時間營銷：讓廣告費花得明明白白

網購達人夏昭一個月前買了一臺健康秤，從那時起，他每次瀏覽網頁，總能看到頁面右側或底部跳出同類產品推薦，對他而言，這顯然是無效廣告信息。

“大數據技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。”4月18日，智能數字廣告營銷領軍企業AdTime的品牌發布會，及旗下基于大數據技術的時間營銷策略、XAD視頻廣告增值服務、網絡廣告投放研判與分析等全新互聯網廣告服務，恰好是對大數據環境下品牌營銷的重新定義。

時間即需求

“大數據”承載了廣告主有史以來的“精準”夢，但是如何從龐大的數據信息中，精確推算出目標受眾的興趣點并以恰當的形式與之交流，是不少致力于數字營銷服務的公司依然存在的困惑。

“如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵，在于提高對數據的‘加工能力’，通過‘加工’實現數據的‘增值’。” AdTime CTO雷永華如是說。

鑒于此，AdTime于今年3月成立的創新研究院提出“時間營銷”的理念，并在此基礎上構建RDE（Realtime Decision Engine）廣告決策投放系統，通過實時數據分析，將廣告主與媒介進行智能化匹配及聯接，主張實時發現用戶的真實需求，而不單純依賴以往的需求預估和判斷并保持一成不變。

AdTime運營副總裁李麒對此有一個形象的詮釋：“一位驢友，長期關注天文望遠鏡的相關信息，在某個時間卻突然轉向了旅游類網站，此時該用戶的‘真實需求’就是旅游類信息，而傳統的廣告推送模式做不到瞬時精確把握，只會繼續向用戶推送天文望遠鏡產品，我們所能做的，就是在用戶需求的‘黃金時期’推送旅游類廣告。”

調查發現，網民的上網行為和軌跡往往是隨機、雜亂無章且多變的，媒體內容干擾、用戶本身意向的改變，都會導致興趣點發生變化。據悉，AdTime的數據量龐大，并且5分鐘更新一次，能夠精確把握用戶有價值的瞬時需求，通過對所流經互聯網的信息加以調配，優化信息到達傳播對象的時間，使其合理地匹配用戶需求，進而提升品牌營銷效果。

AdTime主張，以技術驅動未來，以效果量化廣告。AdTime運營中心副總裁李麒告訴《廣告主》雜志，公司現有的近200位員工中，一半以上都是技術出身，其技術團隊由來自雅虎、阿里巴巴、微軟、華為、百度等行業的資深專家領銜，匯聚了廣告營銷、互聯網技術、人工智能、互動創意等領域的精英，開發出了CCM（互聯網廣告精準營銷平臺及整體解決方案）、手指客（移動互聯網廣告平臺）、XAD（網絡化視頻廣告云平臺）等核心產品，力爭在硬廣告效果逐年下滑的大環境下，通過用戶需求和品牌傳播的精準追蹤與把控，幫助企業客戶提升投資回報率。

“傳統廣告公司的盈利模式依賴于售賣媒體資源，我們認為，在如今媒體碎片化、用戶注意力分散的現實下，單純倒賣資源僅僅是初級的工作，沒有意義，技術才是廣告公司的核心競爭力所在。”李麒說。

植入廣告新規：后期、動態、互動

21歲的劉靖康稚氣未脫，目前卻已經是AdTime XAD事業部的技術總監，他正是去年憑借南京大學各院系“標準臉”和破解周鴻祎手機號等事件轟動一時的技術天才。發布會上，他借助AdTime的XAD視頻植入技術，輕松將目標品牌的logo、產品等放到《中國好聲音》以往節目中導師劉歡的椅背、那英的桌身，甚至是在既有影片的特定場景中作為道具出現。

植入式廣告憑借品牌信息的軟性展示以及形式的多變已經獲得國內大多數品牌廣告主的認可。然而，為贏得在春晚中備受矚目的劉謙魔術表演節目中植入的機會，匯源的付出達6000萬之巨。除了門檻高，在不少熱門影視作品中植入的品牌還不得不面對被觀眾忽視的風險，植入式廣告這種熱門營銷手段的效果依然不能得到有效的保障。

在前置貼片的廣告形式單一且時間越來越長的背景下，廣告主需要找到一種更好的視頻廣告方式。后期植入，是XAD技術的一大特點。在這個網絡化視頻廣告云平臺上，XAD同時面向視頻內容提供者、廣告主雙方，可實現在互聯網視頻播放中進行logo、海報、視頻、虛擬產品的一站式植入。

“后期植入給了品牌極大的自由和自主，企業完全可以根據視頻的熱度選擇是否要投放，防止了傳統影視植入廣告無法預估收視情況的弊端。”劉靖康告訴《廣告主》雜志。

據劉靖康介紹，XAD視頻植入技術在實現廣告后期植入的同時，還能實現用戶個體差異化投放。一種是根據廣告主的投放策略，按照不同地域進行投放，不同地域的人會在同一個視頻中看到不同的廣告；另一種則根據RDE（全新互聯網廣告服務系統）捕捉不同用戶的需求差異，針對不同用戶個體投放不同的廣告。“比如兩位用戶分別關注的是衣服和鞋子，通過XAD視頻植入技術，能夠實現兩位用戶在同一時間觀看的視頻中的廣告分別是各自關注的產品，這樣更能精準捕捉潛在的用戶。”劉靖康解釋說。

在效果評估方面，AdTime通過后臺技術以及繪制的網民關注熱點圖（heat map），不僅可以提前選擇出高關注度的廣告位，后期還能夠為每家在視頻中做后期植入投放的品牌單獨生成傳播報告，避免了廣告主對實際觀看情況無法精確掌控的結果。

李麒在接受《廣告主》雜志采訪時進一步闡釋道：“拿前段時間大熱的娛樂節目《我是歌手》為例，節目高潮時刻，觀眾會有強烈的參與欲望，但是用手機發短信互動的方式依然較慢，如果能有一款app，觀眾輕輕一點就可以支持某位喜歡的歌手，會極大提升節目效果、優化觀看體驗。”

目前，AdTime已經同浙江衛視、湖南衛視的熱門娛樂節目開展了合作，包括《中國最強音》和《中國好聲音》第二季的網絡后期制作和幕后花絮。為了拓展視頻資源，AdTime還在發布會上與中視文化傳媒集團進行了戰略合作的簽約儀式，并積極尋求更多的視頻網站、UGC視頻內容方合作伙伴，在授權視頻進行后期廣告植入，版權方將參與分成。

利用音視頻動態植入、增強現實等技術，AdTime為廣告主構建了一種跨網跨屏的全新廣告承載模式，并提供真正的三網四屏、多屏互動的營銷解決方案，為廣告客戶帶來精確、實時、量化的廣告體驗。