為品牌注入更多活力

提到服飾行業，相信所有人都會第一時間聯想到一個案例：那就是中國第一夫人彭麗媛在中外媒體面前的驚艷亮相，使得中國廣州服飾品牌“例外”意外竄紅。一時間，國內服裝板塊飄紅，本土服裝走俏，高級定制風靡，第一夫人隨訪為整個行業注入了一股新鮮活力，也讓國人對本土服飾品牌的崛起充滿了期待。不管有意無意，“例外”品牌的傳播模式可謂新穎獨到，與本屆廣告主峰會“突破2013”的主題不謀而合。那么，面對全新的傳播環境，服飾企業該如何應對？

4月12日，美特斯邦威、匹克、珂蘭鉆石、i-baby、赫伯馬等企業參加了第五屆廣告主峰會的珠寶服飾行業分論壇，分享了各自的精彩營銷案例。他們創新性、突破性的觀點為整個行業提供了非常有價值的借鑒。

聚勝萬合華北副總經理鄂峰 ┃

玩轉大數據，提升網絡銷售量

眾所周知，營銷傳播的大數據時代已經來臨，那么，如何運用DSP技術提升網絡銷售量呢？來看一個真實的案例。我們為服裝客戶U提供推廣服務，首先進行綜合信息定向，將客戶U的目標消費者搜集起來，分析他們的興趣和去處，在DSP中進行人群采購投放。結果顯示，這一案例綜合ROI效果達到1：20，即花費5元營銷費用，帶來100元銷售額。廣告到達率達90%以上，訂單成功率達到95%以上。

那么，什么是DSP？簡單說，就是需求方平臺（Demand-Side Platform）。可以用選擇三段論來定義這一概念，一是選擇目標消費者，二是選擇定向方式，三是在海量數據中進行篩選。聚勝萬合的優勢在于，可以根據客戶的行業為他們提供個性化的定制化服務。2013年我們推出了服務電商的營銷產品體系，即全網貨架，具體可劃分為商品管理、人群管理、創意制作、投放管理、監測優化、效果提升六大階段，最終達到向不同的人，說不同的話，讓每個人看見的都不一樣，讓每個人看見他喜歡看見的，最終達到提升銷量、品牌知名度及影響力的目標。

珂蘭鉆石副總裁漆浩潔

珂蘭鉆石的品牌成長之路

2007年，一個朋友在深圳購買的低價鉆石讓我們有了把這一高端產品做成電子商務服務的想法。于是幾個創始人在進行市場調研后，創立了珂蘭鉆石品牌。

珂蘭鉆石Logo的演變很好地詮釋了品牌理念的確立過程。從鮮艷的顏色逐漸過渡到相對溫馨、淡雅的色調，從生硬、青澀過渡到簡潔、大氣，我們慢慢總結出，珂蘭鉆石服務的顧客就是每一個普通人，每個人都可以擁有一件珠寶，珠寶不再只是奢侈品，而是情感消費品。

面對新品牌顧客認知度、信任感不夠的問題，我們主要采取了以下幾種方式：一是通過電子商務平臺展示，與銀行合作的方式來增強受眾信任度；二是通過粘性用戶的參與提升品牌的美譽度或知名度，包括舉辦“搶免費鉆石”、“向淘寶用戶探店”這樣突破性營銷活動；三是采用一對一貼心服務，用高品質服務打動消費者；四是在婚博會、體驗店等場所進行珠寶知識普及講座，拉近與用戶距離，增強用戶體驗；五是營造差異化購買體驗，設計能夠滿足顧客不同情感訴求的個性產品。與傳統的珠寶商不同，珂蘭鉆石打造了快速供應鏈體系，顧客從定制到收貨只需要15天時間。通過對消費者體驗的不斷總結、反思，我們打造出了今天的珂蘭鉆石：一個非常親近用戶的珠寶品牌。

珂蘭去年進行了數字化營銷，對消費者數據進行了分層管理。通過線上線下相結合的方式，通過口碑傳播成功地將老顧客轉化成新顧客資源。此外，基于對情感消費的深刻體察，我們對市場的愛情觀進行分析，舉辦了“用心去愛”、“勇敢愛”兩個主題營銷活動，通過一些整合營銷方式與消費者達到了情感上的共鳴。目前，珂蘭鉆石在全國25個城市有37家體驗店，整體設計非常溫馨、柔和、雅致，消費者走進體驗店，不會再有走進宮殿的感覺，而是感到溫馨、放松，同時還能體驗珂蘭天使貼心的服務，讓購物完全變成一種享受。

