“高危”食品飲料，突破大有可為

危機(jī)與競爭并存

2013年的食品飲料行業(yè)跌宕起伏、熱點(diǎn)不斷，除了公眾和媒體投以巨大關(guān)注的安全、健康問題，很大程度上是受到加多寶與廣藥的廣告大戰(zhàn)的刺激。今年央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)果顯示，食品飲料行業(yè)力壓家電和金融業(yè)，投放額排在首位。

除了以8600萬元成功奪得央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合10秒廣告”第一單元第一播出位，以及以1.95億元中標(biāo)天氣預(yù)報(bào)1+1廣告之外，在娛樂營銷方面，加多寶繼6000萬元冠名 《中國好聲音》成效頗豐后，再度以2億元冠名《中國好聲音》第二季，之后又“橫刀奪愛”，冠名了被外界認(rèn)為已被廣藥冠名的湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)。

廣藥方面也不甘示弱，在央視招標(biāo)會(huì)上以6080萬元競投“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合10秒廣告”，占據(jù)第四單元的第一順位播出位，還拿下湖南衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵喜樂會(huì)冠名權(quán)，并獨(dú)家冠名央視的《開門大吉》。

花花白銀，廣告大戰(zhàn)，不是大多數(shù)企業(yè)所能企及的，再者，廣告投入與傳播效果并不絕對(duì)成正比。比如奪得央視廣告招標(biāo)會(huì)首標(biāo)的匯源集團(tuán)2012年上半年果汁營業(yè)收入16.9億元，較去年同期下滑7.5%，凈利潤虧損3220萬元。

種種事實(shí)表明，通過豐富多樣的營銷手段來尋求品牌突破，才是2013年甚至以后的很長一段時(shí)間，企業(yè)必須重視的問題。

在4月12日成功召開的“第五屆中國廣告主峰會(huì)暨金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”上，來自中糧食品、養(yǎng)樂多、百花蜂業(yè)、陳光標(biāo)好人暖茶的企業(yè)代表的發(fā)言，也證實(shí)了《廣告主》雜志的這一猜測(cè)。

著眼個(gè)體特征，搜索引領(lǐng)投放

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志在題為《創(chuàng)新改變視界》的主題演講中分享的一張圖片引起現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的共鳴，圖中，一家四口圍坐在電視機(jī)前，但除了老年人，年輕女性和小朋友的目光全部集中在手里的電子設(shè)備上。愛奇藝通過對(duì)受眾行為的研究發(fā)現(xiàn)，有87.9%的用戶使用過綜合搜索引擎獲取視頻信息； 綜合搜索引擎是用戶使用最多和最常用的視頻進(jìn)入渠道，緊隨其后的是客戶端播放軟件、社交媒體分享和微博分享。典型用戶行為狀態(tài)是注意-興趣-搜索-觀看-分享，因而，如何通過搜索引擎數(shù)據(jù)幫助廣告主進(jìn)行消費(fèi)行為和媒介行為的整合分析，是愛奇藝“創(chuàng)新”的方向。

愛奇藝與百度每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布影視指數(shù)報(bào)告，目的在于分析影視劇吸引的受眾之間的個(gè)體差異。比如，“化妝品”人群對(duì)綜藝節(jié)目的偏好比較強(qiáng)烈，尤其是與女性生活、心理相關(guān)的節(jié)目；關(guān)注“功能化妝品”的人群則對(duì)韓劇的關(guān)注更多；關(guān)注“大眾化妝品”的人群一般對(duì)國內(nèi)電視劇和電影關(guān)注較多，而關(guān)注“高端化妝品”的人群則表現(xiàn)出對(duì)節(jié)目類型的多樣化選擇，也凸顯了對(duì)生活品質(zhì)的重視。

一般而言，品牌很少對(duì)母嬰類受眾進(jìn)行細(xì)分，但愛奇藝的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注“孕婦”與“早教”兩個(gè)細(xì)分話題的用戶的偏好存在明顯差異，關(guān)注“孕婦”的人群主要偏好生活言情類電視劇，而關(guān)注“早教”的人群對(duì)動(dòng)漫節(jié)目表現(xiàn)出極高的偏好度。由此可見，關(guān)注“孕婦”的用戶更加注重生活狀態(tài)，而關(guān)注“早教”的用戶則表現(xiàn)出“伴隨收視”行為。

