新媒體環境下的日化營銷突破

由《廣告主》雜志、中國傳媒大學MBA學院及國家廣告研究院聯合主辦的第五屆中國廣告主峰會，2013年4月12日在京隆重舉行。

在下午進行的日化分會場中，日化廣告主與服務機構一起，就新媒體環境下的日化營銷突破進行了深入的分析和討論，共謀日化行業2013年發展新思路。

基于搜索的品牌營銷

日化行業論壇由北京電廣通業信息技術有限公司總裁李強主持，他在開場時說，《哈佛商業評論》稱停留在營銷2.0時代的企業將會逐漸被市場淘汰。中國日化行業競爭日益激烈，新媒體環境下，中國日化企業如何利用數據融合及分析撬動消費者錢包，將是未來的營銷趨勢。

花印首席品牌官季立政在論壇中第一個進行演講，他圍繞搜索營銷，結合花印的案例，為參會者詳細闡述了基于搜索的品牌營銷之道。

季立政表示，在新媒體時代，除了《中國好聲音》、《我是歌手》等名牌欄目，電視對消費者的吸引力越來越小。電視廣告的影響力也隨之下降，之前廣告營銷是以廠家和產品為中心，現在的營銷必須以消費者為中心。很多女性朋友都有網上購物的習慣，消費者在互聯網上的行為與傳統媒體時代完全不同。在新媒體時代，消費者的主動性更高，選擇權更大，他們會在互聯網上主動搜索信息，搜索品牌，進行比價，直至進入電商網站完成購買，之后還會在互聯網上分享使用體驗。

消費者在互聯網獲取信息的主要方式就是搜索，從“如何美白”到“花印卸妝水好不好”，搜索信息從行業到品牌到產品無所不包。消費者搜索的方式包括網頁搜索、新聞搜索和視頻搜索三大類。品牌如果希望能在消費者搜索時呈現更好的狀態，就必須對搜索內容做好優化。比如，消費者在搜索行業關鍵詞的時候，就會有花印的官網和淘寶官方旗艦店出現，這對于吸引消費者注意，增強品牌印象具有極其重要的意義。

逆水行舟不進則退，如果品牌不通過搜索對于內容進行正面強化，就可能會遭受負面強化。消費者通過搜索找不到該品牌信息，就會對其失去信任，乃至引發負面信息；網絡黑社會敲詐和競爭對手攻擊也會出現。在整合營銷傳播的平臺上，搜索營銷就是內容營銷。

微博更容易傳播品牌，但搜索更容易產生銷售，因為當消費者搜索行業關鍵詞時就有購買需求。

季立政還在現場分享了花印進行搜索營銷的經驗，花印通過創意、技術 、媒介三個方面進行搜索優化。創意毋庸置疑是廣告的靈魂，而技術在搜索時代至關重要，如何讓品牌相關的新聞能夠出現在盡量靠前的位置，與盡量多的社會熱點相連都是需要解決的技術難題，此外，便是媒介。新聞中植入廣告，是一種趨勢，因為從第三方的角度闡述品牌價值，更加具有公信力和傳播力。但如何讓自己的品牌變成新聞，必須抓住搜索的熱點。外部熱點有幾大類，消費熱點、行業熱點、娛樂熱點和社會熱點。廣告主可以通過百度風云榜查詢7日熱點，對熱點運用要注意，必須有實效性、內容契合而且量夠。網絡喜新厭舊，熱點稍縱即逝，這就要求日化品牌要有迅捷的反應速度，同時注意熱點跟隨要合情合理，否則會惹人笑柄。

季立政還分享了新品上市的傳播經驗，企業通常都會發新聞，這時候最好不要讓新聞稿千篇一律。而要針對不同門戶、不同地域、不同行業，擬定4至6個不同的標題，便于被抓取，一定要在新聞內容中埋下鉤子，讓產品信息隨時都能被搜索，輕而易舉的“釣”出來。

演講結束時，季立政總結道，“基于互聯網的整合營銷傳播有六大價值，分別是提升、抵御、優化、強化、持久和提高。 新品牌上市不止有搜索部分，還有傳統部分，未來在搜索品牌營銷時代，只有建立全新的營銷理念，組織資源和推廣體系，才能夠搶得先機，贏得日化營銷的現在和未來。

