媽媽對(duì)不起，雕牌母親節(jié)再續(xù)情感營(yíng)銷(xiāo)

商業(yè)無(wú)孔不入的今天，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)早已成為廣告主市場(chǎng)活動(dòng)的必選項(xiàng)。

5月第二個(gè)星期日，一年一度的母親節(jié)來(lái)臨。不少企業(yè)抓住這一濃情時(shí)刻展開(kāi)情感轟炸，主題卻普遍停留在“祝媽媽節(jié)日快樂(lè)身體健康”的老生常談，難出新意。倒是雕牌的“媽媽對(duì)不起”網(wǎng)絡(luò)推廣，以誠(chéng)懇道歉為核心，獨(dú)樹(shù)一幟。

主題：說(shuō)出歉意

此次宣傳圍繞“致母親逝去的時(shí)光”病毒視頻展開(kāi)：剪影動(dòng)畫(huà)里映出一個(gè)三口之家，故事自女兒蹣跚學(xué)步開(kāi)始，母親陪伴她歷經(jīng)成長(zhǎng)、叛逆、醒悟、出嫁等人生階段，勾勒出母愛(ài)的無(wú)私和女兒的愧疚。文案以女兒的口吻適時(shí)浮現(xiàn)：1歲，“MAMA”；14歲，“媽?zhuān)銦┎粺俊保?4歲，“媽?zhuān)闶菍?duì)的”……簡(jiǎn)明直白的語(yǔ)言雖不花哨卻觸動(dòng)人心，引導(dǎo)消費(fèi)者回想起自己當(dāng)年與母親的相處。結(jié)尾處“家”的形象漸變?yōu)榈衽苐ogo中的房子，“有情有家有雕牌”。

“作為土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌，雕牌相比一些洋品牌，最大的優(yōu)勢(shì)在于更懂中國(guó)人的情感。”英揚(yáng)傳奇喜邑互動(dòng)高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)陳雄亮對(duì)《廣告主》說(shuō)。雕牌誕生至今的18年里，英揚(yáng)傳奇一直代理其廣告業(yè)務(wù)，協(xié)助雕牌將情感營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。

比如早期的“下崗工人篇”，一句“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕弊層^者熱淚盈眶雕牌一戰(zhàn)成名；后來(lái)的中秋節(jié)“團(tuán)圓篇”里，爸爸不好意思地說(shuō)“你媽非要來(lái) ！”讓社會(huì)產(chǎn)生共鳴……及至本次母親節(jié)推廣。

“與西方國(guó)家相比，中國(guó)的母子親情格外深厚。”陳雄亮說(shuō)，“每個(gè)中國(guó)人都會(huì)有這樣的感覺(jué)——母親養(yǎng)育我長(zhǎng)大，而我有很多地方對(duì)她不起。特別是那些漂泊異鄉(xiāng)的年輕人，這種愧疚尤甚。”于是“說(shuō)出你的歉意”被確定為營(yíng)銷(xiāo)主題。

剪影動(dòng)畫(huà)的表現(xiàn)形式則出于兩點(diǎn)考慮：其一，預(yù)算有限的情況下，動(dòng)畫(huà)比實(shí)拍更能保證廣告的高品質(zhì)。其二，黑與黃營(yíng)造出的暗色調(diào)剪影凸顯了文案的核心地位，使觀眾得以集中精神安靜感受文字的力量。

推廣：微博新丁

這段視頻以雕牌的新浪微博為主陣地進(jìn)行傳播，走KOL路線(xiàn)。英揚(yáng)傳奇首先動(dòng)用了草根大號(hào)推波助瀾，如@冷笑話(huà)精選、@全球時(shí)尚等。名人微博也參與其中，例如號(hào)稱(chēng)“婦女之友”的@陸琪。

“雖然他們動(dòng)輒千萬(wàn)的粉絲我們不敢恭維，但瘦死的駱駝比馬大，總歸能帶來(lái)一些效果。”陳雄亮笑著說(shuō)。在母親節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，雕牌需要迅速達(dá)到廣泛影響，而2013年4月才進(jìn)駐微博的雕牌還只是“新丁”一名，尚未建立起龐大粉絲隊(duì)伍，眼下最有效的辦法莫過(guò)于借力意見(jiàn)領(lǐng)袖，方能即刻形成強(qiáng)大曝光點(diǎn)。

除此之外，歸功于感人的內(nèi)容，這則視頻的自然轉(zhuǎn)發(fā)也出乎意料的高。評(píng)論區(qū)里充斥著“贊”、“看哭了”、“媽媽我愛(ài)你”之類(lèi)的留言，不少素不相識(shí)的藍(lán)V明知是廣告，依然堅(jiān)定地轉(zhuǎn)了，最終超過(guò)10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論2萬(wàn)多條。

這令主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)興奮不已，也驗(yàn)證了新媒體傳播的一條規(guī)則——只要核心內(nèi)容有足夠的殺傷力，推廣稍微加把勁就能產(chǎn)生驚人的裂變。

北京電通廣告有限公司創(chuàng)意副總監(jiān)小鋼則指出：在信息化時(shí)代為了吸引消費(fèi)者，廣告正在變得不像廣告，就像雕牌這則帶有公益色彩的視頻。但它是柄雙刃劍，在賦予廣告強(qiáng)大傳播力的同時(shí)暗藏風(fēng)險(xiǎn)——觀眾最后可能對(duì)故事印象深刻但卻不記得做廣告的企業(yè)。

流言：被指抄襲

“媽媽對(duì)不起”視頻甫一推出就收獲諸多贊美，但也遭遇尷尬“撞車(chē)”——與戛納廣告節(jié)金獎(jiǎng)作品《東芝LED：不變的10年》相似，被指抄襲。

小鋼覺(jué)得，二者在表現(xiàn)形式上的確都采用了剪影，但傳達(dá)的信息有所差別。

陳雄亮則表示很無(wú)奈，這也成為他的遺憾：“這是個(gè)巧合。我們?cè)缭谌ツ昴赣H節(jié)就打算實(shí)施這個(gè)創(chuàng)意，但當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)尚不成熟。視頻風(fēng)格確實(shí)有所借鑒，但并不是模仿東芝的燈泡廣告，而是俄羅斯經(jīng)典電影《Invention of love》。新媒體傳播時(shí)代要求廣告人非常謙卑和萬(wàn)分小心，眼界要更廣泛，否則只要有點(diǎn)類(lèi)似就會(huì)被追究溯源，惹來(lái)流言蜚語(yǔ)。”