IT數(shù)碼家電行業(yè)營銷傳播突破之道

“小米突然來了，以前從來沒有聽說它能做手機(jī)，在行業(yè)內(nèi)突然一做手機(jī)，就可以賣出700萬；它的領(lǐng)導(dǎo)人好像精神領(lǐng)袖一樣，只要振臂一呼，就可應(yīng)者云集。作為一個(gè)老手機(jī)人，這個(gè)真很讓我們汗顏”，青橙手機(jī)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)陳凱在第五屆中國廣告主峰會(huì)上這樣說。4月12日，第五屆中國廣告主峰會(huì)在北京召開。清華同方、四季沐歌太陽能、青橙手機(jī)、傳立媒體、秒針系統(tǒng)相關(guān)營銷高管相聚在第五屆中國廣告主峰會(huì)的“IT數(shù)碼家電行業(yè)營銷傳播突破論壇”，共同探討了行業(yè)營銷傳播的突破之道。

創(chuàng)新

“筆記本市場是個(gè)競爭非常激烈的市場，這個(gè)行業(yè)一直靠著技術(shù)創(chuàng)新在往前走，過去這個(gè)行業(yè)一直是由上游廠商為領(lǐng)頭人，品牌廠商都是隨著英特爾芯片和微軟操作系統(tǒng)的不斷升級(jí)而推出新產(chǎn)品，大家都是跟隨的策略，不管哪個(gè)廠商都是一樣的。如果單純從價(jià)格方面來競爭的話，品牌商的日子會(huì)越來越難過，因此必須要做出一些創(chuàng)新”，清華同方電腦市場部總經(jīng)理賈靜如此強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性。賈靜認(rèn)為，創(chuàng)新不只是在產(chǎn)品層面，在營銷層面同樣需要，并講述了同方電腦在這兩個(gè)方面的實(shí)踐。

2008年，上網(wǎng)本比較流行，當(dāng)時(shí)絕大部分電腦品牌商都推出了自己的上網(wǎng)本產(chǎn)品，同方也上市了Imini。不過，這款上網(wǎng)本有個(gè)典型的特點(diǎn)，就是可以讓筆記本屏幕屏的背面多樣化，用戶不但可以選擇時(shí)尚、個(gè)性的Chicaloca（韓國設(shè)計(jì)師創(chuàng)作的風(fēng)靡全球的著名時(shí)尚卡通形象）做為電腦的外殼，同時(shí)還可以把喜歡的任何圖片當(dāng)成自己的電腦外殼；另外，該款上網(wǎng)本還在當(dāng)時(shí)熱播的電影《非誠勿擾》中做了植入。最終，亮麗定制的外殼再加上大片的植入讓同方這款上網(wǎng)本取得了不錯(cuò)的銷量。

2012年，在央企電腦集中采購方面，同方超越聯(lián)想，占據(jù)40%的份額。為什么同方能夠取得這么好的成績？賈靜透露，這一切都源于同方營銷方式的轉(zhuǎn)變。在商用市場方面，同方不再一味地只是通過廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，而是聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的專家、負(fù)責(zé)政府采購的人等意見領(lǐng)袖寫一些軟性的稿子，把同方帶入稿子，為同方營銷出一種行業(yè)氛圍，樹立同方在國產(chǎn)電腦方面的領(lǐng)先地位，進(jìn)而吸引央企的相關(guān)采購。

同樣是創(chuàng)新，青橙手機(jī)則是在生產(chǎn)方式方面做出了重大的創(chuàng)變，一改一般手機(jī)廠商標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制的柔性生產(chǎn)方式。青橙手機(jī)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)陳凱認(rèn)為，青橙手機(jī)之所以會(huì)選擇C2B模式，一方面是堅(jiān)信C2B肯定是未來的趨勢(shì)，另一方面也是行業(yè)特性使然，一般大的手機(jī)品牌商不愿意進(jìn)行個(gè)性化的定制生產(chǎn)，而小企業(yè)又很難有相應(yīng)的技術(shù)，青橙手機(jī)的母公司則是銳科嘉集團(tuán)，它擁有完整的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，剛好符合C2B模式的要求。

