《致青春》營(yíng)銷解碼：工業(yè)化流程運(yùn)作

自4月26日上映以來，趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》票房一路走高，刷新國(guó)產(chǎn)愛情片的票房最高紀(jì)錄。繼《泰囧》之后，業(yè)內(nèi)人士又掀起對(duì)《致青春》營(yíng)銷策劃的全線解讀。不少人在分析《致青春》的成功時(shí)，除了電影題材及主創(chuàng)的因素外，提及最多的是這部電影在營(yíng)銷策略上的出色表現(xiàn)，《廣告主》雜志此次獨(dú)家采訪了《致青春》的宣傳方——麥特文化，聽他們?yōu)槲覀兘獯a《致青春》的營(yíng)銷秘籍。

工業(yè)化運(yùn)作是根本

之所以能夠成為《致青春》宣傳方，主要因?yàn)辂溙匚幕彩怯捌耐顿Y方之一。負(fù)責(zé)影片宣傳營(yíng)銷的是麥特公關(guān)總經(jīng)理岳洋，她在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，這次影片的整個(gè)團(tuán)隊(duì)合作默契、各取所長(zhǎng)是影片獲得成功的重要原因。華視負(fù)責(zé)資本運(yùn)作及項(xiàng)目管理，光線負(fù)責(zé)發(fā)行，麥特負(fù)責(zé)影片的全程營(yíng)銷。有業(yè)內(nèi)人士表示，《致青春》各個(gè)投資方之間除了參與影片投資之外，還參與影片其他環(huán)節(jié)的運(yùn)作，這無疑將投資方“捆綁”得更緊，有了更強(qiáng)的向心力。事實(shí)上，這種多方投資合作的模式在今天的電影市場(chǎng)并不罕見，這樣的共同合作投資的模式有助于分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益。

當(dāng)然，作為一個(gè)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)從事了五年電影營(yíng)銷，并宣傳過《風(fēng)聲》、《三槍拍案驚奇》、《金陵十三釵》等優(yōu)秀影片的公司，麥特最看重的還是《致青春》的劇本質(zhì)量和趙薇的號(hào)召力。

問及《致青春》的營(yíng)銷策略時(shí)，岳洋毫不諱言地告訴記者，“在流程上工業(yè)化，在創(chuàng)意上實(shí)用化，在互動(dòng)上即時(shí)化。”

岳洋告訴記者：“好的創(chuàng)意是瞬時(shí)行為，但瞬時(shí)行為不構(gòu)成商業(yè)模式，電影歸根結(jié)底是商品，所以電影營(yíng)銷最終還是要依靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓I(yè)化流程，才能確保基礎(chǔ)成果。麥特在電影營(yíng)銷上已經(jīng)形成了一套完整的工業(yè)化營(yíng)銷體系。在執(zhí)行工業(yè)化流程的基礎(chǔ)上，我們會(huì)不斷根據(jù)新的變化提供新的創(chuàng)意，并且依托當(dāng)下便利的媒體形態(tài)即時(shí)形成良好的互動(dòng)。”

