名氣廚電：聯手那英品牌升級

蛇年春晚上那英演唱的《春暖花開》竟然是潛伏的植入廣告？“逼真的舞美結合應景的歌詞營造出一派盎然春意，這場景多像那英代言的匯源果園！”不少網友言之鑿鑿。

而近日隨著那英代言的另一品牌——名氣廚電TVC的出爐，網友們又發現《春暖花開》充當了其中的背景音樂，甚至連歌詞也貌似為名氣度身定制：“我敞開火熱的胸懷”暗指燃氣灶，“有時平靜，有時澎湃，穿越陰霾”描述抽油煙機的開和關……。

針對這一說法，當事方名氣廚房電器負責人朱忠民表示網友們“解讀過度”了：“我們確實年前就和那英簽約了，但當時《春暖花開》還不是廣告歌。因為這首歌推出后反響不錯，名氣才采用其作為廣告背景音樂。”

借一點名氣

這支新鮮出街的電視廣告以產品展示為主，天后身穿黑色皮衣，搭配同色系長褲，一頭長發干練地束于耳后，一把天籟般的好聲音與30道極限檢測后的耐用好廚電相互輝映。

本次與那英的合作是名氣廚電首次啟動代言人計劃。這個年輕的品牌脫胎于廚房電器龍頭企業之一的老板集團，瞄準大眾化廚電市場，產品涵蓋抽油煙機、燃氣灶、消毒柜等，2000年誕生之初作為高端品牌老板電器的“名氣系列”存在，2009年才確定以“MQ名氣”正式運營，同年第一支廣告片登陸央視完成品牌亮相。

朱忠民認為，代言人與品牌的合作如同一場婚姻，最關鍵要“門當戶對”：“廚房重地歷來是主婦們的天下，所以我們在眾多的明星資源里首先考慮女性。”但立志成為中國“好廚電”的名氣以“經久耐用”為訴求，加之“底蘊、信賴、貼心”的價值內涵，更容易給人留下一種硬朗帥氣的男性感覺。

在品牌們紛紛打出科技、時尚等花哨牌的時候，名氣拒絕了這些傳播效果可能更好更有話題的玩法，對自己“經久耐用”的樸素定位堅定不移。“創建初始我們在尋找價值支撐的時候綜合考慮了大眾市場的思想觀念，然后30余載的從業經驗告訴我們，傳統消費觀念中的高性價比才是他們最想要的。”名氣廚房電器企劃經理蔡毅對《廣告主》雜志說。

糾結之時，東北姑娘那英進入了名氣的視線范圍，率真豪爽的氣質將她與很多烙上家庭生活印紀的柔弱女星區別開來，硬氣與溫馨兼具。

90年代出道至今，那英好歌不斷，憑借扎實的唱功和多年的打拼屹立成了華語樂壇為數不多的常青樹，這一光輝履歷與標榜“時間是檢驗品質的核心標準”的名氣廚電高度契合。此外作為紅得發紫的《中國好聲音》里唯一的女性導師，那英迎來人氣爆棚，年齡跨度極大的粉絲群也和名氣的目標消費者十分匹配。

做一個整合

簽下了合適的代言人，名氣便緊鑼密鼓地制作廣告片，擬定投放策略，打響2013的品牌戰役。

新廣告首先在央視投放，媒介周期自3月份起基本打通全年。有“中國家庭收視第一平臺”之稱的CCTV-8在黃金強檔時段按照每天一次或者隔天一次的頻率播出TVC，名氣廚電同時植入另一王牌旗艦頻道CCTV-1的《天天飲食》欄目，硬性的口播廣告、標版，更有軟性的全年產品植入。

蔡毅認為這部分投放雖然體量不大但戰略意義十足：“廚電行業渠道至關重要，我們希望在經銷商中獲得良好的口碑和形象，讓他們看到大好‘錢’途，而央視正是目前鼓舞士氣的最佳平臺。另一方面我們也同步解決與消費者溝通的問題，精挑細選優質時段，照顧好客戶群。”

