合潤傳媒：《新編》植入歡樂多

由TCL智能手機、平板電腦、云電視、飲水機、空調(diào)等幾乎全線產(chǎn)品參與打造的現(xiàn)代化辦公環(huán)境里，原《人間指南》現(xiàn)改名《www》編輯部的員工們仿若劉姥姥進了大觀園，對雜志社喬遷后的新址充滿好奇——

黃海波飾演的攝影師摸著嶄新的電視機驚嘆連連：“哇，這就是傳說中的云電視！”

旁邊一人忙湊上前來發(fā)問：“什么是云電視？”

“云電視的好處就是省了U盤傳來傳去。”黃海波一句話點明了TCL主打的“云概念”核心訴求。

兩人正嘀嘀咕咕，陳好扮演的運營總監(jiān)安妮發(fā)話了：“行了，別說了！說多了人還以為是植入廣告呢！”

看到這里，屏幕前的觀眾們已經(jīng)忍俊不禁，孰料黃海波還要不死心地對著鏡頭補上一槍：“說不定這就是植入廣告呢！”這下“笑果”十足了，還讓人們在捧腹的同時記住了TCL的品牌植入。

——以上片段出自《新編輯部的故事》第一集“改朝換代”。

“只有《新編》這樣的喜劇可以容忍我們將植入廣告做到這樣歡樂的地步。”承擔本次品牌內(nèi)容創(chuàng)制的北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司（簡稱合潤傳媒）藝術(shù)總監(jiān)易蓉對《廣告主》說。

故事新編

1991年，一部幽默戲謔的《編輯部的故事》紅遍大江南北。它不但開創(chuàng)了中國電視輕喜劇的先河，還孕育了國內(nèi)影視劇植入的萌芽——不少觀眾記憶猶新的“葛優(yōu)偷壺”情節(jié)，讓初出茅廬的百龍礦泉壺一夜成名。

闊別二十余載，這部經(jīng)典之作重新翻拍：物是人非，老員工們退休的退休，跳槽的跳槽，獨剩戈玲堅守陣地成了一名“老字輩”女主編，她與海外歸來的新勢力陳好、黃海波、井柏然、王千源、焦俊艷組成了“新編輯部”。

《新編》針砭時弊，不僅調(diào)侃詼諧之風依舊，連植入廣告也像文章開篇的鏡頭般分外“歡樂多”。

回顧項目緣起，易蓉坦言，選劇是個高難度動作。數(shù)據(jù)顯示，去年大陸拍攝的4萬集電視劇里只有7千集實際播出，其他的超過四分之三最終難逃“珍藏版”的厄運，統(tǒng)統(tǒng)打了水漂。合潤的第一要務就是通過專業(yè)的評估系統(tǒng)規(guī)避這一風險，為客戶在海量的基數(shù)上篩選能留存下來的精品。

《新編》能夠雀屏中選首先歸功于豪華的制作班底：名導鄭曉龍，電視劇行業(yè)教父級人物，代表作《渴望》、《金婚》、《后宮甄嬛傳》一部更比一部叫座；名演員，匯聚黃海波、陳好、呂麗萍等偶像派實力派明星陣容；加之老《編輯部的故事》經(jīng)典招牌，《新編》還未開拍就被東方、北京、深圳三大衛(wèi)視和樂視網(wǎng)幾家優(yōu)質(zhì)播出平臺購入囊中。網(wǎng)絡版權(quán)更是開出5040萬的天價，相當于“宮廷劇終結(jié)篇”甄嬛傳的1.5倍。

其次是劇本創(chuàng)作與時俱進，結(jié)合當下熱點把握時代脈搏，使得劇種的調(diào)性以時尚高端為主，存在豐富的操作空間，非常適合植入廣告。

挑準了劇目，下一步就該篩選植入其中的廣告主了。易蓉介紹說入選企業(yè)必須滿足兩大基本條件：其一品牌基調(diào)與《新編》詼諧喜感的風格相符。“根正苗紅主旋律的央企或偏向農(nóng)村的整個企業(yè)類別我們都不會觸碰，而快消品和時尚品牌就非常般配”。其二是植入可操作，不影響影視劇藝術(shù)性，如需對劇本動“大手術(shù)”則不予考慮。

喜感植入

經(jīng)過層層把關(guān)，《新編》最終植入了5家品牌，除卻已經(jīng)出現(xiàn)的TCL，還有一汽-大眾、京東商城、三元牛奶和天士力。

京東商城是劇中最鮮明的時代擔當。“21年后的今天電子商務方興未艾，我們希望上京東網(wǎng)購與這個曾締造無數(shù)收視奇跡的經(jīng)典之作產(chǎn)生新的化學反應。”易蓉如此評價這個案例植入。據(jù)京東商城市場部高級副總裁徐雷透露，《新編》其實是他們正式進軍娛樂營銷確認合作的第一部電視劇，早于去年播出的《男人幫》，只因《新編》拍攝周期較長，因此時隔兩年多才與觀眾見面。京東不會為了企業(yè)宣傳而生硬的植入，每一處的露出均經(jīng)過與編導團隊精心的劇情設計，并以最自然貼切的方式呈現(xiàn)給觀眾，這點相對于其他硬廣式的植入而言，非常令人滿意、且充滿期待的。

