騰訊鄭靖偉：做好效果廣告營銷的四大要素

3月27日，2013年易觀電子商務盛會在北京召開，此次盛會吸引了眾多行業領袖、知名企業、權威媒體以及政府部門的支持和參與。在互聯網高速發展的時代和大環境下，廣告主越來越注重自身營銷投入的回報率，對營銷效果精準化需求與日俱增。對廣告主來說，借助品牌廣告可以建立消費者對產品的早期認識，而后期則需要通過效果廣告促進消費者最終購買產品。

效果廣告，顧名思義，“效果”是首要關注的焦點。如何在互聯網營銷中做好效果廣告？會上，騰訊網絡媒體事業群廣告平臺部總經理鄭靖偉先生在對于新媒體環境下營銷手段的探討和交流中提出了“一站式效果營銷”的理念，并用“資源、數據、算法、品牌”概括了效果廣告營銷的四大要素。

優勢資源是效果營銷的前提

資源是實現效果的基礎，沒有豐富的互聯網資源很難做出滿意的廣告效果。

作為國內最大的互聯網媒體，騰訊擁有騰訊網、地方站、視頻、微博、QQ即時通訊工具，QQ空間、朋友網、SOSO、音樂、游戲等海量資源的高效覆蓋平臺，從資訊、自媒體、視頻三大核心產品提供網民最及時和豐富的媒體內容。其中，騰訊網新聞、汽車、財經、體育、娛樂、女性六大核心頻道行業領先。

2012年，騰訊門戶、微博和視頻三位一體的整合營銷平臺取得了優異的成績。從騰訊發布的2012年第四季度及全年財報可以看出，騰訊第四季度網絡廣告收入為9.473億元，比去年同期增長58.3%。騰訊2012全年網絡廣告收入達到33.823億元，比去年同期增長69.8%。

騰訊充分整合的大平臺優勢，開啟了全新的網絡媒體模式，這些豐富的平臺資源也為開展一站式效果營銷提供了基本的前提。

大數據帶來營銷無限可能

擁有了優勢資源以后，就需要進行“數據”的挖掘，找到精準的目標受眾。數據作為信息的載體，要分析數據中包含的主要信息，包括對數據進行采集、分類、錄入、儲存、統計分析等一系列行為。

未來廣告的競爭就是用戶數據的競爭，鄭靖偉介紹，騰訊平臺流量充足，擁有用戶畫像、關系鏈、搜索歷史、購物記錄等國內最全數據基礎和海量的數據資源，如用戶在騰訊的各個媒體平臺上進行的瀏覽、購買、搜索等行為，用戶在互聯網上的關系鏈、朋友圈等，在不影響用戶隱私的前提下，可以把用戶群按某些特征分類，貼上不同的標簽。

目前，QQ月活躍用戶數7.9億、QQ空間月活躍用戶數5.9億、騰訊網月獨立用戶訪問2.5億、騰訊視頻日視頻播放量2.1億……在這些海量數據中，騰訊效果廣告營銷可以幫助廣告主找到最精確的目標群體，實現精準投放。

RTB助力網絡廣告效果再提升

在媒體渠道愈發多元化的背景下，企業和廣告主迫切需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，更注重營銷傳播的結果。如何用最少的錢達到最好的廣告投放效果？

年初，騰訊正式發布Tencent AdExchange廣告實時交易平臺，這是騰訊“一站式效果營銷”的重要組成部分，它整合與升級了效果廣告產品系統，提高精準技術。通過RTB實時競價，針對有意義的用戶進行購買，為廣告主帶來更高的ROI。對于媒體而言，Ad Exchange可以提升售賣率，掌握更多客戶預算，并幫助媒體找到更多新廣告主，從而提升廣告資源的變現能力。

鄭靖偉介紹，Tencent AdExchange針對騰訊平臺因未售出而產生的媒體剩余資源，建立一個資源池，來跟市場上的需求端平臺（DSP or Demand Side Platform）對接。市場上的DSP可以針對其客戶的第一方數據，或DSP自己積累的用戶數據，根據這些數據對用戶群的特征進行分類，通過對這些動態用戶數據分析與挖掘，滿足更精準的人群定向需求，實現了營銷投入的可見、可監、可控。簡單來講，Tencent AdExchange向廣告主廣播曝光信息，廣告主將對此次曝光出價，出價最高者贏得廣告展現機會，并最終將廣告展現在對應的瀏覽者眼前，整個過程不超過100毫秒。

此外，Tencent AdExchange同時提供了更多優質的富媒體和視頻資源，如視頻前貼片、暫停貼片、后貼片、騰訊網富媒體彈窗、騰訊網banner包含部分首屏廣告位等等，為廣告主提供了更多的投放形式選擇。

精準效果與品牌曝光雙贏

從長遠來看，良好的品牌形象和影響有時可以比好的廣告更能帶給企業更多的利潤。鄭靖偉指出，就目前市場營銷發展形勢而言，效果廣告主的品牌營銷需求也同時在快速增長。據統計顯示，2012年第四季度，美國三大門戶雅虎、AOL、MSN首頁富媒體廣告平均增幅超過60%，不謀而合，去年騰訊網首頁富媒體廣告的投放量相對上一年也實現了翻倍增長。

目前，在騰訊的“一站式效果營銷”布局中，如富媒體廣告、品牌認證空間（即QQ空間里的品牌專屬空間）、品牌微空間（即騰訊微博里的品牌專屬空間）、社交廣告、SOSO品牌專區等，都將同時對品牌的傳播及沉淀考慮進來。

憑借生動、大幅的展現形式，富媒體廣告可以有效傳播品牌形象。據鄭靖偉介紹，騰訊目前提供騰訊網首頁富媒體、AIO富媒體、騰訊視頻首頁富媒體、微博Banner擴展富媒體、微博微空間、Qzone認證空間等多種類型的富媒體廣告資源。

社會化媒體時代，品牌獲得了與消費者實時互動和反饋的機會，廣告主可以透過騰訊的社交廣告平臺廣點通來針對自己品牌的認證空間來投放廣告，讓品牌認證空間成為品牌自己的互動活動陣地，通過多樣性互動形成原始粉絲的積累，繼而在關系鏈的影響下，達成二次擴散形成粉絲自增長閉環。在這個過程中，受眾在與品牌的互動中形成對品牌的深刻認識以及忠誠度。

在搜索方面，騰訊提供SOSO品牌專區、情境廣告等多種形式的投放選擇，充分發揮搜索平臺的效果廣告價值的同時，關注并提升品牌曝光需求。

行業人士表示，效果廣告在提升廣告ROI的同時帶動品牌的傳播與塑造，有助于企業實現精準效果與品牌曝光的雙贏。騰訊效果廣告通過技術、產品的創新，突破了傳統的營銷思維，為行業帶來了諸多具有前瞻性的方法以及實踐。