想捧得“獅子”歸嗎？

戛納廣告節(jié)每年6月舉辦，源于1954年的戛納國(guó)際電影廣告節(jié)。最初由威尼斯與戛納輪流舉辦，1977年戛納成為永久舉辦地。直到2002年，戛納廣告節(jié)只設(shè)6個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，李?yuàn)W貝納堅(jiān)持預(yù)測(cè)每年獲獎(jiǎng)名單幾十年。然而，到了2013年，獎(jiǎng)項(xiàng)已發(fā)展到16個(gè)門類。預(yù)測(cè)既無(wú)可能，也無(wú)必要。

戛納廣告節(jié)是廣告界的嘉年華，也是名副其實(shí)的豪門盛宴。獲獎(jiǎng)廣告主多是豪門。自2000年至今，大眾汽車獲得了740個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，寶潔405個(gè)，宜家家居237個(gè)。不過(guò)，它們申報(bào)的獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)量卻更多，大眾汽車共申報(bào)了4435個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，平均每年為350多個(gè)，獲獎(jiǎng)率為16.7%；寶潔共申報(bào)了4349個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，年均申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)約350個(gè)，獲獎(jiǎng)率為11.8%；宜家家居則申報(bào)了1252個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，相當(dāng)于每年申報(bào)了近100個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)率為18.9%。因此，角逐“獅子”者在申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)之前，需要摸摸腰間的錢袋是否足夠深，掂量一下獲獎(jiǎng)幾率有多高。

如今，申報(bào)1個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的費(fèi)用在500美元到1600美元不等，2012年戛納廣告節(jié)僅獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)費(fèi)收入便近2000萬(wàn)美元。較之知名品牌每年龐大的市場(chǎng)預(yù)算，這點(diǎn)申報(bào)費(fèi)不算什么，自2000年至今，大眾汽車、寶潔這樣的獲獎(jiǎng)大戶僅獎(jiǎng)項(xiàng)申報(bào)費(fèi)每年平均就得付出200萬(wàn)美元。較之獲獎(jiǎng)后獲得的巨大公關(guān)效應(yīng)，投資戛納廣告節(jié)還算是筆性價(jià)比不錯(cuò)的買賣。

在此，特為欲想捧得“獅子”歸的廣告主、廣告公司提供3條獲獎(jiǎng)秘笈。首先，瞄準(zhǔn)幾個(gè)類別，成為它的常客，混個(gè)臉熟，常年投資。畢竟，像大眾汽車、寶潔這樣的“全能”選手不多。例如，耐克捧到的多是影視類、數(shù)字媒體類獎(jiǎng)項(xiàng)的“獅子”，在公關(guān)、廣播、印刷類獎(jiǎng)項(xiàng)中少有斬獲；Diesel則在印刷類媒體獎(jiǎng)項(xiàng)中表現(xiàn)卓越，卻很少出現(xiàn)在設(shè)計(jì)類、公關(guān)類獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)名單中。

其次，如果錢不是問題，就學(xué)學(xué)大眾汽車、寶潔遍地散網(wǎng)吧。多年來(lái)，大眾汽車的獲獎(jiǎng)率一直穩(wěn)定在16%上下，但申報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)數(shù)從2000年至今卻增加了4倍。這看起來(lái)有點(diǎn)不夠理性，但若是以獲獎(jiǎng)多少論英雄，這筆投資就是值得的。

最后，不要?jiǎng)?chuàng)意明星，要?jiǎng)?chuàng)意新星。獎(jiǎng)項(xiàng)是創(chuàng)意的死敵，當(dāng)創(chuàng)意人員捧得獅子歸后，往往大量的時(shí)間不得不忙著應(yīng)付客戶，他們要對(duì)公司的利潤(rùn)負(fù)責(zé)，沒太多時(shí)間思考創(chuàng)意。創(chuàng)意新星不一定每次都能獲獎(jiǎng)，但CMO要想獲獎(jiǎng)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須承擔(dān)的。