁有家具行業擁有無數個第一。產業鏈模式也是圣象最早倡導和實施的，并在“全產業鏈”的基礎上，將整個模式上升到 “綠色產業鏈”。圣象綠色產業鏈，是圣象集團及其股東提升企業市場競爭力，推進行業發展的一種運營組織形式。旨在協調內部分工，深化市場交易程度，并成為圣象集團的企業戰略之一。歷經17年發展，圣象綠色產業鏈已涵蓋林業資源、基材、工廠、研發、設計、營銷、服務七大有關聯的鏈條環節，對中國地板行業的延伸和擴展，有著舉足輕重的作用。圣象集團的綠色產業鏈模式實現了多方面的共贏，不僅僅體現在企業的市場競爭層面，更是企業價值觀和踐行社會責任的一種體現，是企業走可持續發展的必然之路。2013年，圣象集團將繼續夯實綠色產業鏈，積極進取，我們繼續對消費者保持敬畏之心，將繼續把高品質的產品奉獻給600萬圣象忠實的用戶。

品牌營銷：“以人為本”

營銷大師菲利普·科特勒在營銷1.0和2.0時代的基礎上提出了營銷3.0的概念，指出人文關懷和普世價值也將成為指導營銷發展的新思路。“營銷3.0就是要和人們在價值觀和精神上尋求共鳴”。從產品到顧客再到人文精神將是世界營銷發展的大趨勢，未來企業的競爭是文化的競爭。販賣具有精神屬性的產品更能使消費者在購買物品的過程中獲得心理滿足、情感表達或者身份認同等情感因素。

隨著市場競爭日益激烈，消費者品牌意識的日益成熟，越來越多的企業在品牌營銷中開始選擇以人為本，推出各種營銷活動。作為中國衛浴領軍品牌，九牧廚衛無疑便是其中的典型代表。

九牧集團營銷總裁張彬表示，企業進行品牌營銷必須以人文本，就是要“取人本發展之勢，明人文創新之道，優人性溝通之術”。在他看來，隨著新媒體的不斷發展，人性得到了最大化的尊重，個性得到最大化的張揚，人們的參與度越來越高。在消費者感情漂移的時代，企業必須從點滴做起，做好自己的產品和服務，而不只是停留在表面上。這就要求企業必須從品牌的核心DNA做起，做到以人為本。在理念方面，以人為本去溝通；在行為方面，以人文去行動；在品牌方面，以人文去塑造。

他以蘋果手機等國外的一些知名品牌的典型案例，并與國內一些只單純追求形式而忽略以人文本的失敗案例進行了充分對比，對“以人文本”的進行了充分詮釋，指出以人文價值為核心，是企業進行產品營銷的核心。在他看來，品牌等于人文價值，等于營銷傳播。過去企業都是先進行產品生產，然后才考慮產品如何進行營銷；現在企業應顛覆過去從生產到銷售的營銷模式，先從消費者的需求出發對產品進行定位，生產消費者需要的產品。最后，他表示，不管做什么事情都要回歸到原點、本質，就是要以人為本，人文、人本、人性地進行溝通。離開了以人為本的營銷就是扯淡營銷、流氓營銷，忽悠營銷。

解析O2O模式

近年來，隨著電子商務的快速發展和消費者網購意識的加強，眾多實體商家紛紛開始涉足電商，而電商也開始拓展線下經營，線上、線下“合流”日漸成為一種趨勢，O2O模式應運而生。建材家具行業由于產品的特性，O2O模式更是被業內普遍看好，認為是未來發展的趨勢。

今年年初，傳統家居建材經銷渠道商居然之家成立專門的公司，據悉，居然之家網上商城預計將于今年11月11日正式上線，屆時將以居然之家作為經營主體，采用O2O模式，從線下向線上渠道進行覆蓋。這是繼行業巨頭紅星美凱龍去年中期“觸電”后，又一傳統經銷渠道嘗試電子商務。

而以網絡團購發展起來的家居建材裝修電商齊家網年初欲出資10億元接盤東方家園，計劃2015年開出100家線下體驗店，今年將率先開出25家。

在下午的圓桌論壇中，眾多嘉賓圍繞“建材家居行業如何利用O2O模式”進行了深入探討。

業之峰企劃總監冀仕豐表示，從廣義上來說，業之峰裝飾也在做一部分線上工作，但這在整個體系內的比例還非常小，線上仍然只是線下的一個補充。在他看來，不管如今線上規模有多大，都離不開線下的體驗，消費者只有在線下進行了充分了解、體驗后才可能進行網上購買。

家具行業互聯網營銷專家王雷表示，O2O其實并不是什么新鮮的模式，早在6年前，博洛尼就開始利用這種模式，通過互聯網等新媒體找到潛在用戶，然后將這部分用戶吸引到實體店里，當時將這種模式稱為“鼠標+水泥”模式。但O2O也好，電子商務也好，不管是什么新的模式，還是新的方法，其根本都要考慮給消費者帶來了什么，給消費解決了什么。在他看來，家具行業開展營銷都要解決兩個根本問題：一是用戶體驗；二是服務。

他認為，O2O的價值在于通過線上線下信息的打通，將線上用戶信息的獲取和線下的銷售行為進行結合，一方面幫助消費者選擇最適合他（她）的產品，另一方面幫助企業了解消費者的需求，針對這些消費者研發適合他們需要的產品，進而提高企業的運營效率。O2O不是商業模式，而是一套運營體系，幫助企業進行用戶分析、管理的體系。

九牧集團營銷總裁張彬表示，信息化是不可阻擋的，我們只有順應這種趨勢，不管是電子商務，還是O2O，只是一種營銷工具，只要能夠為消費者帶來便利，那么我們都應該采用。但各個企業的產品不同，需要的體驗也不同，企業應該根據實際情況進行靈活把握。