RadioBuy：廣播廣告數(shù)據(jù)科學(xué)家

你有沒有過(guò)這樣的遺憾經(jīng)歷？

看視頻的時(shí)候?yàn)楸尘耙魳酚|動(dòng)，有心尋找卻苦于不知歌名、作者而無(wú)從下手？

或者在等車、用餐、逛商場(chǎng)的時(shí)侯遇見新鮮的好歌，本打算記住歌詞進(jìn)行檢索，但時(shí)間一長(zhǎng)就忘掉了？

科技迅猛發(fā)展的今天，以上淡淡卻綿長(zhǎng)的惋惜可以藉由SoundHound、Shazam等音樂識(shí)別軟件彌補(bǔ)——你只要對(duì)著它哼一段旋律，軟件就能通過(guò)音頻對(duì)比技術(shù)幫你找到這首歌曲并奉上相關(guān)信息，如曲名、主唱、專輯名、發(fā)行商。

當(dāng)然，這種神通廣大的音頻對(duì)比技術(shù)能量絕不僅限于此，RadioBuy就把它應(yīng)用到了廣播廣告的監(jiān)測(cè)上，為廣告主和廣播媒體提供客觀有力的第三方數(shù)據(jù)分析。

為誠(chéng)信而生

2010年成立的RadioBuy是國(guó)內(nèi)首家專注于廣播領(lǐng)域的音頻廣告數(shù)據(jù)提供商。“我們目前的重心主要是廣播廣告，致力于為客戶提供準(zhǔn)確且量化的數(shù)據(jù)產(chǎn)品及分析報(bào)告，幫助他們快速了解音頻類媒體，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。”RadioBuy首席技術(shù)官崔義超向《廣告主》雜志介紹。

廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)催生了廣告主們旺盛的監(jiān)測(cè)需求。“他們花掉大筆銀子卻無(wú)法確定廣告是否播出。”崔義超解釋說(shuō)，“因?yàn)閺V播媒體有著強(qiáng)烈的地域性，且不重放，只有身處那個(gè)城市才能聽到實(shí)際的播出結(jié)果。”

一個(gè)有關(guān)道德范疇的“誠(chéng)信”問題就產(chǎn)生了：廣告主本來(lái)以60萬(wàn)的價(jià)格買下不同點(diǎn)位為期一周的8點(diǎn)鐘黃金段位，約定按照每天6次的頻率進(jìn)行投放；但具體到每個(gè)地方臺(tái)實(shí)際執(zhí)行的時(shí)候，受到利益驅(qū)動(dòng)的電臺(tái)為了在優(yōu)質(zhì)時(shí)段多塞一條廣告很可能出現(xiàn)漂移、錯(cuò)播甚至漏播的情況；最后銀子打了水漂的廣告主自然不敢再次大規(guī)模投放廣播廣告。

當(dāng)然，像擁有《中國(guó)之聲》、《經(jīng)濟(jì)之聲》等老牌節(jié)目的中央人民廣播電臺(tái)一類的權(quán)威媒體自然有充足的信譽(yù)保證，北上廣等一線城市電臺(tái)一般也可放心使用，但是其他城市的廣播廣告投放，廣告主就得三思而后行了。

如此的惡性循環(huán)久而久之便拖累了整個(gè)行業(yè)的繁榮腳步——雖然廣播廣告已經(jīng)連續(xù)十年以不低于15%的速度飛快發(fā)展，但崔義超認(rèn)為與電視等其他傳統(tǒng)媒體相比，廣播廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的市場(chǎng)份額，“市場(chǎng)呼喚一個(gè)甲方乙方之外的獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)給出客觀公正的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，消解廣告主的后顧之憂”。

行業(yè)穿越者

傳統(tǒng)的廣播廣告數(shù)據(jù)服務(wù)商們采取的監(jiān)測(cè)方法很有些“刀耕火種”的味道：首先，廣告主要告知所需監(jiān)測(cè)的確切頻率，給出該電臺(tái)的播出排期表；隨后服務(wù)公司安排特定人員在當(dāng)?shù)貙⑷旌虻牟コ鼋Y(jié)果錄制下來(lái)；最后由人工聽取音頻文件并記錄廣告播放數(shù)據(jù)。

這種原始的人工方式在數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性上存在嚴(yán)重的先天不足——人腦不可避免誤差和錯(cuò)誤。一旦基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)源出現(xiàn)問題，在此之上的分析挖掘也只能是簡(jiǎn)單的皮毛。何況人力記錄的數(shù)據(jù)極為有限，每個(gè)城市的播出數(shù)據(jù)又不相連，如同一座座孤島。

相比“茹毛飲血”的同行們，RadioBuy好似從21世紀(jì)穿越而來(lái)的科學(xué)家。

第一步，獲取海量的廣播廣告音頻。在創(chuàng)建之初的一兩年里，RadioBuy的頭等工作就是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，像電信運(yùn)營(yíng)商們鋪光纖架基站一樣布置監(jiān)測(cè)站點(diǎn)，迄今已覆蓋了全國(guó)近百家城市的六七百個(gè)頻率，囊括所有的一線城市和大部分二三線城市。這些散落在不同城市的監(jiān)測(cè)設(shè)備會(huì)24小時(shí)收錄上空的廣播信號(hào)并存儲(chǔ)在服務(wù)器中。崔義超透露，僅過(guò)去的2012年RadioBuy就采集到了160億秒的音頻總量，今年第二季度才剛剛開始又有巨大增幅。