“傳統(tǒng)的營銷從定義用戶的自然屬性（男女、年齡、地區(qū)、職業(yè)等）出發(fā)，但是在如今人與人之間個(gè)體差異性越來越明顯的現(xiàn)實(shí)下，任何一個(gè)廣告主，僅僅通過自然屬性來定義用戶是不夠的，他們更多需要借助互聯(lián)網(wǎng)來達(dá)到對(duì)用戶行為的定義，以精確對(duì)應(yīng)其生活狀態(tài)。”葛承志說。

差異化≠表象創(chuàng)新

“從整個(gè)行業(yè)來看，同質(zhì)化一直以來都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)”，中糧食品營銷有限公司廚房品類管理部副總經(jīng)理宋含聰開篇的一句話，得到其他嘉賓的認(rèn)同。

“差異化分為表象和本質(zhì)的差異化，表象的相對(duì)容易做到，本質(zhì)差異化很難做到”，宋含聰直言，“比如我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的廚房產(chǎn)品之一——食用油，嚴(yán)格來講不同品牌的產(chǎn)品之間差異不大，如何跟消費(fèi)者溝通、讓他們感動(dòng)，就需要從傳播、概念、理念、技術(shù)等層面做出創(chuàng)新。”

在參加食品飲料營銷突破論壇的企業(yè)嘉賓中，無論是陳光標(biāo)好人暖茶將產(chǎn)品罐身作為公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)的做法，還是養(yǎng)樂多通過獨(dú)特家庭配送隊(duì)伍——“養(yǎng)樂多媽媽”來與消費(fèi)者近距離、高效率傳播產(chǎn)品理念的堅(jiān)持，亦或是百花蜂蜜創(chuàng)新產(chǎn)品包裝、解決產(chǎn)品消費(fèi)障礙的努力，都堪稱實(shí)踐本質(zhì)性“差異化”競爭的品牌典范。

北京壹捌零整合營銷傳播集團(tuán)總裁雷少東

營銷本身就是需要不斷創(chuàng)新的行業(yè)，昨天市場(chǎng)上用過的方法會(huì)被競爭對(duì)手學(xué)到，今天如果你沒有新的方式，就會(huì)陷入落后的局面。兩年前我們覺得新鮮的詞如SOLOMO，今天已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)，競爭環(huán)境多變，營銷突破更加復(fù)雜和困難。食品飲料屬于快消品，它們對(duì)營銷創(chuàng)新的需求是非常高的，而且變化非常迅速。

今天，我們一天之內(nèi)得到信息量就是2004年全年的總和，所以，營銷突破的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是基于數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，為使有效信息被大家接收到，可以基于數(shù)據(jù)分析和追蹤，形成消費(fèi)者習(xí)慣和行為的報(bào)告。第二個(gè)挑戰(zhàn)，就是如何讓消費(fèi)者愿意接受品牌信息，我們提出了一些方法，比如學(xué)會(huì)講故事，讓消費(fèi)者融入到傳播過程中來，讓廣告看起來不那么像廣告，或者借助娛樂的手段來取悅他們。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志

愛奇藝的營銷突破努力主要有兩點(diǎn)。

第一，提升內(nèi)容的接受度。百度指數(shù)顯示，2006年以來，對(duì)于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，通過百度搜索菜譜成為網(wǎng)民習(xí)慣，其中又以北京、上海、廣州等一線城市、教育程度高的白領(lǐng)人群為主，正好匹配了80后主流消費(fèi)人群成家立業(yè)的現(xiàn)實(shí)。不過，傳統(tǒng)的菜譜往往用圖片和文字來演示，其信息碎片化、不直觀。針對(duì)這種情況，愛奇藝去年推出了“美食美課”自制欄目，原創(chuàng)了超過120萬道菜的視頻，請(qǐng)一流的廚師來講解，這個(gè)欄目為廚房類品牌提供了大量的植入機(jī)會(huì)，并通過實(shí)際操作對(duì)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行教育和感知，在品牌傳播方面實(shí)現(xiàn)百度搜索置頂和垂直網(wǎng)站打通。

