統(tǒng)一冰紅茶：如何突破傳播的“極限”

“我知道我一定會成名，我現(xiàn)在還能簽得超快”，全球范圍內(nèi)唱片銷量最高的加拿大歌手艾薇兒從小就練習(xí)簽名，這樣自信與不羈的個性，恰好可以用她新近代言的統(tǒng)一冰紅茶“年輕無極限”的口號做詮釋。

在從4月開始密集播放的統(tǒng)一冰紅茶新廣告中，艾薇兒與一眾高手去玩滑板的時候發(fā)現(xiàn)場地關(guān)閉，小魔女便大膽地操控機器在高層建筑的樓頂臨時搭建了一個滑板場地。廣告片的背景音樂恰是艾薇兒的成名曲《Skater Boy》（滑板少年）。

飲料代言行規(guī)：深度匹配

市場研究公司華通明略認(rèn)為，品牌簽約代言人需要找到兩者之間的最佳契合點，考慮包括品牌目前所處的位置、品牌個性理念以及品牌希望通過代言人達到的溝通目標(biāo)，將其合理地融入到品牌廣告推廣中才是品牌代言成功的關(guān)鍵。而為了更好地幫助品牌選擇代言人、提升代言人廣告的效果，建立一套客觀的對明星的評價標(biāo)準(zhǔn)，并進行持續(xù)的監(jiān)測是十分必要的。華通明略CelebrityZ系統(tǒng)建議從三個方面對潛在代言人進行評估：明星的代言潛力（由代言人的聲譽水平、購買影響力、代言現(xiàn)狀三方面組成）、個性以及榜樣力量。

艾薇兒在粉絲中的形象一直是積極向上、充滿樂觀精神的，對音樂、時尚、個性以及性感的定義也被年輕人普遍接受和模仿，這為品牌后續(xù)傳播打下了堅實的基礎(chǔ)。

尚域品牌農(nóng)業(yè)-新食品戰(zhàn)略顧問機構(gòu)首席顧問郭成林在接受《廣告主》雜志采訪時表示，作為飲料界的老品牌、老產(chǎn)品，最怕的就是被消費者淡忘，需要通過不斷的營銷傳播活動來保持新鮮度。

“國內(nèi)飲料品牌大多選擇本土明星代言，統(tǒng)一簽下艾薇兒在中國的首個代言，可以引起消費者對該品牌的再次關(guān)注，達到了營銷傳播的目的。”郭成林告訴《廣告主》雜志。

同時，有人質(zhì)疑艾薇兒并不曾在海外市場真正大紅大紫，而且如今有點過氣，但不可否認(rèn)的是，她在新浪微博上依然擁有40多萬粉絲，其中以年輕人居多，恰好是飲料產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。

“一方面通過代言人可以確保影響既有粉絲的購買；另一方面，對于不熟悉艾薇兒的消費者，通過廣告的密集投放，有可能激發(fā)他們搜索了解的欲望。總體而言，我對統(tǒng)一冰紅茶的代言人選擇持肯定態(tài)度。”郭成林說。

從消費者在微博上的回應(yīng)來看，在艾薇兒代言的激勵下決定購買統(tǒng)一冰紅茶的粉絲不在少數(shù)。

后續(xù)傳播法則：回歸大眾

統(tǒng)一冰紅茶的廣告故事之所以圍繞滑板運動展開，和統(tǒng)一冰紅茶長期贊助的滑板比賽密不可分。據(jù)了解，統(tǒng)一冰紅茶主辦的“酷玩滑板潮趴”是一場集滑板比賽、明星炫酷滑板表演以及樂隊、熱舞、調(diào)酒、涂鴉等精彩表演為一體的活動，主要通過精彩紛呈的滑板表演、繽紛多彩的滑板體驗活動以及活力四射的音樂表演拉近大眾與極限運動的距離，在全國多個城市陸續(xù)展開。

但是，郭成林對統(tǒng)一冰紅茶借極限運動打動廣大年輕消費者的初衷表示懷疑。

“‘年輕無極限’是統(tǒng)一冰紅茶堅持多年的品牌主張，口號不錯，但是一直沒有足夠觸動人心的表現(xiàn)，品牌精神傳播得不夠深入。”郭成林如是說。

以艾薇兒的電視廣告為例，僅僅是踩著滑板展示各種技巧，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有激起普通消費者參與、互動的熱情，品牌的張力沒有完全表現(xiàn)出來。

“作為面向普通大眾的飲料品牌，日常的傳播要學(xué)習(xí)可口可樂，一直在快樂的主題下做文章，給所有的目標(biāo)消費者一個參與的機會，而不要給自己過多的限制。”郭成林建議。