第二步則是“海里撈針”——搜索特定音頻文件。“我們使用全球領(lǐng)先的‘V-DNA’技術(shù)（V即voice的首字母），先提取客戶提供的15秒廣告樣本的‘特征向量’，再使用這種音頻比對(duì)技術(shù)在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)里尋找‘同類項(xiàng)’，7秒鐘后就自動(dòng)生成了準(zhǔn)確率達(dá)99.99%的實(shí)際播出結(jié)果。”崔義超驕傲地宣稱，“整個(gè)過(guò)程類似在百度、谷歌里進(jìn)行文字搜索般高效快捷。”

全方位服務(wù)

以“V-DNA”為核心技術(shù)，RadioBuy研發(fā)出了兩款主打產(chǎn)品——快速監(jiān)播和競(jìng)品監(jiān)測(cè)。

快速監(jiān)播為廣告主提供自家廣告的實(shí)際播出情況，并將結(jié)果用互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告的形式呈現(xiàn)。用戶點(diǎn)擊頁(yè)面就能收聽原始音頻和這段音頻的前后90秒，然后對(duì)照節(jié)目表確信該條廣告的確按時(shí)投放，可謂“口說(shuō)無(wú)憑，耳聽為實(shí)”。

日積月累的歷史性數(shù)據(jù)對(duì)廣告主同樣具有多重價(jià)值，首當(dāng)其沖的非競(jìng)品分析莫屬。兵法有云，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。“比方說(shuō)我們的客戶平安車險(xiǎn)，它會(huì)特別關(guān)注人保、太保的投放信息，策略、媒體、地區(qū)、頻次、時(shí)段、內(nèi)容……這些信息是他們制定下個(gè)階段的投放策略的重要參考。”崔義超舉例說(shuō)。競(jìng)品監(jiān)測(cè)只要鍵入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，即可獲取全方位、多維度的歷史播出報(bào)告，訂閱之后系統(tǒng)還能對(duì)后續(xù)的投放情況進(jìn)行自動(dòng)推送。

競(jìng)品監(jiān)測(cè)也適用于廣播電臺(tái)。每個(gè)城市上空至少分布有10多個(gè)頻率，市臺(tái)與省臺(tái)、交通臺(tái)與新聞臺(tái)之間你追我趕。規(guī)模與經(jīng)濟(jì)水平相近的兩個(gè)城市的電臺(tái)媒體雖無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)，但可以相互借鑒。

此外RadioBuy還組建了1000多個(gè)頻率的電臺(tái)廣告刊例庫(kù)，客戶只需登錄www.radiobuy.cn就能免費(fèi)查詢及下載服務(wù)。

前途不限量

借著私家車興起的東風(fēng)，近十年來(lái)廣播一躍成為傳統(tǒng)媒體中發(fā)展速度最快的媒介。即使在經(jīng)濟(jì)環(huán)境普遍衰退的2012年也保持了較高的增速，遙遙領(lǐng)先于電視的零增長(zhǎng)和報(bào)紙雜志的負(fù)增長(zhǎng)。美國(guó)《傳媒生活》雜志預(yù)測(cè)，到2014年，廣播將會(huì)超過(guò)雜志，成為電視、互聯(lián)網(wǎng)和報(bào)紙之后收益排名第4的媒體，成為眾多廣告主們投放組合的必選項(xiàng)之一。

可想而知，附著其上的廣播廣告監(jiān)測(cè)分析的需求也會(huì)同步興盛。

“但是這個(gè)行當(dāng)門檻很高，硬件軟件都得達(dá)標(biāo)。”崔義超認(rèn)為RadioBuy的優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，“我們?cè)诒泵涝O(shè)有自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，三位科學(xué)家專攻音頻媒體領(lǐng)域中與廣告數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)性難題，確保科技方面走在世界前沿。在北京總部，我們有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析工作，他們有著豐富的廣播行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，處理起數(shù)據(jù)來(lái)方能夠深入分析形成報(bào)表。”

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，RadioBuy與多家品牌建立合作關(guān)系并獲得極大認(rèn)可。以某知名車企為例，由于北上廣等地的限購(gòu)政策，汽車市場(chǎng)在一線城市基本飽和，營(yíng)銷遂下沉至二三線城市。“如果這些地方的廣播廣告監(jiān)測(cè)不到位，他們就不敢投放。”崔義超對(duì)客戶的評(píng)價(jià)印象深刻，“他們直言‘我們跟著你們走，你們的監(jiān)測(cè)點(diǎn)布到哪里我們就跟去哪里’”。此外，與央廣等權(quán)威媒體的合作同樣帶給RadioBuy莫大的鼓舞。