新媒體環境下日化消費趨勢

昌榮傳播副總裁趙一鶴與大家分享了他們作為代理商的很多重要數據。

2010年日化行業媒體投放增量達到22.4%，之后迅速減緩，2012年首次呈現微小幅度的負增長，投放品牌數量在2010年達到最高，投放集中度略下降，2011年品牌數量開始減少，集中度再度上升。2010年日化行業媒體投放占全行業投放的18.1%，達到歷年最高，2011年開始下降，2012年回落到15.9%。

日化行業以電視媒體為最主要的投放類型，投放份額相對穩定，2012年略減少。雜志廣告份額達到3%左右且相對穩定，互聯網廣告的份額逐年增加。2012年達到1%。

2010年，寶潔與聯合利華的互聯網常規廣告投放開始激增，2011年寶潔投放額度超過2億，2012年超過3億。近年精準廣告成為傳統行業追捧的重要傳播渠道，龍頭企業動輒曬出“億元大單”。

2011年中國化妝品網購規模達到了372.6億元，增幅為66.6%。預計未來幾年，化妝品網購仍將保持較快增長，到2015年化妝品網購交易規模將超過1200億元。中國化妝品網購在繼續保持較快增長的同時，市場將開始進入整合期。未來一兩年，化妝品電商領域甚至有可能出現上市企業。

趙一鶴也在會場分享了日化行業營銷的幾個趨勢：

趨勢一：網購化妝品的豐富多樣和價格優勢，是對消費者最大的吸引力；

趨勢二：化妝品網購人群有更加開放的態度，勇于嘗試新品，這為中小化妝品品牌發展提供了最好的時機；

趨勢三：注重體驗成為新興消費人群的選購標準，Apple正是以超凡的體驗歷程激發了無數潛在消費者的購買欲望；

趨勢四：當試用裝、專柜試用等方式無法滿足需求時，尋求他人使用體驗（口碑），就成為化妝品消費的重要特征；

趨勢五：藥妝、天然、植物、有機的活性化妝品成為消費趨勢；

趨勢六：高端化妝品成為奢侈品的主力消費者品類，未來會有越來越多的年輕女性投身到高檔化妝品消費陣營；

趨勢七：個性化定制化的消費者體驗；

趨勢八：在懷舊思潮和網友助推下，媽媽輩甚至祖母輩護膚品重新流行。懷舊之外，安全、口碑才是懷舊護膚品流行的重要原因。

大數據營銷管理

在圓桌互動環節，花印首席品牌官季立政、昌榮傳播副總裁趙一鶴、樂蜂網市場副總裁尹娜及盟博受眾平臺中國區總裁葉正華共同就大數據時代的營銷管理進行了討論。

季立政再次強化了搜索式品牌熱點傳播將是未來的趨勢的論點，同時指出，無論是是否運用大數據，廣告主的任何行為最終都要為效果負責。

趙一鶴認為，擁有最多數據的是媒體，但是其他各方也都是大數據的提供方，而數據研究機構是整合者，未來需要有這樣的一個整合者，同時各方通力合作，才能充分發揮大數據的威力。現在最大的問題是，我們的數據已經進入2.0時代 ，但研究還是1.0時代，如何充分挖掘大數據的價值是未來服務機構和廣告主需要共同思考的。

尹娜表示，數據對于電商來說具有巨大的價值和意義。但對于所有數據來說，安全性是第一位的，最重要的是對其安全性負責，無論用什么方式和手段，品牌的廣告必須是可被人吸收的養分，廣告即內容。

葉正華認為，廣告主、媒體平臺、廣告公司和數據分析機構共同處于一個日化生態圈上，各方都在一個鏈條上，必須激活才能整合打通。用戶數據誰來買單不重要，最重要的是如何用，大數據的意義就是，在未來讓廣告主的花費的每一分錢都可測量。

最后，主持人總結說，不管是廣告突破還是品牌突破，都是為了提高銷售收入。新媒體時代，無論是搜索還是大數據的分析挖掘都是一種手段，研究趨勢是為了把握未來。