珂蘭鉆石的企業愿景是，讓每個人輕松擁有鉆石，成為值得消費者信賴的百年企業。2013年，珂蘭鉆石將沉下心修練內功，將品牌理念灌輸到每名員工的心里。

i-baby首席品牌官吳曙光 ┃

打造高性價比的嬰幼兒品牌

i-baby主要經營四大品類產品，童床、童車、童裝及嬰童家紡。作為同類產品中的高端品牌，企業在事件營銷和整合營銷方面有一些成功經驗。如我們2012年成功舉辦了“高端嬰童產業全球峰會”，獲多家媒體報道，奠定了i-baby在高端嬰童行業的地位。在電子商務方面，擁有官方旗艦店和淘寶直營店。2013年，我們的營銷戰略方向是精準定位，整合傳播，舉辦“中國孕婦節”，精準鎖定目標消費者，用高性價比產品打動消費者。

赫伯馬服飾市場總監趙雋 ┃

回歸巴黎時裝周，回歸產品本質

赫伯馬屬于高級休閑時裝，被中國內業人士稱為掀起國內第四代男裝風格的品牌。由于洞察到了國內新中產階層崛起的趨勢，為順應這批80后新中產對服裝品質、版型等要求，同時國內缺少這一風格產品，基于企業想快速占領市場、更容易被消費者接受等多種考慮，我們從巴黎引進了赫伯馬品牌。2013年，赫伯馬將回歸巴黎時裝周，使產品更好地被國內消費者所接受。回歸產品本質，在全國布點25家直營店，開辟以電商模式運營實體店的模式推動銷售。

美特斯邦威市場傳播總經理余進 ┃

2013，打通O2O

美特斯邦威相信大家并不陌生，它是一個在國內擁有18年歷史的國民服飾品牌，目前在全國擁有5200家直營和加盟店鋪，這一數字超過了優衣庫和ZARA在全球的總店數。我們的企業夢想是，在未來十幾年里，打造中國制造的全球品牌。

這里和大家分享一個有趣的小案例。2012年，美邦和暴雪跨界合作，將風靡游戲魔獸世界植入到MT獨立產品線中，通過暴雪、淘寶、支付寶、QQ等平臺資源將線上線下全部打通，將廣告平臺和銷售渠道全部打通，在夏裝打折季實現了令同行驚訝的毛利率，并兩次追補訂貨，用非常少量的投入換來了高額銷售。

過去20年中，中國服飾行業從無到有，經歷了一場野蠻生長、跑馬圈地的發展過程，正是在坐的各位，還有其它本土品牌撐起了中國服飾行業發展的重任。但是，這只完成了將知曉度傳遞給受眾的過程，從去年開始，服裝行業高庫存現象標志著這一過程已經走向盡頭。隨著國外實力雄厚的外資服飾品牌的進入，國產品牌更應該思考的是如何與它們競爭。因此必須將新時代一整套營銷邏輯貫穿到經營各個層面，從企業文化到供應鏈管理，再到品牌管理甚至店員管理、店鋪管理，必須是一氣呵成的，美邦希望用兩到三年的時間將經營理念調整過來以適應新的競爭環境，我想這也是本土服飾企業在未來發展中的根基所在。2013年美邦的營銷愿景是能夠打通O2O，將新的無線技術、互聯網技術運用到店面中去。

匹克體育市場總監劉翔

穿匹克，奪冠軍

匹克是中國最具國際化的運動品牌，在海外收入大約占總收入的13.4%，這一比例也是國內運動品牌中最高的。我們在全球超過170個國家注冊了商標，進入了近100個市場，在服飾鞋帽類品牌中都是排名比較靠前的。有句廣告語叫“穿匹克，奪冠軍”。在簽約代言球員中，先后有武賈西奇、阿泰斯特、基德、巴蒂爾隨效力球隊獲得NBA冠軍，充分體現了匹克在品牌傳播方面的遠見，與匹克做“國際領先的運動品牌”的目標也是一脈相承的。

關于當前許多運動品牌面臨的高庫存問題，我認為關鍵在于企業是否有更好的辦法來提升品牌價值。做一個品牌很難，毀掉一個品牌很容易。將一個價格100元的品牌做成300元，可能需要20年，將300元的品牌做成100元很簡單。因此在大環境不景氣的時候，企業不能打價格戰而要打價值戰。應該從產品和消費者的角度進行考慮，分析消費者是否發生了變化。在此基礎上聚焦產品，對品牌有信心，才能最終贏得市場。好設計有大市場，2013年，匹克將為品牌注入更多科技感。