第二，搜索引導(dǎo)下的精準(zhǔn)人群投放。搜索行為的“主動(dòng)性”和“目的性”是用戶興趣分析的基礎(chǔ)，愛奇藝的“一搜百映”技術(shù)，可以記錄并分析每個(gè)網(wǎng)民的搜索行為，不同的人，根據(jù)其興趣點(diǎn)不同，看到的廣告也是不同的。第一階段：用戶識(shí)別，由百度分析最近30天內(nèi)百度用戶的搜索和瀏覽行為，對(duì)UV的興趣偏好作出判斷；第二階段：用戶比對(duì)，把百度的UV庫和愛奇藝的UV庫進(jìn)行比對(duì)，找到“共同”的UV，并把UV的興趣偏好屬性復(fù)制到愛奇藝的UV庫；第三階段：匹配精準(zhǔn)貼片，愛奇藝對(duì)來訪UV的興趣屬性進(jìn)行識(shí)別，如果可以識(shí)別則可以匹配播放相關(guān)度較高的精準(zhǔn)貼片廣告。

中糧食品營銷有限公司廚房品類管理部副總經(jīng)理宋含聰

去年福臨門啟動(dòng)“中華福爺爺形象征集”活動(dòng)，因?yàn)槲覀兘?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國人最喜歡、最不容易排斥的詞匯就是“福”，代表了大多數(shù)消費(fèi)者的普適價(jià)值，恰好又與我們的品牌名稱呼應(yīng)。我們就將“福”作為福臨門品牌的底蘊(yùn)、價(jià)值，如何讓“福”更有時(shí)代感是我們需要做的事情，這樣“福爺爺”才會(huì)有長久的生命力。

傳播創(chuàng)新也是很大的問題。近幾年食品變成了“高危”行業(yè)，我想與各位分享的是“君子務(wù)本，本立而道生”，本就是品質(zhì)安全可靠，這一基本的條件滿足了，自然而然就會(huì)迸發(fā)出創(chuàng)新的手段和方法。

高速發(fā)展的電子商務(wù)亦是不能回避的事實(shí)。我們?cè)陔娚填I(lǐng)域起步比較早，不僅有自己的旗艦店，還跟一號(hào)店、京東等平臺(tái)進(jìn)行合作。我認(rèn)為，電商不僅僅是銷售渠道，也是媒介傳播渠道，我們應(yīng)該讓活動(dòng)變成其主導(dǎo)，將電商當(dāng)成與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通的媒體來互動(dòng)。

養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司公關(guān)部部長劉志峰

去同質(zhì)化的確需要企業(yè)付出很多努力，不過對(duì)于我們的產(chǎn)品，如何在創(chuàng)新的同時(shí)堅(jiān)持品質(zhì)的傳承更為重要。

養(yǎng)樂多產(chǎn)品有著70多年的歷史，在全世界30多個(gè)國家銷售，除了不同地區(qū)產(chǎn)品容量、包裝顏色等稍微有些不同，養(yǎng)樂多小瓶子里裝的東西是一模一樣的。我覺得這就是一種傳承，我們用最經(jīng)典最精華的東西征服全世界的消費(fèi)者，傳遞腸道健康的知識(shí)。

針對(duì)養(yǎng)樂多的產(chǎn)品特性，以及對(duì)保證乳酸菌活性和質(zhì)量的嚴(yán)格要求，我們的產(chǎn)品配送一直堅(jiān)持以“家庭配送”為龍頭，配合商場(chǎng)、超市的門店銷售。這種銷售模式同時(shí)也是出于對(duì)面對(duì)面與消費(fèi)者接觸的需要，以便在了解他們需求的同時(shí)完成對(duì)乳酸菌和腸道健康知識(shí)的傳播。在大數(shù)據(jù)的背景下，如何通過創(chuàng)新的方式來與消費(fèi)者溝通，是我們需要學(xué)習(xí)和嘗試的。

北京百花蜂業(yè)科技發(fā)展股份公司總經(jīng)理郭利軍

不少品牌廣告恨不得把所有賣點(diǎn)都羅列進(jìn)去，這是值得注意的。品牌傳播，需要抓住關(guān)鍵，集中解決最突出的問題。

我們?cè)?jīng)在不同年齡的消費(fèi)者中做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們之中不吃蜂蜜的人，最大的原因就是食用不便，不僅產(chǎn)品不易取用，還經(jīng)常產(chǎn)生不好清理的問題。我們于是率先改進(jìn)產(chǎn)品的瓶口設(shè)計(jì)，做成硅膠閥，想用多少擠多少，消費(fèi)障礙得到了徹底的解決。

