蒙牛酸酸乳再掀“中國最強音”

八年前，伴隨著湖南衛視“超級女聲”的走紅，蒙牛在中國掀起了一場全民的狂歡盛宴。伴隨著節目的火爆，蒙牛酸酸乳銷量直線上升。除此之外，蒙牛酸酸乳超級女聲也成為當年行業內營銷的經典案例，囊括了包括中國艾菲獎金獎在內的一系列廣告界獎項。八年后，中國市場環境與媒體環境出現了翻天覆地的變化，此時，蒙牛酸酸乳再度攜手湖南衛視，冠名《中國最強音》，時過境遷，兩強攜手是否能重塑當年輝煌？

蒙牛市場管理系統媒介運營中心總經理崔政在接受記者采訪時表示，“八年過去了，蒙牛還是之前的蒙牛，湖南衛視也是之前的湖南衛視。但是中國的市場環境發生了巨大的變化，你也可以說，蒙牛已經不是當年的蒙牛，湖南衛視也不再是當年的湖南衛視了。”

蒙牛與湖南衛視再度攜手

“我們有八成的把握，這個節目會成功。”崔政跟《廣告主》記者自信滿滿的說出這句話的時候，是3月28日，距離《中國最強音》的播出還有22天。

之所有這樣的底氣，除了基于與湖南衛視之前合作的成功經驗外，還有蒙牛一貫周密的策劃和超強的執行力。

從去年10月份第一時間拿到這個項目開始，蒙牛就開始緊鑼密鼓進行合作的各項籌備工作，很多準備工作甚至在春節之前已經落實。“雖然節目4月19日才播，但是我們的預熱做得非常好，很多人是等到《我是歌手》進入高潮才知道是立白冠名，而在《中國最強音》還未開始之前，很多人已經知道是蒙牛冠名的了。”崔政告訴記者。

《中國最強音》是湖南衛視2013年引進的一檔大型勵志音樂類真人秀節目。節目主打零門檻參與，不限年齡與性別，挖掘有潛質的歌手也關注他們的生活經歷和對音樂的態度。

如果在八年前，這樣的節目是史無前例的，在平淡、循規蹈矩的中國電視市場必然掀起驚濤駭浪，如同蒙牛酸酸超級女聲的一炮走紅。然而，八年過去了，在全球化娛樂市場中經受考驗的中國電視和電視觀眾都可謂“久經沙場”，《超級女聲》、《快樂男聲》、《花兒朵朵》、《中國達人秀》乃至最近的《中國好聲音》，各種音樂真人秀節目層出不窮。這是一個販賣夢想的時代，這樣的欄目是否還能吸引觀眾眼球，大眾會不會審美疲勞呢？

崔政告訴記者，“審美疲勞是不以人的意志為轉移的。娛樂真人秀節目帶來的新鮮感逐步降低，毀譽參半的現象卻越來越明顯。這一方面是得益于社交媒體的興起增加了觀眾意見表達的渠道，另一方面也是經濟和文化發展水平提高的必然。但是這并不意味著品牌主就不再進行電視娛樂節目的投入了，近幾年衛視之間的競爭也說明，投入了不一定會成功，但是不投入必然會失敗。目前中國最棒的電視節目還是產生于電視媒體，中國優秀的電視節目不是太多了，而是太少了，《中國好聲音》的異軍突起正是說明了這點。”

從字面上看，《中國最強音》跟《中國好聲音》貌似大同小異，其實不然。崔政告訴記者，《中國好聲音》源于荷蘭節目《The Voice of Holland》，而《中國最強音》源于英國節目《X Factor》，兩檔節目毫無瓜葛，且在歐洲，《中國最強音》收視率排名第一。此外，《中國最強音》選手根據性別，年齡分成四個組進行比賽，賽制也與《中國好聲音》完全不同。

從超女到《中國最強音》

從超女到《中國最強音》，蒙牛經過了8年，但是這中間蒙牛對于音樂的支持卻一如既往，從未改變。蒙牛酸酸乳從超女開始與音樂結緣，之后贊助音樂風云榜，music radio的中國歌曲排行榜，音樂夢想學院等，甚至包括媒體投放的方向及代言人選擇，都與音樂息息相關。“蒙牛酸酸乳代表著朝氣、青春 ，而青春就是一首歌，青春需要用歌曲來張揚、釋放，所以蒙牛酸酸乳會一直關注青春，關注音樂，這個一直沒有變化，將來也不會變。”崔政坦言。

