雙翼齊飛 山東能量綻放中國夢

2012年省級衛視一家獨大的堅冰被擊穿，山東衛視乘勢而上，前三季度在全國網中全天各時段收視均穩居前三。亮眼的收視帶來經營收益的捷報頻傳，去年山東衛視的廣告收入飛速增長20%。

楊志勇作為山東衛視副總監兼廣告部掌門人，對去年所取得的成績只是酣然一笑。他更關注的是，今年在衛視競爭白熱化的格局中，山東衛視該如何保持優勢并穩中有升。作為一名典型的山東漢子，楊志勇言談間表現出高亢、爽朗、真誠、機智和幽默，令人印象深刻。在去年“5秒的責任”基礎上，楊志勇提出了“專注”與“物超所值”。

2013年，山東衛視的目標并非僅止步于內容與經營的雙翼齊飛。習主席提出“中國夢”，每一位中國人民共同享有人生出彩和夢想成真的機會。在此契機下，山東衛視需要承擔的會更多。山東衛視需要完全貢獻出自身強勢媒體的平臺影響力及輿論引導力，積極制造并釋放山東能量，為盡可能多中國人帶來筑夢圓夢的機會。山東能量匯聚到中國能量，共筑中國夢。

山東衛視戰略規劃

E=MC2：山東能量再迸發

2012年省級衛視一家獨大的堅冰被擊穿，電視江湖，群雄爭霸，山東衛視乘勢而上，前三季度在全國網中全天各時段收視均穩居前三。

就任山東衛視副總監一年多時間，楊志勇帶領團隊取得了令外界驚艷的成績，讓外界看到了山東能量。不過，在楊志勇眼中，這一切水到渠成。今年山東衛視面臨的局面更加復雜，衛視競爭白熱化。山東能量仍需再接再厲，重磅出擊。

出身理工科的楊志勇對數字特別感興趣，E=MC2這個物理學經典公式被他游刃有余融入到了山東衛視經營思考中。質能方程，描述了質量與能量的等效性及等效關系。無論是質量增加還是減少都會帶來能量。

山東衛視在這個節點，正處于質量增加階段。隨著節目數量的不斷增加，山東衛視也在一直摸索，衛視同質化日趨嚴重，山東衛視應該走什么路。

氣質定位：最中國最世界

山東衛視到底是土還是樸素？

這是一直縈繞在楊志勇心中的一個問題。只有完全理清了這個問題，山東衛視的定位才會明朗，變革方向才有思路。

莫言獲得諾貝爾文學獎給了楊志勇很大的啟發：最中國最世界。莫言作為一位地地道道的山東人，依靠最樸素的文字與故事，贏得了世界級的文學獎項。山東衛視也可以走一條相似的制勝之路，如何在體制內外保持平衡，就像飛機在兩個動態的氣層間穩步翱翔。

按照這個思路，山東衛視將會推出一檔節目。最樸素的一個人，走到了最世界的舞臺。這個人可能是歌手，可能是舞者，也可能是模特。這個節目預計第三季度推出，第四季度實現。在之后山東衛視整體節目的設置及頻道的定位，都會圍繞這個核心思路走。

突破點：文化自信

品牌節目與大型活動的推出，需要媒體人對于自己文化的自信。

今年山東衛視的突破點，在楊志勇看來，就是三個月時間來確定三到五年的品牌頻道定位、氣質及發展方向。

如今的衛視競爭格局，已經不太可能允許山東衛視在節目上做太長時間加法，必須要選擇減法。相較過去，山東衛視已經邁出很大一步，在加大節目投入的同時，還引進了先進的管理機制。

從廣告經營角度，山東衛視提出了16.26億的經營目標。今年山東衛視會盡量去介入到產業鏈的經營中，充分利用平臺價值，提升頻道品牌價值，拓寬營收渠道，而不再簡單局限在廣告營收。

2013年亮點：強強合作

新一年，山東衛視會強化“走出去”、“請進來”戰略。其中一大亮點就是與東方風行、楊瀾團隊、燦星制作的合作。據楊志勇介紹，這次合作包涵兩大塊，一方面是共同推出幾檔娛樂資訊類的節目，另一方面是整個頻道的定位、包裝以及一些大型節目的深度合作。

