趣多多愚人節(jié)來襲：別太當真，只要趣多多

隨著自媒體的迅猛發(fā)展，短小精悍、輕松幽默的“微小說”、“段子”以及借此來開展品牌推廣的層案例出不窮。不過，雖然受眾對段子本身是喜聞樂見的，但是不見得愿意容忍品牌肆無忌憚的營銷。

卡夫食品旗下“美國最流行的曲奇”趣多多不久前找到了一個巧妙的切入點，冠名了東方衛(wèi)視《今晚80后脫口秀》，在愚人節(jié)前一天推出了一期品牌專場節(jié)目，借勢開展以“別太當真，只要趣多多”為主題的營銷活動，在一個特殊的時機靈活融入了產(chǎn)品理念且化解了消費者對強制介入的商業(yè)行為的反感。

門當戶對：電視平臺出話題

趣多多品牌以輕松幽默的形象示人，其電視廣告是講述四個俏皮的曲奇人開車兜風的過程中偶遇巧克力美女，其中一個曲奇人正欲與巧克力美女纏綿之際，一只大手從天而降，在其他曲奇人和巧克力美女的錯愕的表情中觀眾大概猜出了趣多多的“遭遇”。

而《今晚80后脫口秀》節(jié)目主持人是被媒體譽為“相聲時評人”的王自健，他不僅會說“好笑”的相聲，還“敢說真話”，由此也贏得了一批忠實的80后觀眾，而他們正是趣多多的目標消費者群體。

凱絡媒體大客戶總經(jīng)理胥一悅告訴《廣告主》雜志：“選擇節(jié)目冠名很重要的考量點是節(jié)目的風格與內(nèi)容是否和品牌的性格與內(nèi)涵相匹配，可以順暢且自然地傳達出品牌想表現(xiàn)的信息。”

在愚人節(jié)的品牌專場節(jié)目中，除了調(diào)侃熱點、為“愚人”支招，趣多多餅干3D曲奇人還在舞臺上與王自健互動，王自健更是借電視廣告片、產(chǎn)品等信息調(diào)侃，傳達品牌信息的同時，配合了多處品牌曝光，包括觀眾席上的若干個碩大的趣多多曲奇人、趣多多抱枕等，將品牌自然充分地融入到節(jié)目內(nèi)容中，并且讓觀眾很容易接受。

東方衛(wèi)視方面反映當期節(jié)目受歡迎度很高，連在電視中曝光的趣多多抱枕也被觀眾大力追捧，甚至在淘寶網(wǎng)上被炒賣到了888元的高價。在網(wǎng)絡的社交平臺上，很多觀眾都提到半夜看了該檔節(jié)目就有立刻想吃趣多多的沖動。此外，趣多多計劃贊助一整年該節(jié)目，持續(xù)不斷地在節(jié)目中融入品牌理念、提升品牌曝光。

情感認同：網(wǎng)絡互動引關注

“整個活動從策劃到執(zhí)行總共用了5個月的時間”，胥一悅向《廣告主》雜志透露。正是因為有前期對于消費人群、品牌和節(jié)目有了充分的理解與準備，雖然活動僅有一天，卻受到了廣泛的關注和消費者的高度認同。

“現(xiàn)代年輕人為了迎合社會要求生活壓力非常大，此次活動也是由此切入，結合品牌理念，鼓勵大家用一種輕松調(diào)侃的方式去緩解平日緊繃著的神經(jīng)，為大家傳遞一種樂觀放松的生活態(tài)度。”胥一悅說。這些信息的深入溝通僅僅依靠一期娛樂節(jié)目顯然是不夠的。

凱絡上海數(shù)字營銷總經(jīng)理雷琇渂在接受《廣告主》雜志采訪時談到，在愚人節(jié)當天，趣多多與百度合作，只要用戶使用“百度圖片”或“百度知道”就會看到趣多多的身影，甚至會伴隨一些令人匪夷所思的新聞如《姑娘兩年減肥25公斤，變化過大無奈換身份證》、《球迷建議國足主場搬拉薩》等，隨后一句俏皮的“別太當真，只要趣多多”，讓用戶深感被“愚”；《今晚80后脫口秀》節(jié)目還在騰訊啟動了數(shù)字活動，征集原創(chuàng)脫口秀作品，有償選擇編入節(jié)目內(nèi)容，讓消費者產(chǎn)生情感上的認同；社交媒體自然也不會落下，微博、微信等社交媒體和移動端app的互動推廣在愚人節(jié)當天同時上線。

據(jù)雷琇渂介紹，在此次推廣活動中，經(jīng)營卡夫食品旗下零食和食品品牌的億滋食品首次采用了Social DNA（根據(jù)消費者個人的網(wǎng)絡社交行為，向其傳遞為每個人度身定制的廣告信息）。凱絡派出了專業(yè)運營社交媒體的團隊，與客戶一起管理社交媒體，在愚人節(jié)當天，針對網(wǎng)絡上當天出現(xiàn)的相關熱點話題，做到了即時回應，并且以“別太當真，只要趣多多”的品牌通調(diào)予以化解過于嚴肅緊張的話題，真正做到了品牌理念順暢柔和地傳達給消費者的目的。除此之外，該社交團隊還原創(chuàng)了一些圖片在網(wǎng)上發(fā)起對話，通過種種精準定位手段，來提升互動溝通的效果。