習酒的文化營銷之道

從去年下半年到現在，中國白酒市場正在經歷一次廣泛而深入的行業調整和洗牌，白酒企業面臨著嚴酷的市場挑戰。如何進行品牌突圍是白酒品牌亟需解決的問題，在這一過程中，有一家企業引起了人們的關注，那就是習酒。他們是如何進行品牌傳播突圍的呢？

傳播需有道

很多人認為習酒是一夜之間崛起的，事實并不是想象中的那樣。習酒公司品牌企劃總監徐郢為《廣告主》雜志記者講述了習酒的歷史：習酒公司位于習水縣習酒鎮境內，距茅臺酒廠50公里。1952年，黃金坪建立了國營郎廟酒廠，生產醬香型白酒，也就是習酒的前身。在20世紀八、九十年代，以習水大曲、習酒為主的產品暢銷全國。習酒公司從建廠國營至今，經歷了長達半個多世紀的創業發展歷程。習酒也成為地方納稅大戶，目前習酒納稅總額占據習水縣稅收的一半以上，對促進地方就業也有巨大的作用。

如果說之前習酒的宣傳有些粗放。那么從2011年開始，習酒的廣告投放總額是嚴格按照不超過銷售額10%來預算的。即便如此，他們2012年在央視的廣告投放也沒有傳聞中的“3個億”那么多。

“3個億”的說法源自《2012年央視黃金資源廣告招標中標記錄》的數據：“貴州習酒”2012年在央視黃金資源招標中以3.0037億元中標，位列企業中標額第6位，僅次于茅臺和西鳳。

徐郢表示，“央視的投標有很多種模式可以選擇，行業內的人都心知肚明。我們選擇了一種普遍采用的組合式投標策略：順利投標之后，我們只保留了三分之一的廣告資源，剩余資源全部轉給了其它企業。對我們來說，這個額度已經足夠保證我們品牌建設的需要。”

至于為何選擇新聞類時段，徐郢認為這是中高端白酒的品牌屬性所致：中高端白酒的目標客戶群本來就是高端政界、商務人士，而且主要是男性群體，這些人自然會關注決定國家命運的重大經濟、政治事件，習酒這時加大營銷力度，吸引目標群體也理所當然。不僅習酒如此，大多數白酒品牌都會選擇符合自己定位的宣傳方式。

這位負責人坦言，即使把除央視外的人民網、鳳凰網、網易、《環球時報》等媒體，和航空座套、北京的公交和LED顯示屏算上，習酒2012年全年廣告額也才2個多億，完全控制在總銷售額的8%以內。

中國市場早度過了一招鮮吃遍天的時代，沒有廣告不行，僅靠廣告也萬萬不行，對此，在上世紀九十年代中期狂飆突進中栽了跟頭的習酒人或許比外界有著更為清醒的認識。

君子需有品

長期以來，白酒市場都是一個讓人看不透的市場，尤其是高端白酒，往往依靠“三公消費”獲得短期暴利。長久來看，這不過是飲鴆止渴。未來，白酒市場必然會回歸理性，由商轉民，由團轉零是必然趨勢。白酒在這一波浪潮中將會更加商品化、消費品化，之前被推高的隱性價必將隨之坍塌。即將到來的是一個更加健康和良性發展的市場，這樣的行業調整，對于白酒市場未嘗不是一件好事。

那么，在隱性價值消失之后，白酒需要樹立和追隨的新價值是什么，各個品牌之前的區別又是什么？徐郢告訴記者，喝白酒，除了酒的品質之外，更多喝的是酒文化，是傳承的品牌。白酒需要有自己清晰的價值觀，有可以延續的文化內涵。一個白酒品牌的短期崛起可以依靠大量的廣告，但是要想成為一個立足全國、傳承萬世的大品牌，就必須打造出足夠的文化吸引力，沉淀足夠的文化內涵，這樣在面臨各種市場打擊、行業調整時，身后的文化將是一個品牌最堅強的后盾。只有這樣，品牌才能“活化”，才會有持久的生命力。