此后，我們需要解決的就是讓消費(fèi)者接受到品牌信息的問題。我們?cè)谌ツ赀x擇攜手分眾傳媒，在北京全城范圍內(nèi)投放廣告招貼畫，告訴消費(fèi)者百花蜂蜜帶來的革命性變化，“擠著吃”是傳播重點(diǎn)，最終用100萬的投入賺回幾百萬。我們目前最大的挑戰(zhàn)不是安全，而是認(rèn)知問題，廣告是解決這一問題的不二選擇。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，我們將線上線下區(qū)別對(duì)待，因?yàn)榱?xí)慣在實(shí)體店購買的往往是老年人，與習(xí)慣網(wǎng)購的年輕人的購買習(xí)慣不一樣。電子商務(wù)從最初的非主流人群買非主流產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的主流人群買主流產(chǎn)品的全新階段，必須保證線上線下在價(jià)格體系等各個(gè)方面互不沖突。

陳光標(biāo)好人暖茶品牌副總裁王利鋒

廣告不見得是完全商業(yè)化的，比如陳光標(biāo)好人暖茶，產(chǎn)品每銷售一罐，公司就會(huì)捐出2毛錢。去年我們?cè)趶V告方面嘗試了創(chuàng)新方法，陳光標(biāo)在《紐約時(shí)報(bào)》做的釣魚島廣告，影響力頗大。

我們面臨最大的挑戰(zhàn)是市場(chǎng)競爭。食品是全競爭的行業(yè)，不僅是終端、渠道、產(chǎn)品等范疇，從上游、原料，都面臨著競爭。陳光標(biāo)做的第一步創(chuàng)新就是把慈善事業(yè)產(chǎn)業(yè)化，之前我們知道的做慈善的途徑就是捐款、捐物這么簡單，而要想讓慈善可持續(xù)，需要有產(chǎn)業(yè)支撐，這是我們做這個(gè)品牌的本意。另外，我們還創(chuàng)新性地把陳光標(biāo)的頭像放到罐身，并給他做了清晰的定位——好人。我們的包裝上同樣印有公益性的口號(hào)，有困難的人求助陳光標(biāo)，他還會(huì)幫他們把遭遇印到產(chǎn)品包裝上并留下捐款賬戶等信息，這樣的產(chǎn)品做出來后肯定具備差異性。陳光標(biāo)是真正把慈善和企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來的。

陳光標(biāo)目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易的社交媒體上擁有有1200萬粉絲，我們目前尋求的突破，是想辦法把這些粉絲變成真正的購買者。

安沃傳媒總裁郭偉

安沃是國內(nèi)在線廣告行業(yè)中少數(shù)幾家聚焦于移動(dòng)廣告領(lǐng)域的企業(yè)，它有一個(gè)特別之處在于更加重視品牌廣告。在安沃的收入比重中，品牌廣告的收入接近一半。去年的一個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，目前用戶花在移動(dòng)端的時(shí)間超過10%，而廣告主在此的投放費(fèi)用還不到1%，只有品牌廣告的崛起才是這個(gè)行業(yè)真正向好的標(biāo)志。品牌廣告主在移動(dòng)廣告上的熱情還沒有被完全釋放，其實(shí)現(xiàn)在投放移動(dòng)廣告真的很劃算，比如在新產(chǎn)品上市時(shí)，即便是包所有的流量，都遠(yuǎn)不及電視廣告貴。真是花一份錢，辦十份的事。

安沃即將開始嘗試?yán)酶鞣N技術(shù)來滿足品牌廣告主更加個(gè)性化的需求。比如有一個(gè)露天活動(dòng)，我們幫客戶實(shí)現(xiàn)了手機(jī)和戶外大屏的互動(dòng)。用戶只要用手機(jī)進(jìn)入一個(gè)指定的網(wǎng)站，就可以在戶外大屏上和另一個(gè)人打乒乓球，這時(shí)候手機(jī)就變成了一個(gè)體感游戲手柄。