營銷3.0時代的突破路徑

“世界上最遙遠的距離莫過于我們坐在一起，你卻在玩手機?！卑蔡んw育用品公司副總裁張濤在2013年4月12日《廣告主》雜志舉辦的第五屆中國廣告主峰會上引用網絡流傳的一句俏皮話點明當今復雜紛亂的媒體傳播環境。

電子商務、社交媒體、移動終端……一個更比一個滾燙的詞語層出不窮，本就競爭激烈的中國市場營銷環境愈發撲朔迷離。正如國家廣告研究院常務副院長、中國傳媒大學廣告學院院長黃升民在大會致開幕詞時概括的那樣：“外資與本土品牌混戰，同質化現象隨處可見；媒體環境日益復雜，效率難以估算；消費者也越來越難把握，消費趨勢多元化、接觸媒介碎片化。”

所有這些無不考驗著品牌逐夢者的耐力與決心。

作為奮戰在實操前線的一員，張濤認為，經歷了生產者自說自話的單向傳播階段和生產者兼顧消費者、消費者部分被考慮的整合營銷階段，企業面臨的整體營銷環境發生巨大變化，營銷傳播已經步入3.0時代。

這個時代的特征是：自媒體和社會化媒體興起，主傳播陣地從官方媒體向自媒體轉移，相當多的消費者參與傳播過程，信息在傳播過程中不斷升級，碎片化的搜索引擎使跨媒介傳播成為可能，而移動互聯網的普及則推動和助力碎片傳播成為傳播主渠道……

傳播環境如此撲朔迷離，營銷人員無從躲避，唯有創新才是突破真途！

瀘州老窖副總經理孫躍 ┃

在目前的環境和變局下，瀘州老窖的廣告傳播更偏向公益和歷史文化。

在品牌打造過程中，尤其要注意“三個把握”：首先把握住品牌塑造的基本規律，如資源有限不能分散的聚焦規律、發出聲音代表消費群體認可的正向價值觀的占位規律、目標人群的媒體接觸習慣規律；其次是把握廣大受眾的心理情緒，品牌傳播唯有順應當下社會輿論的情緒，才能引發共鳴產生傳播效果；最后需要把握自身品牌基調，“不能看別人，企業要找準屬于自己的曲調，長期堅持下去。”

億瑪總裁柯細興

“三全”模式能解決傳統企業觸“電”難題。中國有2.42億的網購用戶，2012年僅天貓和淘寶的總交易額就超過萬億。對于傳統企業來說，失去網購用戶，就等于失去主流消費市場。而在轉向電子商務的過程中，傳統企業會遭遇周期、渠道、營銷三大難題，億瑪的“三全”模式——全網渠道、全網營銷、數據驅動，恰能幫助解決以上“觸電”難題。

一、全網營銷：無論用戶在哪，都能找到和獲取，并通過產品線滿足用戶多種多樣的訴求；二、全網成交：無論官網或店鋪，都能合作和導入，除了導入流量外還可打通平臺數據，促進運營和營銷優化；三、全程服務：無論哪個階段，均提供最適宜的營銷方案。

安踏體育用品公司副總裁張濤 ┃

自上世紀90年代中國市場自由競爭之后，企業傳播迅速地經歷了1.0、2.0、3.0三個階段。1.0時代的單向度傳播依然在一定范圍內有一定效果，調研顯示，三四線城市的消費者對CCTV這樣的所謂“主渠道”上的品牌有著極高的認可度；2.0時代是整合營銷時代，以消費者為核心重組企業市場行為，綜合協調地使用各種各樣線上線下的推廣方式，以統一的目標和統一的形象傳遞一致的信息，實現與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切的關系，使用組合拳達到行銷目的；3.0時代，主體從官方媒體向自媒體轉移，碎片化的搜索引擎使得跨媒介傳播成為可能。

長江傳媒副總裁熊勇 ┃

《中國好聲音》成就了加多寶和啟力，《我是歌手》成就了立白和格瓦斯……一個個生動的實例證明，搭載衛視大型優質節目能快速提升品牌、拉動銷售。那么什么樣的節目能擔當大任成為企業營銷的最佳載體呢？

音樂唱歌類節目的收視天花板無疑是最高的。近來的《媽媽咪呀》、《我是歌手》等引自韓國的音樂節目在中國取得了巨大成功，證明引爆收視的音樂節目能迅速擴大品牌知名度和影響力。高收視的電視劇也是品牌投資回報的保障，《大長今》、《浪漫滿屋》等韓劇不僅風靡中國，更席卷整個亞洲。

湖北衛視6月將要推出的大型綜藝節目《我的中國星》正是以上兩類節目的“合體”，相信會締造另一個熱點話題。

美蘭德媒體研究公司總經理崔燕振 ┃

企業要做好營銷活動必須了解媒介傳播特性。過去，廣告主往往通過覆蓋率、收視率、滿意度等指標來評估電視媒體的傳播價值。隨著互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，電視媒體在互聯網上的延伸、創新價值形成了廣告主關注的新領域，傳播價值需要嶄新的評估格局。

尼爾森調查數據顯示，受眾看電視與上網的伴隨性越來越明顯。伴隨性增加的受眾媒介行為催生雙受眾市場加速融合，廣告主在品牌營銷與市場開發的過程中越來越重視電視受眾與廣大網民之間的關聯及互動。

美蘭德設計的網絡傳播狀況評價指標包括“兩度兩量”系統。“兩度”指的是媒體關注度、網民評議度，“兩量”是指視頻點擊量、微博提及量。

西藏5100冰川礦泉水食品公司副總經理佟利

自2007年第一次“藏人進京賣水”以來，我們一直堅持單品經營。西藏5100在成功樹立高端品牌形象后，積極嘗試“水卡”電商業務進入數字營銷領域：通過和京東商城、當當網、卓越亞馬遜等國內知名電商合作，為消費者帶來全新的客戶體驗。

力美廣告CEO舒義

在去年高達4000多億的廣告總額中移動廣告不足30億，其中一多半的預算都來源于游戲等同行企業，真正的品牌廣告不多。但是3年后中國的10億手機中將有80%的智能手機。屆時手機將成為覆蓋面非常廣的媒介，而且可以利用不同APP進行差異化分析從而做到精準營銷。相信移動領域將是未來的營銷重點。

當當網公關總監于萌

對于當當網這個以賣書起家的電商來說，給多數消費者的印象依然是“書店”，但其實我們正在向百貨化發展。在拓展市場時我們主要依靠精準營銷：根據當當海量圖書顧客的消費信息和用戶數據，精確定位顧客群的所在地、年齡、性別、收入……有針對性地運營推廣，同時根據品牌的特性反向挖掘顧客群。比如你現在買了一本書《怎樣做一個好爸爸》，那么當當半年以后就會向你推薦嬰幼兒用品，2年之后再向你推薦兒童玩具……

施可豐化工股份有限公司董事長解永軍

作為一家生產優質肥料的農業服務公司，我們一直采用傳統的經銷商模式。在我們的整合傳播體系中，電視廣告占主導地位，通過電視建立與消費者的溝通。同時針對經銷商投放報紙廣告，再輔以店面活動、墻體廣告和網絡廣告。