這次選擇五月天作為代言人，也是對蒙牛酸酸乳音樂DNA的堅持。“飲料品牌都會選擇一線的明星作為代言人，這是行業慣例，但是這并不意味著著只要是一線明星都適合我們。”崔政在接受《廣告主》采訪時表示，“這與我們的品牌定位有關，蒙牛酸酸乳的核心消費者是15-24歲的中學生和大學生，這些人對音樂的感知在不同的階段有不同的表現，喜歡的藝人也在逐漸變化。我們選擇藝人時，首先會考慮他的人氣指數、影響力，為了確保準確性，我們還會進行在線調研。如果這些都達到標準，只能做60分。我們還需要回歸到品牌，品牌在不同時間需要不同的基因注入，來不斷適應消費者心理的變化。從酸酸甜甜就是我，酸酸甜甜我做主，到現在的青春‘狠’酸甜。這些口號都是通過消費者洞察提出的，而不是我們的主觀臆斷。你可以發現，這次口號被注入更多張揚、叛逆的因素。五月天非常符合我們現階段的品牌定位，調性跟品牌契合，于是就可以從60分到80分。此次蒙牛酸酸乳也會進行品牌升級，推出瓶裝酸酸乳系列之果纖維，我們需要新的代言人來不斷給消費者新鮮的刺激。”

對于市場來說，蒙牛酸酸乳在之前的喧囂過后，趨于平淡。消費者需要不斷涌現的新刺激，一方面是產品的創新，通過產品升級，推出新口味和新包裝；另一方面需要新代言人，新的活動來吸引消費者關注。

三分電視，七分新媒體

與加多寶和立白一樣，蒙牛與《中國最強音》的主要合作形式就是冠名，除此之外還有最好位置的硬廣、角標、口播等常規廣告形式。

如果僅看這些，蒙牛與湖南衛視的合作似乎與八年之前沒有任何不同，但是對于蒙牛來說，這些所有的宣傳加起來只能占據他們整個營銷策略的30%，剩下的70%都是新媒體的傳播。

“如今的媒體環境與之前相比，最大的區別就是新媒體的蓬勃發展。在這個時代，每個人都是媒體，都能自己發表對品牌看法，你可以說，品牌是由億萬個消費者定義的。現在傳播重點應當是傳統與新媒體互動。”崔政表示。

之前的消費者調研中，在影響消費者購買決策中排名第一的是親友推薦，第二的是電視媒體，其后是報紙廣告或店內陳列等。但現在這一情況發生了變化，排名第一的依然是親友推薦，但是排名第二的變成了在線評價，這是在以往任何消費者調查中從來沒有發生過的。這正是新媒體帶來的改變。

此外，尼爾森全球調研數據顯示，至少有一半的人曾有被電視廣告吸引轉而在互聯網進行搜索的經歷。因此，蒙牛在冠名《中國最強音》之余，會利用搜索引擎整合線上線下營銷，全面打通新媒體與傳統媒體之間的互動，打造一場新媒體環境下的大眾娛樂狂歡盛宴。

崔政坦言，蒙牛這次在節目之外的宣傳投入會遠遠超過節目本身。“應該是三和七的比例，除了3000多場路演、校園活動等線下活動外，更多的創新體現在新媒體的傳播上。”

首先，蒙牛酸酸這次所有的廣告片結尾都會加上搜索框，鼓勵消費者進行網上搜索，這正是傳統節目與新媒體建立連接的橋梁。無論消費者搜索酸酸乳還是中國最強音，甚至節目的導師，都會看到蒙牛酸酸乳中國最強音的品牌專區，而這一平臺可以將線上各媒體傳播與線下搶票等地面活動充分整合。將電視TVC、網絡各媒體類型、移動端統一收口到網絡搜索中，打通組合投放，充分體現線上、線下活動信息，實現平臺的整合。

但消費者通過搜索進入品牌專區，并不意味著就一勞永逸了。在網絡時代，面對耐心欠缺的消費者，如何吸引他們留在頁面上，進而參與到互動中是蒙牛需要考慮的下一個問題。

“如何讓消費者參與進來，我們有新的辦法”，崔政告訴記者，“我們的頁面有視頻短片、二維碼互動、五月天演唱會門票、最強音總決賽的門票，同時還設立網上賽區，可以直接報名參與海選。這里是一個蒙牛酸酸乳的樂園，消費者可以在這里分享觀點，結交朋友，參與抽獎，這跟八年以前完全不一樣。”