這次合作從山東衛視第一季度的《超級訪問》、第二季度《天下女人》、《中國星力量》開始，逐步展現。雖然今年第二季度各大衛視也推出了同類節目，但與之相較，《中國星力量》的節目氣質區隔很明顯。在傳統文化中，什么人才能稱為中國的偶像？在中國語境中，第一位的評價是德，而非才與藝，這是最大的區別。

根據差異化分析，《中國星力量》的核心基調就是正能量與主旋律。在楊志勇的思考中，《中國星力量》的真人秀部分會加大，盡量凸顯選手的成長過程、公益元素以及選手的成功能夠為社會帶來的正向價值。

奮進目標：保五增四

山東衛視今年的奮進目標是保五增四，楊志勇認為，電視人一輩子就跟兩個數打交道，收視率=達到率x忠誠率/停留時間。電視的影響力也基本可以用這兩個數去解讀。

在到達率方面，山東衛視的品牌已經達到了足夠的覆蓋。忠誠率是山東衛視現階段需要重點突破的目標。用戶的停留時間代表著受眾對山東衛視的認可度。認可度并非空穴來風，這需要山東衛視做出足夠好的自有產品。

楊志勇對媒體價值有個獨到的比擬，看媒體就是解決飯、菜、酒的問題。飯就是電視劇、菜就是欄目、酒就是大型活動。

媒體首先需要有好的劇來吸引觀眾，電視劇是投入產出比最高的產品。只有把飯吃飽，才能提后續的酒菜。但現在有一大半媒體吃不飽飯。擁有好劇，有錢、有眼，缺一不可。欄目是菜，在吃飽飯后，需要講一點營養、感覺和生活品質。酒則是大型活動，是用來添彩加色、升值的保障。它們之間是有邏輯關系的。

廣告經營策略解析

整體戰略：專注堅持與物超所值

山東衛視去年迸發出奪目能量，少不了廣告經營團隊的努力。作為山東衛視副總監兼廣告部主任，楊志勇在去年“5秒的責任”基礎上，今年提出了“專注堅持”與“物超所值”。

如何保證“專注堅持”，首先要解決職業認知問題。作為廣告經營部門，廣告部團隊成員的職業是掙錢，而非賣時間。廣告部是為媒體發展提供資金的部門，而非簡單機械地在媒體出了產品后去做銷售。只有明白了廣告部門的價值與核心要義，團隊成員才會有干勁，從配角成為主角，并且去影響整個環境。

“物超所值”是最常見的生意經。但是，楊志勇強調，這絕非簡單的低價。“物超所值”是做出最優秀的產品，以最合理的價格，達到最優秀的傳播。山東衛視要做的是，努力提升品牌質量，完善廣告環境，而非簡單以低價取勝。

經營目標：16.26億

今年山東衛視制定了16.26億的營收目標，這個營收目標包涵廣告經營與產業鏈經營兩方面。

在廣告經營方面，山東衛視采用了集中管理的模式。合作公司由原先100多家精簡到目前的二三十家，但是千萬級別的客戶從十幾家增長到了五六十家。山東衛視的資源、政策、人力配備以及渠道建設會逐步向大客戶傾斜。

在產業鏈經營方面，山東衛視已成立衛視傳媒公司，實行完全公司化運作。目前傳媒公司已經在投拍電視劇，《燕子李三》即將殺青。除了投資節目，山東衛視在今年還會做一個招商加盟項目，以及與之配套的店長學校，這個節目就是《夢想直達》。

《泰囧》的成功，也給了楊志勇新啟發，做一個類似城市電影院線的產品。媒體可以充分利用自身優勢，調動資源，主持人做推廣、線上做宣傳，參與到電影票房的分成。這樣就擺脫了單純依靠廣告收入的營收模式。

客服理念：以誠待人

今年山東衛視的節目數量增加到17個，廣告特殊資源卻增加了68個。制定數量如此豐富的廣告產品，楊志勇解釋，主要是為客戶考慮。媒體一定要對客戶有感情，而不是對客戶的錢有感情。只有真正讓客戶覺得廣告部門付出了，客戶才會覺得“物超所值”，而不是簡單多給客戶一個15秒。