習酒一直倡導的是“崇道務本、敬商愛人”，強調的是“君子之品”文化。

崇道務本是尊稱道義，腳踏實地做事，不浮躁，不浮夸；敬商愛人是尊重經銷商，兄弟一般對待他們，以人為本，恪守企業的社會責任。

敬商和愛人是習酒文化中獨特的地方，習酒對待經銷商都如兄弟、朋友一般，相互扶持。

“君品”即君子之品，是習酒一直倡導的價值觀。習酒的君品分為三個層次：

一是產品要做“酒中君子”，奉行“崇道務本”的律己哲學，以高質量的產品來贏得消費者青睞；

二是與飲酒之人需有“君子情操”，“居廟堂之上則兼濟天下，處江湖之遠則獨善其身”，不同的人可以用不同的“君子之品”要求自己。

三是要在行業中行“君子之道”，奉行“敬商愛人”哲學，與經銷商一起創造價值、分享價值。為了更好的傳遞君品價值觀，習酒在每年都會在北大開辦EMBA總裁班，幫經銷商提升經營素養和文化修養。另外，習酒堅守“愛人”之道，勇于承擔社會責任，其已經連續7年舉辦“習酒，我的大學”的助學活動，在回饋社會的同時也塑造了習酒的良好的企業和品牌形象，讓白酒品牌在消費者心中形成正面的標桿。

4月20日，四川省雅安市蘆山縣地震發生后，習酒公司又決定在“習酒·我的大學”大型公益助學活動向全國貧困學子捐資2000萬元助學金的基礎上，增加項目資金300萬元，定向捐助雅安受災地區應屆高考學生，幫助他們實現大學夢。

聚焦新媒體

很多人多將目光關注點聚焦在習酒高額的電視投放上，實際上，習酒之所以能讓品牌在短時間內迅速崛起，依靠的是媒介組合投放和精準營銷。尤其是對于新媒體的運用，在相對保守的白酒行業中獨樹一幟。

白酒的產品性質決定了其定位偏傳統，廣告通常以電視媒體投放為主。然而習酒卻敢于突破傳統進行創新，在電視媒體上只選擇了央視進行集中投放，其它資源大量投放在互聯網新媒體，如人民網、鳳凰網等，以及精準定位為中高端消費群體的航空座套、LED顯示屏及北京公交等直接面向終端的廣告媒體，相比其它白酒企業，習酒的推廣成本大幅降低，而傳播實效卻得到提升。

中國的互聯網使用者已經成為了中國最具消費力的人群，傳統白酒品牌如果能拓展互聯網營銷平臺，就能在保守的市場中開辟新天地。國際白酒營銷專家布萊恩·比根也認為移動互聯是未來營銷的大勢所趨，傳統企業必須重視互聯網時代的來臨，更早地介入到互聯網的傳播中。

徐郢表示，從去年開始習酒就開始與各個網絡媒體進行合作，并收到很好的效果，要實現習酒的繼續高速增長，必須加大互聯網營銷投入。

首建網上商城

在開拓互聯網營銷渠道的同時，習酒在行業內率先建立O2O的電子商務平臺www.exijiu.cn。網站將從線上線下兩方面完善銷售、物流配送和售后等內容，成為白酒行業首家“消費者、經銷商、廠家”三位一體、產銷結合的電子商務平臺。

習酒網與其它電商的區別在于，實行線上提供銷售信息，線下提供配送和售后的O2O服務模式，幫助經銷商拓展銷售渠道、統一產品價格體系和實現快速終端銷售，在消費者、經銷商、廠家之間建立起暢通、互動的溝通渠道。

徐郢告訴記者，白酒行業與其它消費品相比，存在著經銷商與消費者之間的信息不對稱現象。習酒網上商城就會改變這一點，促進行業的健康良性發展。與此同時，習酒商城也兼顧了傳統實體經銷商的利益，實現了同一區域內線上線下供貨渠道的統一；其次，網上商城也是一個打假基地，官方銷售渠道的建立能最大程度上抑制假貨的流通，開瓶二維碼也能夠避免地區間“竄貨”現象發生；第三，網上商城作為與消費者直接聯系的平臺，可以與消費者互動，根據消費者喜好對產品進行調整、配貨，甚至可以根據消費者需求進行定制化生產，例如在白酒瓶身上可加印名字和祝福語句等。

君子需有品，酒亦需有品，“君子”的人格與習酒的品牌定位相契合，習酒的“君子文化”也是習酒與其它品牌最大的差異點和競爭優勢，也是習酒能在激烈的市場競爭中打動消費者最重要的原因。