三星：“最強拍檔”用視頻來說話

2012年8月，三星在德國柏林發(fā)布了革新性的相機 GALAXY Camera。為了適應日新月異的溝通交流方式，三星GALAXY Camera 集成了高性能的拍攝技術，搭載最新的 Android 4.1 “果凍豆”操作系統(tǒng)，支持無線網(wǎng)絡連接功能，開創(chuàng)了終端產品新類型。那么，如何將GALAXY Camera的眾多特性以消費者喜聞樂見的方式傳遞給他們呢？三星選擇了通過網(wǎng)絡視頻。

網(wǎng)絡視頻營銷與普通廣告營銷有本質的區(qū)別，那就是普通廣告是用戶被動的接受，而網(wǎng)絡視頻營銷是用戶主動的瀏覽。被動的讓用戶接受容易引起用戶的反感，而用戶主動的瀏覽在很大程度避免了這個情況，用戶可以挑著看。所以，這一主動和被動，用戶對產品的接納程度，也就有了很鮮明的反差。

三星和愛奇藝展開了一場名為“三星最強拍檔之廈門特別任務48小時”視頻營銷活動，在此次活動中，三星通過9支精致的視頻，在愛奇藝以階段性發(fā)布的方式，將GALAXY Camera高性能的拍攝技術、可以無線上網(wǎng)的功能以及社交功能表現(xiàn)得淋漓盡致，不僅有效地傳播了該相機的幾大特性，而且通過線上志愿者招募和線下與明星互動的活動拉近了三星電子與消費者的距離，使品牌信息傳播以潤如細無聲的方式浸潤到消費者的心智領地。

階段化視頻細分傳播

除了貼片廣告和欄目冠名以外，大多數(shù)視頻營銷活動容易在一段時間內聚集大量人氣，但是當活動期一過甚至只是到了活動后期，就會迅速衰落和湮沒下去，其主要原因有兩點：一是不夠具有趣味性，缺乏受眾黏性，使受眾在活動后期沒有自主傳播的愿望和沖動；二是沒有依據(jù)活動階段來細致地制定每一階段適合的視頻形式，在后期沒有充分利用活動價值，使其影響力延續(xù)下去。

正是基于這種考慮，三星在這次“三星最強拍檔”活動中選擇了愛奇藝作為合作伙伴，三星鵬泰創(chuàng)意總監(jiān)陳明東表示：“愛奇藝有很多自制旅行節(jié)目，旅行主題活動可以搭載這些節(jié)目來做。”陳明東進一步解釋說：“愛奇藝的加入，主要是我們覺得如果只選社交媒體的話，可能會停留在‘拍照’這個功能，但實際上我們想展現(xiàn)這款相機除了拍照還可以分享，還可以娛樂。”

從活動劃分的四個階段就能看出與以往視頻營銷活動的不同——第一階段為達人招募：愛奇藝平臺招募最強社交達人，承載活動報名及達人展示，評選，轉發(fā)等功能；第二階段進入產品體驗環(huán)節(jié)：達人體驗產品，在平臺中體現(xiàn)達人體驗圖文內容或視頻；第三階段，“48小時任務”，評選出的最佳社交拍檔前往廈門，用產品記錄廈門最美風情，微博圖文直播；第四階段，48小時視頻：最強拍檔48小時經(jīng)歷視頻剪輯制作完成上線。此外，在一年一度的愛奇藝年度娛樂盛典上，“最強拍檔”將和眾多明星出席愛奇藝盛典著名的綠地毯環(huán)節(jié)。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，人人都可以成為記者，把最近的新聞貼上去，而且加以評論。在3G時代，人人都可以成為直播主持人，把身邊的趣事、雷人事直播給朋友。三星通過視頻來說話，可以說對視頻通過的功能體現(xiàn)的很淋漓盡致，也很巧妙。

最激動人心的環(huán)節(jié)無疑是“48小時終極任務”，由達人+明星組成的最顛社交拍檔前往廈門，展開48小時的風情之旅，在此期間，他們將只使用galaxy camera來記錄全程的見聞，并與網(wǎng)友展開互動；愛奇藝全程跟拍最強拍檔在廈門的48小時，記錄他們使用galaxy camera完成任務的過程。

最強拍檔在廈門的48小時視頻將會剪輯并通過后期處理后正式上線，網(wǎng)友進入活動平臺觀看視頻，領略廈門的風情，并且各種版本的視頻將一直推廣持續(xù)到愛奇藝盛典。