岳洋所謂的流程通常包括以下幾個(gè)部分：首先，拿到一個(gè)項(xiàng)目后先進(jìn)行評(píng)估，這樣的評(píng)估通常有兩到三輪。他們會(huì)選擇線下的12家影城進(jìn)行影片認(rèn)知度、明星關(guān)注度等關(guān)鍵指標(biāo)的調(diào)查打分，之后還會(huì)進(jìn)行線上的調(diào)查，如果覺得項(xiàng)目可行便會(huì)啟動(dòng)第二步，出一個(gè)營(yíng)銷方案。在出這個(gè)方案之前，如果有成品，他們通常都會(huì)來看一下這部影片來確認(rèn)營(yíng)銷的方向和基調(diào)。第三步就是啟動(dòng)方案。這個(gè)過程就體現(xiàn)了工業(yè)化的特點(diǎn)：制定完整的營(yíng)銷手冊(cè)，規(guī)定合理的時(shí)間公布檔期、預(yù)告片、海報(bào)；梳理所有硬性物料素材，按照營(yíng)銷策略排出發(fā)布流程；規(guī)范所有主創(chuàng)主演關(guān)于影片的所有口徑，包括接受采訪的規(guī)范，以及各個(gè)階段應(yīng)該討論的話題都有書面的規(guī)范；根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果提供合理的廣告投放載體建議，以及投放的資金分配；每一個(gè)落地活動(dòng)的節(jié)奏考量，整個(gè)巡回宣傳的城市選擇建議；包括電影試映與公映可能出現(xiàn)的正、負(fù)面?zhèn)鞑ィ约盀檫@些傳播發(fā)酵或者中和而提供完整預(yù)案。在上映前的兩三個(gè)月，需要進(jìn)行密集的通告曝光，對(duì)片子中精彩部分進(jìn)行劃分、提煉，進(jìn)行分段式的強(qiáng)化宣傳。在這所有步驟進(jìn)行過程中，還需要根據(jù)觀眾的反饋，不斷調(diào)整宣傳的方向和主題。比如《致青春》最早提出的是小清新，隨著電影預(yù)告片的發(fā)布和社交媒體上網(wǎng)友的互動(dòng)，麥特發(fā)現(xiàn)這部影片并不只是小清新的，它也包含著重口味，于是他們對(duì)宣傳方向做了及時(shí)的調(diào)整。

之所以能進(jìn)行工業(yè)流程化宣傳，也跟麥特自身豐富的項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)媒介的運(yùn)用和把控能力有關(guān)。由于在行業(yè)內(nèi)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，麥特跟最好的預(yù)告片公司、海報(bào)公司和視頻公司都有緊密的合作，擁有完善的媒體渠道，在互動(dòng)新媒體領(lǐng)域更是優(yōu)勢(shì)明顯，可以及時(shí)對(duì)影片的營(yíng)銷細(xì)節(jié)進(jìn)行微調(diào)，從而保證整個(gè)流程都是可控的。

當(dāng)然結(jié)果很重要，但是岳洋認(rèn)為，營(yíng)銷永遠(yuǎn)都是幕后導(dǎo)演的角色，按照流程將電影推上舞臺(tái)，至于最后的結(jié)果形成，會(huì)有很多復(fù)雜的市場(chǎng)和社會(huì)心理原因。電影是藝術(shù)品，任何一部電影的成功都是無法復(fù)制的，但工業(yè)化的流程至少保證它不會(huì)太失敗。如果在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作之下還有創(chuàng)意，那么成功的砝碼就會(huì)增加很多。

過程中的細(xì)節(jié)微調(diào)

岳洋透露，《致青春》項(xiàng)目的宣傳是2012年3月份電影開機(jī)前就啟動(dòng)的，原定的檔期是2013年情人節(jié)，但由于制作時(shí)間緊迫，最終定檔在4月26日，所以網(wǎng)上盛傳的避讓《鋼鐵俠》等大片的考慮是不存在的，因?yàn)槟菚r(shí)《鋼鐵俠》還沒有定檔。按照之前岳洋所說的，他們的營(yíng)銷會(huì)根據(jù)檔期有一個(gè)完整的工業(yè)化營(yíng)銷流程。如果最后的上映日期調(diào)整，他們只會(huì)調(diào)整細(xì)項(xiàng)，整個(gè)的流程框架是不會(huì)受到影響的，這樣就會(huì)使電影營(yíng)銷的抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高，不會(huì)輕易受到檔期調(diào)整等變故的影響。

