快消品消費洞察

快速消費品是日常生活中最普通的消費品，其種類繁多，消費者廣泛，如何讓品牌廣告主最快地認識自己的消費者成為業界關心和期待解答的問題。基于此，易傳媒在2013年啟動了消費者洞察計劃，從快消品行業入手，全年將涉及7個主流行業的消費者洞察，旨在為廣告主提供最詳實、第一手的數據資料。

本次快消品消費者洞察，易傳媒通過網絡調研方式收集超過3萬份問卷，同時也借助易傳媒AdManager多年積累的廣告投放數據，幫助大家快速洞悉快消品消費者人群特點包括人口屬性、人群產品偏好、網絡生活習慣，了解消費者對廣告接受度，尤其是互聯網廣告內容和形式的偏好，甚至不同快消品消費者對互聯網廣告行為的差異性。

此次調研的主要發現有二：第一，快消品廣告的點擊人群不一定是購買人群，前者的人群結構更偏年輕化（圖1）；第二，女性消費者愛點擊，尤其是促銷、贈品和優惠信息廣告，而男性更易受到廣告影響，轉發廣告和產生購買。

快消品消費者人群特點

快消品的人群覆蓋面廣，但不同人群的偏好有著明顯的不同。

第一，主要年齡層為“18～34歲”（63%），購物欲望和能力強于其他年齡層；第二，女性比男性關注更多不同類型快消產品，女性平均購買快消品類為男性2倍；第三，性別產品偏好有著明顯不同，男性偏愛酒類、碳酸飲料和功能飲料，而女性更多購買乳酸飲料、糖果、含乳飲料和日化用品；第四，按照角色歸類的購物人群，他們的快消喜好差異更加明顯，如快消日用產品購買，77%親子人群購買過日用產品，而學生比例人群中只有45%買過日用產品。

快消品消費者互聯網消費習慣

快消品消費者對互聯網的依賴程度很高。

第一，互聯網使用率高，互聯網用戶比例高達92%，每天上網超過4小時的占28%；第二，“18～24歲”年齡層手機依賴程度最高，77%的此年齡層用戶媒體使用手機超過1小時；第三，生活消費和娛樂類媒體最受歡迎，超過70%用戶花在這類媒體的時間超過3小時；第四，不同年齡層媒體偏好也不一樣，18歲以下愛社交，30～34歲愛母嬰，35歲以上重視財經類媒體；第五，上網時間存在早晚8點使用高峰，但18歲以下人群上網時間尤為不同，更多夜貓子；第六，上網地點優先選擇辦公室和家里。

快消品廣告接受度

第一，電視廣告最有效打響品牌知名度，而互聯網廣告勝在品牌信息傳播和引導消費者搜索品牌信息。年齡越小，互聯網廣告接受度越高。在引導品牌興趣方面，電視和互聯網廣告對影響年輕消費者差異很小。

第二，互聯網廣告投放： 消費者更在意于廣告是否與自身相關，相對不介意廣告出現在何種媒體。 男性消費者更樂意轉發互聯網廣告，甚至因為廣告購買產品。25～34歲年齡層對互聯網廣告接受度最高，最愿意看互聯網廣告，分享互聯網廣告和購買產品。

第三，互聯網廣告內容：女性消費者易被促銷、贈品等信息吸引點擊廣告，18歲以下最愛互動小游戲。

第四，互聯網廣告形式：女性更加偏愛新穎動態的廣告。年紀越小，靜態圖片和文字鏈接受度越低。

快消品廣告點擊效果

第一，行業點擊率： 個人消費零售品類互聯網廣告點擊率最高。

第二，廣告點擊人群： 18歲以下消費者所占比例最高23.52%，但此年齡層消費者只占購買人群比例的8.17%。這啟示我們廣告點擊人群不一定是最終購買人群。

第三，廣告點擊頻率：69%消費者只點擊過一次快消廣告。在點擊頻次超過2次的人群中，女性比例高于男性。點擊頻次與年齡呈正相關趨勢。點擊頻次越多，消費者年齡越大。