從產品到內容的全定制

無論是“三星最強拍檔之相機旅行”還是“羊駝出街”以及“快閃”等先期發(fā)布的病毒視頻，都明顯地展示出了三星 GALAXY Camera 一個非常突出的特點，那就是配備了大而鮮活的相機屏幕，使掌上拍攝、分享和編輯圖片成為一種樂趣。

此外，愛奇藝制作的視頻還通過各種對應的方式展現(xiàn)了此款相機其他特性，比如三星 GALAXY Camera 可以在移動中拍攝出效果極佳的圖片，比如在“羊駝出街”中，視頻主角利用此款相機一邊行走一邊拍攝，充分展現(xiàn)了其高性能拍攝技術以及防抖技術。

而甘婷婷的廈門旅行，讓無數(shù)網(wǎng)友打破了她飾演的“潘金蓮”的固有形象，在廈門48小時活動中，每一個細節(jié)都被GALAXY Camera記錄下來，發(fā)布到這次活動的官方微博“三星影像達人館”，讓消費者感受到GALAXY Camera強大的牌照功能和便捷的的分享功能。同時，為了將GALAXY Camera搭載安卓系統(tǒng)的功能都體現(xiàn)出來，三星還在活動中設計一些牌照以外的互動，比如甘婷婷用這款相機聽音樂、玩游戲、看電影，甚至當鏡子用，以此來告訴消費者這款智能相機不僅僅是相機，還可以滿足消費者的許多娛樂需求。在這個過程中，讓消費者深深體會到“最強社交拍檔”就是GALAXY Camera

針對產品特性定制的視頻內容，不僅趣味橫生，還充分展現(xiàn)了產品功能和賣點，與要傳播的要點巧妙結合，達到了無縫傳播的目的，自然順暢地將要表達的信息傳遞出去。

整合營銷聯(lián)動導流

有媒體在談到三星互動營銷模式的創(chuàng)新時曾如此評價：他們要求的已經(jīng)不是簡單的創(chuàng)新，而是顛覆現(xiàn)有的模式，而且創(chuàng)造出來的新模式可以被行業(yè)復制，可以影響整個行業(yè)。相信這次線下真人秀模式，也會成為一種可被復制的模式。

不過，模式的創(chuàng)新要想實現(xiàn)成功的視頻營銷，必須充分地整合營銷聯(lián)動導流以覆蓋受眾。在此次活動中，愛奇藝通過站內外資源聯(lián)動，視頻與微博等社交平臺交織成網(wǎng)狀結構，使受眾無論在互聯(lián)網(wǎng)哪個角落，都有機會觀看到這些視頻，有機會參與到這次活動中來。

此次視頻營銷選擇了愛奇藝的核心優(yōu)勢資源貼片廣告、焦點圖資源等，使覆蓋目標受眾最大化。采用站內多類型資源以及站外微博大力推廣這種組合方式宣傳，提高品牌曝光率，增加品牌好感度。 優(yōu)質短片的拍攝和明星的加入，以及大范圍推廣等都提高樂品牌知名度與美譽度。同時，投入浮屏互動廣告等特型廣告，進行廣告形式的創(chuàng)新，在吸引公眾眼球的同時，也提高了投放效果。

視頻營銷活動持續(xù)時間為2012年11月24日至2013年1月31日 ，通過視頻播放框內30秒前貼片廣告、視頻播放框內15秒前貼片廣告、浮屏廣告、通發(fā)調研式暫停廣告等多種廣告形式傳播，累計PV達3億5千萬，點擊數(shù)為275萬次。此次活動中，收集到的參賽作品超過5500幅，#尋找最強旅行搭檔#關鍵詞搜索結果69000多條，微博傳播總轉發(fā)達8623條、總評論2029條，整體傳播粉絲覆蓋量多達5310萬人。

從傳統(tǒng)的平面廣告和電視廣告，到現(xiàn)在的網(wǎng)絡視頻營銷，是一個大膽的嘗試，也是一個劃時代的變革。對于企業(yè)來說也要順應時代潮流，改變營銷方式，從而抓住用戶的心，把自己的產品推廣出去。三星GALAXY Camera的網(wǎng)絡視頻營銷，通過愛奇藝的平臺，把三星這款相機的社交功能、拍攝功能互動功能，以及時代潮流的個性反應的淋漓盡致。年輕人喜歡這種方式，所以也愿意選擇關注和購買對應的產品。