山東衛視廣告部的所有全體人員，都會參加收視率和節目模式的培訓，包括司機。因為司機也是一個業務員，他是第一個接觸到客戶的人。客戶接觸的每一個山東衛視的人，都兼具服務意識與專業意識，那么，客戶才會覺得賓至如歸，來到了對的地方。

在服務客戶時，整理資源的能力也是必不可少。整合資源的能力實際上背后是整合利益的能力。在合適的時間節點能夠傳遞平衡各方利益的信息。如何把握住市場信息，構造出有價值的創意，能夠讓品牌更加鮮活與有價值。

團隊建設：完善機制

要打造一支健康向上的團隊，楊志勇提出，同事之間要看優點，而領導則要控制缺點。在確定團隊的核心價值觀后，團隊成員若有影響這個價值觀主流的，領導就應控制。如果不可能控制，就要直接把該成員拿掉。因為在團隊中，價值觀的確立是最核心的，不能分散，否則容易動亂軍心，團隊無法圍繞目標合力共進。

當然，團隊的打造肯定少不了機制。機制需要從上而下建設，保障讓成員在不同崗位上各忠職守，作出最優秀的業績。

山東衛視廣告部內部在逐步落實“走出去”“請進來”計劃。“走出去”是指思想要走出去。“請進來”則是請到各領域專家來為廣告部作培訓，這是一個學習和消化的過程。在這個做加法的過程中，廣告部不會做目標考核，而是過程考核，通過這種文化建設，讓團隊集中去努力。

電視行業趨勢

衛視已步入資本競爭階段

2013年衛視競爭白熱化，如何突圍成為業界思考的重心。情況越是緊急，越需要冷靜。在今年的電視江湖中，楊志勇比較推崇湖南和江蘇模式，穩定與實力才能保障競爭優勢。山東衛視也一樣，不會盲目照搬國外模式，而是致力于打造自身的核心團隊，學習先進經驗，腳踏實地，維持穩步增長。

衛視的競爭已經在從資源競爭階段過渡到資本競爭階段了。所以在競爭中，要切忌冒進。其實，現在能夠持平和盈利的衛視決不超過十家。運營一家衛視的成本至少要12個億，比原來增加了30%左右，覆蓋費用大概2個億，電視劇（收視至少維持在0.6水平）不少于5個億，再加上節目制作、廣告運營、設備更新、人力成本等。

2013電視行業挑戰

相較2012年，2013年電視媒體最大的變化就是節目成本倍增，但是節目銷售價格沒有達到相同的增長比。

這個現象很復雜，但也是媒體需要經過市場慘烈競爭的一個必經階段。比如現在最核心的電視劇資源，電視劇的錢不是廣告商掙走，也不是媒體掙走，而都讓明星掙走了，這是完全市場化的一個成品。現在輪到到娛樂節目了。雖然現在拼資金很重要，但最終有錢還得有眼，需要用大資金找到好創意。

對廣告主的營銷建議

在與客戶的接觸中，楊志勇察覺到，廣告主對中國電視資源都心知肚明。最好的電視劇在哪個臺，最好的綜藝節目在哪個臺，廣告主都一清二楚。

現在廣告主投放首先會鎖定衛視組合，或者中央臺加地面臺組合。這個模式已幾近形成，但各地組合仍有差異。一般先選擇最具話語權與影響力的，然后剩下的投放額度就回歸“物超所值”原則。只要耐得住寂寞、抵得住誘惑，是可以獲得長期持續穩定發展的。

新媒體并沒那么“強大”

面對新媒體“聲勢浩大”的崛起，楊志勇承認，新媒體的確對傳統媒體影響特別大。但是，新媒體并沒有想象中的“強大”，以致壓過了傳統電視媒體。電視媒體應該找到自己的文化歸屬感，找到明確的品牌特色，不斷強化公信力與話語權，才能在競爭日趨激烈的媒體市場找到立足之地。

傳播方式是高速公路，造車的只有電視媒體，新媒體無法造車，這是國家政策規定的。內容生產商只有電視媒體，新媒體最多只能在路上收費。所以，傳統電視媒體還是要回到主業，集中精力生產優質內容。當然，傳統媒體也可以與新媒體合作，共同去建一個收費站。