中央軍的作用是樹立標桿，而真正將傳播普及各處還要看地方軍。黑龍江和江蘇兩大省級衛視為龍頭，率領福建、湖南、山西、河北等8家省級地面頻道展開猛烈投放。“頻道的選擇與名氣各地區的網點布局息息相關。”蔡毅介紹說，“經過最初三年‘打地基’的工作，我們的渠道布局基本呈現，現在全國十幾個省份都有堅實的經銷商基礎。”

配合電視臺的硬廣，名氣同時在紙媒上實施軟性的公關行為，微博等新興平臺也會發揮一定的補充作用。傳播素材主要來自豐盛的廣告花絮——例如集合了《畫皮2》第二導演肖蔚鴻，和聲名赫赫的攝影師馮海的豪華制作班底，這些周邊話題將會陸陸續續拋出。到下半年《中國好聲音》第二季播出之時，名氣計劃結合相關熱點展開營銷攻勢。

考慮到高空的品牌投入必須用地面的渠道承接，名氣以“周周有驚喜，月月有活動”為宗旨，策劃了眾多線下活動力促終端“動起來”。其中規模最大輻射最寬的當屬持續三年的“品質中國行，名氣惠萬家”主題推廣，聯合各地經濟實力較好的代理商，通過產品展示、現場體驗、實惠促銷的方式攪動了區域市場，達到以動態營銷帶動品牌知名度和終端零售提升的目的。

“現階段的廚電行業仍以渠道競爭為主，知名度相差無幾的品牌其實渠道表現各異。所以我們目前的整合傳播宗旨是兼顧經銷商品牌與消費者品牌，但在一定程度上傾向渠道。”朱忠民解釋說，“不過品牌的拉力絕對不容小覷，未來的市場必將是品牌的天下。”

立一份事業

朱忠民表示，之所以大手筆地砸下真金白銀聘請天后那英，更看重的是這次合作的遠期收益。廚電這一行與建材相似，關注度低，人們幾乎只在買房裝修的時候才考慮使用什么樣的燃氣灶或抽油煙機。如此的品類特性決定了名氣無法像廣大快消品一樣急功近利，單純依靠猛砸廣告取得知名度的直線上升，“一錘子買賣我們不干，要做就做一份事業”。

這清楚地顯示了名氣圖謀行業領軍者的野心。

縱觀業內，以老板、方太、西門子為代表的一線品牌名聲響亮，華帝、美的等數家企業位居第二層級，區域性強勢品牌分布各地，此外還生存著數不清的山寨品牌，一派魚龍混雜。不僅如此，國內廚電產業雖然已經歷長期發展卻仍然沒有出現一家或幾家占市場份額主導地位的規模型企業，一旦產業格局達到臨界，大規模洗牌將不可避免。

時勢造英雄，紛亂的格局對于頗具百年雄心的名氣恰恰是一個好機會。它的優勢不僅是瞄準了容量最廣闊的中端市場——大眾收入的工薪階層，還在這個貼牌現象普遍的行當中保持著對品質的嚴苛檢驗：將包裝箱跌落測試會否因暴力快遞損壞產品、以超出國標的強度沖擊油煙機機殼進行強度檢驗、對各個元器件進行對應的鹽霧、灼燒等破壞性試驗……從包裝、材料到整機全面確保產品性能。

從三四線城市起步至今，名氣已經走出了一條“農村包圍城市”的道路。“但我們不會把自己局限在三四線城市。就像北上廣也有人需要買桑塔那一樣，我們的產品也一定能在那里找到消費者。”朱忠民說，“具體到品牌操作上，我們會堅持‘做自己’，按照名氣的節奏步步為營，讓每次動作都能對品牌未來的發展階段添磚加瓦，不斷建設和完善。”