網(wǎng)絡(luò)視頻新時(shí)代：“一搜百映”投其所好

消費(fèi)者對(duì)廣告的耐心正在變得越來(lái)越低。最近，美國(guó)計(jì)算機(jī)科學(xué)教授Ramesh Sitaraman近日分析了670萬(wàn)獨(dú)立訪客的2300萬(wàn)次視頻播放數(shù)據(jù)，結(jié)論稱如果視頻在兩秒之內(nèi)沒有完成加載，人們就會(huì)放棄觀看。人們平均會(huì)等待一個(gè)網(wǎng)頁(yè)下載完成的總時(shí)間是四秒。

但消費(fèi)者一定不愛看廣告嗎？未必。消費(fèi)者排斥的過(guò)量無(wú)用信息，而不會(huì)拒絕想要的內(nèi)容。特別是面對(duì)已經(jīng)來(lái)臨的大數(shù)據(jù)時(shí)代，想要獲得消費(fèi)者的愛，更要好好認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的真實(shí)需求。

如果你最近一個(gè)月曾搜索過(guò)“購(gòu)車稅”，打開愛奇藝的播放頁(yè)會(huì)發(fā)生什么？答案是：路虎、寶馬、大眾、菲亞特等多款車型汽車廣告將成為你的廣告貼片首選。愛奇藝依托百度海量搜索行為數(shù)據(jù)推出的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品“一搜百映”日前正式進(jìn)入市場(chǎng)。三星、路虎、戴爾、芬達(dá)等20余家知名廣告主采用“一搜百映”投放效果顯示，用戶貼片互動(dòng)率和產(chǎn)品回搜率都得到了顯著提高，真正實(shí)現(xiàn)人群定向“零浪費(fèi)”的廣告投放體驗(yàn)，這種創(chuàng)新的廣告模式無(wú)疑可以給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的變革。

精準(zhǔn)定位優(yōu)選人群

中國(guó)網(wǎng)民花費(fèi)在視頻觀看上的時(shí)間越來(lái)越多，但最大的目的還是滿足娛樂需求，相對(duì)而言，搜索引擎在反映用戶完整需求和真實(shí)購(gòu)買意愿方面更具優(yōu)勢(shì)。“一搜百映”的技術(shù)核心，在于通過(guò)巧妙地挖掘搜索引擎海量數(shù)據(jù)價(jià)值來(lái)優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，同時(shí)減少對(duì)非目標(biāo)用戶的廣告打擾。

目前，視頻網(wǎng)站對(duì)投放人群分類的依據(jù)主要基于內(nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點(diǎn)擊行為等因素，這種為用戶“畫像”的廣告形式可以在品牌廣告展現(xiàn)上起到很好的投放效果，但在指導(dǎo)購(gòu)買上的作用則有所缺失。

“一搜百映”的推出，有效規(guī)避了傳統(tǒng)廣告“畫像”的缺陷——依靠對(duì)比分析百度搜索海量數(shù)據(jù)和愛奇藝站內(nèi)數(shù)據(jù)，廣告主在愛奇藝上進(jìn)行貼片廣告投放，區(qū)分的不再是帶有共同特征的模糊群體，而是一個(gè)個(gè)具有切實(shí)購(gòu)買意愿的個(gè)人。

據(jù)了解，一搜百映云交互貼片是愛奇藝 2013年為品牌客戶最新推出的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案 。愛奇藝廣告系統(tǒng)依托百度強(qiáng)大的搜索行為數(shù)據(jù)分析能力，以30天為周期，精確地定義出數(shù)十個(gè)具有不同行業(yè)消費(fèi)興趣特征的優(yōu)選人群，配合富媒體交互設(shè)計(jì)，將TVC廣告以及營(yíng)銷網(wǎng)站中的核心信息以互動(dòng)的形式展現(xiàn)出來(lái)，在精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上不再需要傳統(tǒng)的點(diǎn)擊行為即可讓用戶充分了解品牌、產(chǎn)品信息并參與互動(dòng)。

獨(dú)創(chuàng)云交互貼片

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展的一大結(jié)果是貼片廣告越來(lái)越長(zhǎng)，用戶對(duì)被綁架著看廣告無(wú)可奈何，不過(guò)說(shuō)到底還有選擇不看的自由。廣告點(diǎn)擊率、播放時(shí)長(zhǎng)和品牌認(rèn)知度能否提高則是另一個(gè)問題。于是用戶的搜索關(guān)鍵詞被認(rèn)為是一個(gè)個(gè)信號(hào)，愛奇藝據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步購(gòu)買需求的定向，并通過(guò)“云交互貼片”廣告技術(shù)，讓用戶在愛奇藝貼片廣告上直接實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、游戲、SNS分享等多種互動(dòng)功能，有效提高了用戶購(gòu)買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。

如雀巢咖啡的一則網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告，韓寒是廣告的主角。針對(duì)韓寒的忠實(shí)粉絲，內(nèi)嵌的交互廣告可以則突出韓寒一人，用戶點(diǎn)擊小貼片進(jìn)入，可以擊互動(dòng)廣告，用戶可以玩一個(gè)小游戲。或者看到廣告產(chǎn)品的更多信息，并且通過(guò)輸入文字點(diǎn)評(píng)在微博上進(jìn)行互動(dòng)。