有膽

“之前中國品牌很難在美國大片中有植入，可是很難并不等于不可能，去年我們就曾幫助伊利在《變形金剛3》做了植入，我說這個(gè)案例的意思不是想說我們到底有多好，而是想說在營銷方面，我們一定要有膽，要敢于打破現(xiàn)在的思維模式”，傳立媒體北京互動(dòng)營銷合伙人劉嘉揚(yáng)這樣強(qiáng)調(diào)“有膽”的重要性。

2000年，四季沐歌在北京正式成立，如今它已成為全國銷量第一的太陽能品牌。太陽能是個(gè)新興的行業(yè)，在這之前沒有什么成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，四季沐歌又是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)迅速成長為行業(yè)內(nèi)的知名品牌呢？北京四季沐歌太陽能技術(shù)集團(tuán)媒介總監(jiān)高雪松認(rèn)為，這主要源于四季沐歌在品牌建設(shè)上的“有膽”。眾所周知，太陽能產(chǎn)品主要的市場是在三四線，可能有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三四線市場的人主要考慮的是價(jià)格，品牌上考慮得比較少。其實(shí)，這并不正確，三四線市場的消費(fèi)者還是比較看重品牌的，只是他們對(duì)于品牌的認(rèn)知相對(duì)簡單一些，不像大城市的人那樣理性。因此，當(dāng)太陽能行業(yè)還處于野蠻生長階段時(shí)，四季沐歌就率先做到了兩個(gè)“一”，重點(diǎn)打造自己的品牌。其中，一個(gè)是“唯一”，即四季沐歌成為太陽能行業(yè)中唯一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”，而航天技術(shù)高、精、專的特點(diǎn)可以為四季沐歌做很好的品牌背書，在四季沐歌的各種傳播中都可以看到與“航天事業(yè)”的相關(guān)聯(lián)系，這樣就解決了消費(fèi)者最初對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂；另外一個(gè)就是“第一”，四季沐歌是行業(yè)中第一個(gè)登陸央視黃金廣告時(shí)段的企業(yè)，盡管現(xiàn)在央視黃金資源廣告的性價(jià)比在下降，但是對(duì)于當(dāng)時(shí)四季沐歌的品牌打造工作依然起到了不可忽視的作用。不過，高雪松認(rèn)為，廣告其實(shí)是把雙刃劍，如果你的產(chǎn)品不過關(guān)，廣告最終給你帶來的還是負(fù)面影響，如果產(chǎn)品過關(guān)，其廣告又登陸一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體的話，那么廣告會(huì)產(chǎn)生加倍的效果。

同樣，在“有膽”方面，同方也有自己的例子。賈靜透露，同方?jīng)Q定要進(jìn)入平板電腦市場了。不過，同方做的平板會(huì)和一般意義上的平板有區(qū)別，目前同方的平板還在研制中。據(jù)悉，同方平板電腦瞄準(zhǔn)的是學(xué)生平板電腦市場。現(xiàn)在北京一些學(xué)校已經(jīng)開始實(shí)施電子書包，用學(xué)生平板來代替紙質(zhì)的課本，未來學(xué)生平板將會(huì)是個(gè)很大的市場，而同方又是目前電腦行業(yè)中為數(shù)不多的國內(nèi)廠商之一，相比外資廠商而言，同方進(jìn)入學(xué)生平板這一領(lǐng)域更有優(yōu)勢(shì)。

青橙手機(jī)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)陳凱

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的自我意識(shí)也變得越來越強(qiáng)，個(gè)性化的需求也呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展；這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以前的那種生產(chǎn)方式，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足越來越注重個(gè)性的消費(fèi)者了，因此C2B的概念隨之產(chǎn)生，C2B的實(shí)質(zhì)簡單一點(diǎn)來講就是將產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán)，由廠商轉(zhuǎn)交給消費(fèi)者。

