森馬：愛上微營銷

近日，由韓國偶像派藝人李敏鎬主演的森馬微電影《什么是夏天》在各大視頻網站上線。短短幾天，視頻點擊量已逾2萬次，更吸引了近千人評論。這一火爆場面，復制甚至超越了2012年森馬微電影《Your Moment My Moment》上線時的情景。帥氣偶像、浪漫劇情、唯美畫面、時尚新潮等特點使微電影迅速成為眾多品牌廣告主的重要推廣選項。主打青春休閑服飾的森馬就是其中之一。

尋求營銷突破，三次試水微電影

伴隨著媒體傳播環境的變革，如何利用新媒體營銷已經成為廣告主的必修課。以年輕人為目標消費群的森馬對這一點體會很深。“近幾年，年輕消費群的媒體行為發生了很大變化，傳統的推廣營銷方式不再那么直接有效，高昂的成本以及資源的局限，使得我們不得不在營銷手法上尋求更好的突破。”森馬品牌部負責人告訴《廣告主》，“結合目標受眾群的行為喜好，找到行之有效的營銷手法來提升品牌美譽度、產品關注度是我們一直以來思考的課題。”

為何看中微電影營銷？這位負責人表示，微電影具備定制化、推廣軟性、話題傳播等特點。將品牌和商品融入劇情，受眾隨著劇情的發展，對品牌及商品的印象也會不斷加深。森馬正是看重這一拉動式的營銷手法，再結合目前擁有的優勢資源明星、網絡社群以及店鋪產品進行整合推廣，讓消費者在觀看微電影的同時，得到更多線上線下的交互體驗。時尚唯美的鏡頭語言，不僅強化了消費者的品牌感知，也更有效地提升了森馬產品的被關注度。2012年，森馬已經試水兩部微電影，都取得了很好的推廣效果。

隱藏Logo、廣告語，讓廣告更有美感

什么是夏天？陽光，色彩，被釋放的自己；什么是夏天？自由，美好，意識的出逃；什么是夏天？等待，邂逅，藍色短袖的襯衫；什么是夏天？輕松，自然，脫去禁錮的季節。夢幻般的鏡頭語言流水般切換，釋放自我，意識出逃，走出寂寞的酒吧屋，在街道的轉角邂逅，脫去禁錮，展開一段奇妙的戀愛旅程。整部影片純凈的有如天然水，讓人絲毫感受不到廣告的生硬感。

當消費者把全部注意力放在故事情節上時，還會記得這是一支廣告嗎？這樣是否會影響推廣效果？這位負責人表示完全沒有這方面的壓力。“使用微電影的初衷，就是想結合年輕人的行為喜好，通過時尚、有看點的畫面語言，加上軟性的產品植入，將我們品牌理念、產品形象巧妙地滲透到消費者心中，達到潛移默化的效果。大家忘記這是一支廣告，是我們最大的成功。”他說，李敏鎬作為森馬的代言人，在15—24歲年輕受眾中具有極高的人氣，同時有非常好的時尚口碑，優質的形象也與森馬服飾的品牌理念十分契合。他的的出演不僅能夠很好地展現森馬的服裝，同時也帶動了整支微電影的時尚度。結尾留下的懸念，則是希望達到饑渴營銷的效果，引導消費者持續關注森馬的品牌動向。

摒棄傳統推廣平臺，青睞整合營銷

從推廣方式上看，這支微電影延續了2012年森馬“微電影+微博”的微傳播方式，同時結合品牌官網、主題互動網站、五大SNS平臺以及終端店鋪進行整合推廣。從效果上看，森馬《什么是夏天》4月12日上線的第一集就引發了新一輪“李敏鎬”狂潮，圍繞著“什么是夏天”這一話題也引發了微博千萬級的討論，網友們紛紛表達了期待已久的心情，毫不吝嗇地贊揚了本季服裝。這一微傳播方式，獲得了良好的投放效果和終端銷售轉化。

這位負責人介紹，為配合微電影上線，森馬還在線上建立了活動網站，原創森馬夏日薄荷體，與消費者進行互動；在終端設立與微電影相關衍生促銷品，植入節慶日或常規促銷環節中。同時設立微電影特別陳列區，突出展示微電影中的主題產品；森馬還將結合森馬微電影限量T恤及李敏鎬生日加強與粉絲的情感溝通。