比如，岳洋對(duì)《廣告主》坦言，在12月份第一次看到影片素材的時(shí)候，他們認(rèn)為這部影片講述的是小清新、懷舊的感情基調(diào)，所以在最初他們宣傳的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)“小清新”；但當(dāng)看到第一次粗剪，故事脈絡(luò)逐步成型時(shí)，他們才發(fā)現(xiàn)這部影片是很酷的，它不僅是小清新的、溫暖的，也是殘酷、重口味的，于是他們及時(shí)調(diào)整了方向，為電影添加凝重、刺激的因素，他們希望向網(wǎng)友傳遞的是青春不可能永遠(yuǎn)陽光明媚，也不可能全部是重口味。青春是無法用一句話概括的，如同最初他們給影片定的slogan是“十年前你的傷口愈合了嗎？”

岳洋告訴記者：“我們發(fā)現(xiàn)這句話的確能打動(dòng)一部分人，但絕不是所有人，因?yàn)橛械娜饲啻翰]有傷口。所以，我們最后想到的最好slogan就是片名：致我們終將逝去的青春。這句話很長(zhǎng)，不易于傳播，于是我們簡(jiǎn)縮為#致青春#。根據(jù)最初的流程，我們從始至終沒有變的是主打情懷，我們希望達(dá)到的結(jié)果就是全民致青春。最后你可以看到很多人轉(zhuǎn)發(fā)我們的微博并@很多人，他們不僅僅是欣賞電影，更是抒發(fā)一種情懷，祭奠共同的青春歲月。”

《致青春》上映前后微博、豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等社會(huì)化媒體上掀起來全民致青春的浪潮，麥特創(chuàng)造了很多熱門的話題，比如#有一個(gè)感情叫做趙薇黃曉明#，#有一種青春叫做小燕子五阿哥#。岳洋坦言，其實(shí)很多并不是他們的有意策劃，而是機(jī)緣巧合下的順?biāo)浦邸１热缵w薇的老師在趙薇不知情的情況下，希望給趙薇一個(gè)驚喜，讓黃曉明來到現(xiàn)場(chǎng)，于是有粉絲做了一個(gè)相關(guān)的帖子，獲得了很多關(guān)注，我們趁勢(shì)發(fā)布了這樣一個(gè)話題。

當(dāng)然，在工業(yè)化流程之外，網(wǎng)友的心理變化是最難以捉摸的，這種變化除了帶來無心插柳柳成蔭的驚喜，也有很多讓他們措手不及的意外。比如，在電影的預(yù)告片發(fā)布后，很多網(wǎng)友表示趙又廷的穿著很土。“我們不希望因此失掉90后那些觀眾，因此我們特意在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等SNS社區(qū)發(fā)布了當(dāng)時(shí)大學(xué)生與電影中人物造型的對(duì)比圖片，很多那個(gè)年代的人紛紛表示，其實(shí)趙又廷的穿著在當(dāng)時(shí)是非常潮的。”

在此次《致青春》的微博營(yíng)銷中，明星賬號(hào)起到了非常重要的作用，岳洋坦言他們的確獲得了很多明星資源的助力，但這主要是由于導(dǎo)演趙薇本人的明星號(hào)召力。“明星微博是他們的私媒體，我們不會(huì)要求他們發(fā)什么，不發(fā)什么。”岳洋告訴記者，“麥特只會(huì)對(duì)明星微博的發(fā)布節(jié)奏和方向略做統(tǒng)籌。”

一部好片子

問及這部電影與之前火爆的《泰囧》有何共同點(diǎn)時(shí)，岳洋說：“他們都是好片子，并不是因?yàn)椤短﹪濉泛汀吨虑啻骸返念}材和類型更容易傳播才獲得成功。哪個(gè)電影沒有情懷，多少電影都會(huì)搞笑，電影沒有唯一性，只有商品是好的，才會(huì)產(chǎn)生自主的傳播。影片第一天到第三天的票房或許跟營(yíng)銷有關(guān)系，但之后的票房走勢(shì)一定是電影本身的作用。只有好電影才會(huì)在觀眾中樹立起好口碑”。