互動(dòng)廣告和貼片廣告在時(shí)間上是重疊的，但在播放時(shí)二者互不干擾。互動(dòng)廣告是疊加在貼片廣告之上，所以有優(yōu)先播放的權(quán)限。用戶打開視頻，貼片廣告開始播放。這時(shí)，用戶如果點(diǎn)擊內(nèi)嵌的互動(dòng)廣告播放按鈕，互動(dòng)廣告在新窗口頁(yè)中展開，貼片廣告自動(dòng)暫停。互動(dòng)貼片廣告對(duì)用戶看互動(dòng)廣告時(shí)鼠標(biāo)位置、觀看重點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)等行為數(shù)據(jù)更清晰可控，更易提升廣告空間的性價(jià)比。

據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（IAB）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)視頻前貼廣告點(diǎn)擊率僅為1%，而在視頻廣告內(nèi)加入互動(dòng)效果，會(huì)使廣告的點(diǎn)擊率可以提高到3%-5%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也顯著提高。

百度廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)“百度精算”對(duì)愛奇藝一搜百映廣告的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，觀看過(guò)一搜百映廣告的用戶中7天之內(nèi)在百度上搜索過(guò)產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵詞的比例遠(yuǎn)高于普通用戶10倍以上。愛奇藝首席營(yíng)銷官王湘君表示，“一搜百映基于用戶主動(dòng)搜索行為的精準(zhǔn)投放，能夠讓愛奇藝更準(zhǔn)確、更快速地獲知用戶需求，云交互貼片技術(shù)則讓這種需求滿足變得更加簡(jiǎn)單方便。”

數(shù)字廣告云時(shí)代來(lái)臨

有專家預(yù)測(cè)，以人群定向?yàn)楹诵牡木珳?zhǔn)廣告將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的大勢(shì)所趨，未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與到這一領(lǐng)域，也必然會(huì)拉動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一輪增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告體系將進(jìn)入全新的云廣告時(shí)代。

何謂數(shù)字廣告云時(shí)代？如今互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)呈現(xiàn)出網(wǎng)民瀏覽行為的碎片化及媒體資源碎片化存在的現(xiàn)狀，通過(guò)以精準(zhǔn)廣告為主導(dǎo)的最有效的海量廣告流量應(yīng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境，將為更多的廣告主提供最為適合的廣告投放解決方案，通過(guò)對(duì)于自身平臺(tái)的不斷優(yōu)化真正實(shí)現(xiàn)人群定向“零浪費(fèi)”的廣告投放體驗(yàn)。

在云廣告時(shí)代下，海量數(shù)據(jù)就成了最為稀缺的資源，愛奇藝依靠的無(wú)疑是擁有這種稀缺資源的百度。百度不僅僅只是一個(gè)搜索引擎，搜索只是一個(gè)開始，百度實(shí)際上每天不僅是50億的網(wǎng)頁(yè)搜索，還包括10億以上的百度貼吧的人群訪問，百度音樂的2億首的音樂的播放，還有每天2億的視頻的搜索。從這些內(nèi)容，當(dāng)然這50億的每日的搜索量里面還包括了百度知道和百度經(jīng)驗(yàn)的這些非常精準(zhǔn)的，面對(duì)個(gè)人的生活、消費(fèi)、技能方面的這種培訓(xùn)需求和這種準(zhǔn)確的問答產(chǎn)品。

所以，從這個(gè)角度來(lái)講，百度已經(jīng)成為一個(gè)綜合性的、滿足用戶從生活到消費(fèi)，從消費(fèi)到娛樂各方面需求的這樣一個(gè)綜合性的平臺(tái)。而百度本身的成功就在于百度在線上面免費(fèi)地提供了這個(gè)平臺(tái)，讓用戶在這里面輸入他們所需要了解的內(nèi)容，而這些內(nèi)容實(shí)際上都會(huì)被百度記錄下來(lái)，成為進(jìn)行再次營(yíng)銷的資產(chǎn)。這個(gè)內(nèi)容隨著時(shí)間的不斷積累而變得越來(lái)越大。

因此在“一搜百映”中，搜索關(guān)鍵詞被認(rèn)為是用戶發(fā)出的信號(hào)，據(jù)此對(duì)用戶進(jìn)行進(jìn)一步購(gòu)買需求的定向，并通過(guò)“云交互貼片”廣告技術(shù)，讓用戶在貼片廣告上實(shí)現(xiàn)注冊(cè)、游戲、SNS分享等多種互動(dòng)功能，以達(dá)到提高用戶購(gòu)買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率的目的。

據(jù)悉，目前已有三星、路虎、戴爾、芬達(dá)等20余家廣告主采用“一搜百映”進(jìn)行廣告投放。愛奇藝CTO湯興表示：“我們希望將來(lái)整個(gè)廣告投放是一種精準(zhǔn)的考慮到用戶喜好的行為，用戶可能喜歡什么類型的廣告就投放這樣的廣告。一方面增加用戶對(duì)廣告的接受度，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)增加了更多的廣告投放，同時(shí)滿足了用戶的體驗(yàn)；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，基于搜索行為的精準(zhǔn)廣告比其他精準(zhǔn)廣告覆蓋到最為廣泛的用戶。搜索行為主動(dòng)性強(qiáng)、分析精準(zhǔn)度高，用戶消費(fèi)意愿明確。”