節目助推品牌，夢想激發能量

回復狀態，做自己的英雄！2013年4月18日，東方衛視大型高科技益智游戲真人秀節目《脈動夢立方》第二季強勢回歸。新一季節目不只軟硬件升級更加有看頭，更與上一季首席贊助商脈動維生素飲料再度合作，取得了絕佳的推廣效果。

脈動隸屬聞名全國的大型食品飲料企業廣東樂百氏集團，誕生于新西蘭，2003年進入中國市場。調研顯示，相當比例的消費者給“脈動”貼上了“運動飲料”的標簽——無論是其廣口瓶的包裝設計，還是富含維生素的產品特色，均使消費者產生了“‘脈動’是運動飲料”的錯覺。一旦主觀上產生了這種“只有運動場合，出汗并消耗體力了，才應該喝‘脈動’補充能量”的錯誤印象，消費者就不會在日常生活中飲用“脈動”，產品銷量提升陷入瓶頸。

犯難之際，與品牌理念“ready for life（回復狀態）”高度契合的挑戰類節目《夢立方》進入視線，脈動遂果斷攜手該節目，最終取得雙方共贏。

夢立方全新升級

去年5月，《脈動夢立方》首次亮相東方衛視周日綜藝黃金檔，憑借夢幻的舞臺設計、高端的科技元素，以及懸疑的節奏設置成為觀眾注目的焦點，收視反響良好。尤其收官之作陳坤成功挑戰“行走的力量”，在創下收視新高的同時也獲得了無數好評。

如今二度來襲，《脈動夢立方》在節目硬件、板塊、選手、明星等方面全線優化，以期帶給觀眾更多精彩。

第一季節目中的“主角”——那個高達4米的大型透明立方體令很多觀眾印象深刻，它包含百余種根據人體心理和生理特點定制的游戲項目，讓參賽者與電視機前的觀眾驚叫連連。第二期節目中，這個奪人眼球的“大家伙將再次回到觀眾的視線，引領一場場異常驚心動魄的夢想闖關。

在硬件方面，除了由英國原版節目《The Cube》提供的42個游戲項目外，東方衛視新開發了38個原創中國風俗特色游戲，如“滾鐵環”、“丟沙包”。“本土化”后的《脈動夢立方》將更貼近中國百姓生活，貼近中國草根的夢想。

錄制設備同步升級。欄目組通過高速攝影機還原選手每一個瞬間的狀態，增加2-3個機位捕捉選手精彩瞬間，使用5.1聲道錄制及播出從而呈現好萊塢視聽效果。多管齊下讓畫面影像達到世界先進水平，創造出電影效果的優質電視節目。

根據第一季收視率分析結果，導演組將本季節目板塊優化，取消了每集節目前段的前傳部分，取而代之的是穿插在節目中、在選手上場前的節目花絮，進一步提升了節目連貫性。

選手方面也從質量、數量多角度升級。欄目組在賽前面試選手及家人，其中50%的挑戰者屬于運動型，如此一來大大增加了游戲挑戰看點；招募范圍拓寬，覆蓋更多地區，特別是第一季節目收視表現較高而海選未覆蓋的地區。、

欄目更通過全媒體聯動，使得參與渠道異常豐富。上一季《脈動夢立方》播出后，相關手機客戶端下載已超過140萬次。而第二季《脈動夢立方》又再為想要現場挑戰“夢立方”的選手開辟一條捷徑，在脈動官網及官方微博（@隨時脈動）增設脈動便捷選拔通道，讓所有有夢想有勇氣的“草根勇者”都有機會通過便利的網絡互動平臺直通節目現場，挑戰自我，做自己的英雄。

上一季節目中陳坤的收官之戰給予《脈動夢立方》節目組啟發，在這一季中增設明星公益夢想環節，邀請劉謙、柳巖、杜汶澤、吳京、劉畊宏、潘曉婷等懷揣公益夢想的明星參與游戲獲取公益基金。對于“不差錢”的明星們而言，捐贈善款、成立公益基金或許只是動動手指頭的事，但《脈動夢立方》為他們提供的是一個完全釋放自己的機會和挑戰自我，而后贏得公益基金、實現夢想的獨特體驗。電視機前的觀眾也將與明星們一起在游戲中分享感動，為夢想而吶喊。

與品牌完美結合

對以“回復狀態”為理念的脈動來說，游戲競技類節目《夢立方》與“狀態”的關聯性最強，節目吸引了包含運動愛好者在內更廣闊的觀眾。東方衛視在本土化過程中更將狀態、夢想、挑戰這些關鍵詞放大，既符合觀眾的收視熱點，同時也將“脈動”強調的“回復狀態”自然而然地融入其中，達到產品與媒介的完美融合。

除了常規非冠名權益設置，東方衛視在深入了解脈動產品特性之后，結合“脈動”特殊訴求，量身定制了多項特殊植入形式。例如將登上舞臺的門洞設計為脈動瓶子的形狀，寓意選手“狀態回復”，精神飽滿地面對接下來的挑戰；主持人與選手互動中多次提及品牌關鍵詞“回復狀態”；游戲規則介紹板塊冠名為“脈動游戲”，簡化環節板塊冠名為“脈動簡化”，試玩環節板塊冠名為“脈動試玩”。

配合節目首播，東方衛視加大了當前平臺宣傳力度，共計600條宣傳片滾動播出、300次節目ID、120次節目導視和53條新聞報道。

全媒體同時集中發力。包括新浪/騰訊微博、新浪、優酷、百度、東方衛視官網為代表的網絡媒體，覆蓋全國8個城市包括20個LED大屏600個公交車站牌與150輛裸眼3D車身廣告近萬個出租車內觸動媒體的戶外廣告，覆蓋5大城市300塊公交站點廣告牌的平面廣告以及手機游戲應用APP和直播時的實時短信互動，幾乎無所不至。

線下更有覆蓋上海、北京、天津等城市的655個體驗活動、超過28萬個店面的賣場布置和7億多瓶帶有節目包裝的脈動產品，共同打造出線上傳播和線下活動的營銷推廣新模式，以點破面創造了傳播和收視的神話。

此次合作效果頗佳。

數據顯示，《脈動夢立方》收視不俗，全國P4+收視率0.71，脈動覆蓋市場及目標人群收視率平均0.65，同時段排名第四，上海本地平均收視率達4。總收視人數達8000萬，媒體價值核算ROI高達459%。

網絡傳播也十分令人滿意。視頻點擊量超過150萬，“脈動”官網活動專頁瀏覽量超過1330萬次，并有超過10萬人次參與了其中的網上小游戲，《脈動夢立方》相關微博數量則累積達15億條。

全國線下活動參與人數達到360萬以上，“夢立方路演”活動共派發320多萬瓶免費脈動產品，手機游戲應用APP用戶量超過150萬，超過50萬用戶參與節目短信互動。

“脈動”同期銷量環比去年同期更是上漲76%。這次聯袂為全新概念的“脈動”品牌建立了新用戶群體，加強了忠誠度。通過夢立方的平臺，東方衛視將脈動品牌的理念“ready for life”與目標人群的興趣完美結合，利用跨媒體的傳播渠道和目標人群進行多方位深度溝通，使消費者對品牌的理念與產品功能——“‘脈動’幫你回復狀態”產生認同感。