一汽-大眾與TCL作為必備道具同樣體現(xiàn)了時代元素。“當年呂麗萍和葛優(yōu)步行、騎車或乘公交趕赴采訪地點，現(xiàn)在生活水平高了，新編輯們都擁有自己的座駕。”易蓉介紹說，“按照人物性格搭配不同車型，比如呂麗萍端莊商務的新邁騰、陳好時尚前衛(wèi)的新CC。”

大眾汽車又細分為上海大眾、一汽-大眾、進口大眾，所以一汽-大眾的植入過程發(fā)生了一個小插曲——拍攝車屁股。易蓉笑著講解道：“三家大眾前臉兒相同，只有車尾的左側(cè)標注了具體名稱。于是我們特別請導演照顧這個細節(jié)，在不十分影響畫面美感的情況下盡量從車尾和側(cè)面起拍。”

三元則是北京老品牌。強敵伊利、蒙牛等都已玩轉(zhuǎn)影視娛樂營銷，三元為與之抗衡一爭江湖地位必然也要在這方面有所動作。《新編》調(diào)性略偏北方味兒，鄭曉龍導演又是喝著三元牛奶長大的北京人，植入起來有強烈的地域感。

“我們沒有高喊三元牛奶好喝或補鈣，因為對日常消費品來說這樣設計太過雷人。我們只是讓劇中這群注重健康生活陽光并且覆蓋各個年齡層的新老編輯們飲用三元牛奶，以此產(chǎn)生示范效應，軟化地闡述了‘品質(zhì)奶’的概念。”易蓉強調(diào)，廣告植入雖然是隱性的，但是具體表現(xiàn)方式令人印象深刻。

比如王千源賣書的情節(jié)。簽售會現(xiàn)場他將“著作”《過日子指南》與三元牛奶搭配促銷，某大媽付過錢提著牛奶轉(zhuǎn)身就走，看都沒看書一眼。王千源夸張地抱著大媽胳膊高喊“別介！買一本牛奶送一箱書！”——是的，你沒有看錯，我沒有寫錯，臺詞的設計就是如此“說都不會話了”般滑稽搞笑。

“我們希望通過這樣喜劇的方式讓大家記住。”易蓉很滿意地看到執(zhí)行結(jié)果確實如此。

走向?qū)I(yè)

從上世紀90年代《編輯部的故事》將植入廣告概念引入中國起，這個市場一步步地走向成熟。

回想合潤傳媒成立的2007年，恰逢大陸植入廣告井噴，涌現(xiàn)出了《一起來看流星雨》那樣“天雷滾滾”的代表作。“當時的品牌、片方、觀眾以及專業(yè)公司在面對這個質(zhì)的飛躍時不可避免地出現(xiàn)了偏激，造成植入生硬。”易蓉毫不避諱地說，“我們也參與了很多這一類型項目的合作，甚至擔當了始作俑者的角色，但我們不為有過那樣‘千夫所指’的作品而后悔。每個廣告類型都會有疼痛的成長階段，而最寶貴的是教訓。”

現(xiàn)在各方對內(nèi)容植入的認知均已達到嶄新高度，而影視制作公司與五年前相比最大的不同可以濃縮為“專業(yè)”兩個字。“品牌內(nèi)容營銷與影視劇作品的關(guān)系是一榮俱榮，一損俱損。我們會更多地考慮觀眾的接受度和制片方的合作程度，以及作品出來后的營銷效果。”

為了在專業(yè)之路上走得更遠，合潤傳媒組建了同行中極為少有的編劇策劃團隊作為商業(yè)加工的創(chuàng)意工場；客戶簽約后遂派專人與劇組同進退，在片場前線確保創(chuàng)意從紙面上落實到鏡頭里；最后跟中國傳媒大學合作設立的研究院還會對此進行數(shù)據(jù)分析，將貌似感性的植入規(guī)律直觀量化地呈現(xiàn)供各方參考。

長年沉淀的資源關(guān)系也讓合潤如魚得水。在娛樂資源方面，將大陸全年內(nèi)一多半的優(yōu)質(zhì)電影電視劇微電影握在手中。“我們就像內(nèi)容植入的‘沃爾瑪’，品牌可以自由挑選感興趣的商品，我們也會從專業(yè)角度推薦合適套餐，而非零打碎敲。”另一方面，合潤積累了雄厚的客戶資源。“國內(nèi)外的知名品牌也好，新興品牌也好，我們都有非常多的合作關(guān)系和人脈資源，明顯區(qū)別于一般的影視制作公司和廣告公司。”易蓉驕傲地說。