清華同方電腦市場部總經(jīng)理賈靜

當(dāng)同方要做平板時(shí)，我們首先會(huì)想的問題是什么，最主要的問題就是我們的平板賣給誰？誰會(huì)需要平板？這個(gè)市場上的需求還有哪些沒有被人發(fā)現(xiàn)？有哪些需求是大家沒有注意，而它又是客觀存在的？有哪個(gè)市場是同方可以進(jìn)去的？簡單一句話，就是用戶在哪里？市場在哪里？

北京四季沐歌太陽能技術(shù)集團(tuán)媒介總監(jiān)高雪松

在品牌建設(shè)方面，我們一直堅(jiān)持獨(dú)有的公益理念，即平等公益。我們始終相信，人才是社會(huì)的希望和未來，更是企業(yè)的創(chuàng)造者和革新人。雖然我們的力量有限，但是我們依然希望通過持續(xù)性的公益活動(dòng)，為社會(huì)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，比如我們的陽光助學(xué)行動(dòng)就是四季沐歌面向全國舉辦的一次愛心公益活動(dòng)，我們希望通過活動(dòng)構(gòu)建起愛心的平臺(tái)，幫助學(xué)子們實(shí)現(xiàn)人生的第一個(gè)完美轉(zhuǎn)折，邁出他們?nèi)松鷫?mèng)想的重要一步。

秒針系統(tǒng)業(yè)務(wù)總監(jiān)孫方超

廣告投放方面，目前廣告主一共經(jīng)歷了三個(gè)階段，最初是包廣告位，按時(shí)間進(jìn)行投放，后來轉(zhuǎn)變成按CPM進(jìn)行投放，現(xiàn)在則更進(jìn)一步，直接購買目標(biāo)人群，誰對(duì)我的產(chǎn)品或服務(wù)有需求，我的廣告才會(huì)投向誰。未來按目標(biāo)人群進(jìn)行廣告投放會(huì)越來越成為一種趨勢(shì)，比如今天我在天貓上搜索了一下“天梭表”，可是沒有買，不過這說明我有購買的意向，第二天我再瀏覽網(wǎng)頁時(shí)天梭表就可以向我投放一些他們的廣告。

傳立媒體北京互動(dòng)營銷合伙人劉嘉揚(yáng)

市場上存在這么多的廣告代理公司，我們?nèi)绾卧谕愋凸久摲f而出？我想最重要的就是要檢討自己，要不斷地學(xué)習(xí)。有些廣告公司經(jīng)常認(rèn)為自己肯定比客戶了解的東西多，可是事實(shí)并非如此。我每天晚上都要問自己一個(gè)問題，即今天學(xué)到了什么，如這個(gè)廣告的點(diǎn)擊為什么這么高、C2B到底是個(gè)怎樣的概念。

智誠靈動(dòng)營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長王成瑩

現(xiàn)在好多企業(yè)都感覺自己的發(fā)展遇到了一個(gè)瓶頸，其實(shí)他們?cè)谶M(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，首先想到的是別人能給他們帶來什么價(jià)值，而不是他們能給別人帶來什么價(jià)值。我現(xiàn)在一聽到“消費(fèi)者”這三個(gè)字就非常讓我頭疼、難受，因?yàn)槲抑牢一钪皇菫榱速I任何企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，我活著也不是為了讓任何一個(gè)企業(yè)賺錢，我買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是為了讓自己更好地生活。現(xiàn)在，很多企業(yè)已經(jīng)開始在思考這個(gè)問題了，可是依然有不少企業(yè)，我們給了它錢，和他做了交換，可是他們并沒有讓我們更好地去活。我們需要把顧客放在第一位的人，在這個(gè)世界上只有活生生的人，沒有人活著是為了當(dāng)消費(fèi)的符號(hào)，沒有人活著是為了當(dāng)企業(yè)的錢袋子，因此，企業(yè)在把人們當(dāng)成消費(fèi)者時(shí)，往往是把人當(dāng)成錢袋子，想讓人們?yōu)樽约贺暙I(xiàn)價(jià)值，而非為人們貢獻(xiàn)價(jià)值。