說走就走：汽車營銷戀上網(wǎng)絡視頻

如果把時鐘撥回十年前甚至幾年前，一款新車上市的傳播和購買過程是這樣的：由汽車公司對汽車消費市場的判斷與了解，策劃一個足夠吸引人的創(chuàng)意，通過戶外、平媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體來放大這個創(chuàng)意，呈現(xiàn)在消費者面前，擴大認知度，并引起消費者的討論。之后，汽車公司的市場部和公關部會通過“上市活動秀”、各種線下活動，以及傳統(tǒng)媒體的報道進一步加深消費者對新款車產(chǎn)品的印象，這時消費者通過人與人之間的交流，談論車的造型舒適度、發(fā)動機功率等問題，然后，想買車的人就會走進汽車品牌4s店，通過銷售的介紹進一步了解，并完成交易。

但在近兩年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響，汽車營銷也發(fā)生了顯著的變化。益普索攜手Campaign Asia Pacific雜志發(fā)布的《亞太營銷人員2012-2013 年度展望調(diào)查》顯示，汽車類品牌增長強勁。汽車網(wǎng)絡媒體正不斷崛起，并最終引起了受眾的變化，這使得他們對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的審美情趣、信息傳播模式、媒介接觸習慣乃至購買路徑等方面都發(fā)生了巨大的變化。

年輕就要“說走就走！”

目前，大部分汽車品牌已經(jīng)開始在市場部內(nèi)設置了數(shù)字營銷的小團隊，雖然還沒有汽車公司把互聯(lián)網(wǎng)當成大規(guī)模的銷售渠道，但是他們已經(jīng)越來越注重借助網(wǎng)絡來擴大自身知名度和影響力，已經(jīng)有越來越多的汽車企業(yè)開始把網(wǎng)絡作為新車發(fā)布的第一平臺。

上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉），在新車上市預熱時，就選擇了愛奇藝作為合作對象，打造這款年輕、時尚SUV的品牌標簽。

在初期推廣策略的討論中，一個社會現(xiàn)象引起了合作雙方的注意，那就是在很多書店中都專門辟出一塊空間擺放旅行類的書籍，在鋼筋水泥森林中辛苦打拼的白領族群們對于“出走”的向往，隨著《北京青年》的熱播迎來再一次的高潮，且不提凱魯亞克的《在路上》對一代又一代青年人的強烈吸引力，單是遠方那迷人的景色和路上可能發(fā)生的豐富經(jīng)歷就足夠讓人心潮澎湃。

這種現(xiàn)象恰好契合了Encore目標消費者年輕、時尚的定位，也正是洞察了年輕人所特有的“逃離”“出走”的心理，于是愛奇藝將此次內(nèi)容營銷的主要關鍵詞放在 “旅行”、“戶外”等目前倍受小資白領等人群歡迎的詞匯上——關鍵詞的選擇是網(wǎng)絡視頻內(nèi)容娛樂營銷的重要一步，并以極具煽動力和感染力的文案打動人心——“一輩子，總要有一次，至少一次，說走就走的勇氣”。

作為定位于80后年輕一代的SUV，Encore的品牌主張是“年輕就要敢做敢闖”，因此，愛奇藝決定用明星真人秀的行動、態(tài)度來傳播Encore 與80后共同具有的特質(zhì)：“無畏果敢，說走就走！”。

愛奇藝為Buick Encore量身打造的戶外真人秀《說走就走》就是這樣基于深刻的代際洞察，應運而生，這是愛奇藝2012～2013年重磅推出的一個系列，包含了同名時尚談話、公益行走類自制節(jié)目、戶外真人秀以及系列主題微電影的制作，

深度契合，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容娛樂營銷

在愛奇藝推出《說走就走！我們愛旅行》大型戶外旅行節(jié)目中，有六組風格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北，這些明星駕駛Encore深入國內(nèi)六個各具特色的人氣城市，給觀眾全新的旅行體驗。

縱觀整個系列節(jié)目，無論是從文案雕琢還是節(jié)目風格、制作，藝人選擇等，都與Encore的個性、品牌形象極致融合。

首先，態(tài)度鮮明和無畏的節(jié)目觀點吸引了目標消費者的注意，引起80后處身城市森林渴望“隨性而行”的內(nèi)心共鳴：“陌生，你好。用無畏，為青春夢想歡呼；左心房是勇敢，右心房是大膽；心，是最準的GPS；跟著計劃走，不如說走就走；風沙、黃土、寂靜，謝謝你們；今日宜出行；爛天氣，好心情；去追！”文案風格簡潔，語言具有鼓動力。

其次，根據(jù)內(nèi)容娛樂營銷的特點，既滿足節(jié)目內(nèi)容與品牌形象契合的要求，又有娛樂營銷吸引眼球的放大效應。愛奇藝在此系列節(jié)目中選擇了張懸、王自健、張儷、陳赫、孫藝洲、林又立等極具標簽個性化的明星藝人作為主角，選取了成都、青島、廈門、平遙、西安、大理等年輕人非常憧憬的旅行目的地。6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段“非同尋常的說走就走”，將Encore“年輕一代SUV”的形象全面體現(xiàn)并擴散傳播。

如熱播劇《北京青年》中熒屏情侶任重張儷，駕駛Encore在廈門鼓浪嶼吃小吃、彈鋼琴、在廈門大學逛書店，重溫校園戀人的甜蜜浪漫。如歌手張懸，駕駛Encore暢游古都西安，圓了自己30歲夢想舉辦小型歌迷會的愿望……每個說走就走的人，都有一個故事，關于自由、關于勇氣、關于夢想，或是愛。

在6段旅行中，通過在節(jié)目內(nèi)容中進行無縫植入來達到更大的傳播效果，明星態(tài)度的植入，Encore 產(chǎn)品的植入以及路牌Slogan植入的體現(xiàn)。加之上海通用一系列針對80后的宣傳，包括廣告語、視頻短片以及電視欄目，很好的使產(chǎn)品理念融入受眾生活中，與消費者產(chǎn)生情感的共鳴同時，使得《說走就走》獲得了更大范圍的傳播效果。

《說走就走》節(jié)目長期排名愛奇藝旅游頻道風云榜第一位，節(jié)目平均播放量達到280萬次，總播放量超過16，789，455次。在節(jié)目播出周期中，首頁Encore巨幕視頻廣告獲得點擊量達到111，192次，電視劇首頁巨幕廣告獲得點擊26，394次，奇藝影音15s貼片廣告CTR為6.02%，微博平臺單條content就獲得2萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，截至到目前為止，已有多家品牌廣告主與愛奇藝確定了接下來幾季《說走就走》商業(yè)合作。

網(wǎng)絡視頻內(nèi)容娛樂營銷的最大優(yōu)勢在于其受眾廣泛，具有病毒性倍數(shù)傳播的特質(zhì)，通過站內(nèi)外平臺的資源整合，可以獲得性價比超高的傳播效果。而對于汽車企業(yè)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)科技還將帶來更多的新奇，比如近期流行的互動視頻廣告、視頻簽到、跨屏收看等技術，其互動性更強，帶寬更大，信息量更大的同時也更加個性化，可以這樣說，汽車營銷與網(wǎng)絡視頻的結合，在未來其效果將不可估量，唯有拭目以待。