聚集RTB產(chǎn)業(yè)鏈

RTB撲面而來

“廣告不再是廣告，而是有價(jià)值的信息。”這是人們曾經(jīng)對廣告最理想狀態(tài)的美好寄望。而隨著RTB技術(shù)的出現(xiàn)，這種情形正逐步成為現(xiàn)實(shí)。

可能你對RTB技術(shù)并不了解，而事實(shí)上RTB技術(shù)已經(jīng)悄然影響到你日常生活。假如你是一個(gè)深度汽車控，瀏覽各大汽車網(wǎng)站觀看新聞資訊是每天必做的事。而有一天，你要上新浪體育看最新的歐洲杯戰(zhàn)況，就在你輸入網(wǎng)址，按下回車鍵的那一瞬間，“你是汽車控”這一信息就迅速地從各個(gè)DSP那里傳達(dá)到福特、奧迪、豐田等汽車廣告主那里。這些廣告主們會(huì)迅速地對這個(gè)廣告位競價(jià)，假如最后奧迪出價(jià)最高，那么奧迪將獲得此次廣告展示機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)在你面前的便是奧迪的廣告。就這樣，一個(gè)RTB廣告便在瀏覽器緩沖的那50—100毫秒之內(nèi)完成了。

“與傳統(tǒng)廣告購買形式相比，RTB最本質(zhì)的區(qū)別在于，把按照廣告位的方式售賣改變?yōu)槭鼙娙巳菏圪u方式，在每一個(gè)廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行競價(jià)，每一個(gè)PV都會(huì)進(jìn)行一次展現(xiàn)競價(jià)，誰出價(jià)高，誰的廣告就會(huì)被這個(gè)PV看到。”品友互動(dòng)CEO黃曉南接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，RTB代表著一種更合理、更有效率、更先進(jìn)的廣告投放方式。對廣告主而言，廣告主不再需要考慮廣告渠道與位置，廣告會(huì)精確的展示在目標(biāo)客戶眼前。廣告主可在交易前評估每一個(gè)流量的質(zhì)量，然后進(jìn)行出價(jià)，減少預(yù)算浪費(fèi)。對媒體的好處也是顯而易見，由于是競價(jià)模式，出價(jià)高者獲得廣告展示機(jī)會(huì)，這就意味著媒體流量獲得了更高的收益。

億瑪CEO柯細(xì)興在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，中國在網(wǎng)絡(luò)營銷上是一個(gè)跟隨者，與美國相似，媒體對變現(xiàn)能力需求和廣告主對效果的追求推動(dòng)了RTB市場的發(fā)展。此外在中國還有另外一個(gè)重要因素推動(dòng)著市場發(fā)展——中國廣告行業(yè)的細(xì)分結(jié)構(gòu)的失衡。近年來SEM高速發(fā)展，已經(jīng)占到了網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山，展示廣告的效果在逐步下滑，展示廣告中的廣告網(wǎng)絡(luò)所占的比例一直都不高，只有10-20%，這使得廣告主進(jìn)入了“單一效果媒體的窮途困境”——廣告主愿意在搜索引擎上進(jìn)行廣告投放，卻又擔(dān)心在單一媒介上廣告投放所占的比例過大。為打破這種困境，廣告主需要尋找一種更加多元化、更加有效果的廣告投放方式。RTB的出現(xiàn)，特別是在美國已經(jīng)證明能提升30-50%的效果，這使得中國廣告主愿意主動(dòng)擁抱RTB。

“RTB模式使廣告主從‘媒體購買’轉(zhuǎn)變?yōu)椤脩糍徺I’，基于大數(shù)據(jù)針對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，效果提高了3倍以上。”WiseMedia CEO 趙士路告訴記者。

據(jù)美國市場研究公司eMarketer發(fā)布的最新報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2012年美國實(shí)時(shí)競價(jià)告收入將達(dá)11.1億美元，到2013年該值將增長150%。分析人士預(yù)測，在未來幾年RTB會(huì)迎來一個(gè)瘋狂的上升曲線，達(dá)到數(shù)百億美元級別。

盡管在中國，RTB技術(shù)剛剛起步，2012年被稱作中國的RTB元年。但RTB巨大的吸金潛力在國內(nèi)已經(jīng)得到顯現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告，去年全年RTB廣告投放量約為9.1億元，而且艾瑞預(yù)計(jì)在未來三年，這一市場的增速都將保持在100%以上，到2016年，市場規(guī)模將達(dá)到245.7億元，吸金潛力驚人。

這一技術(shù)的吸金能力已經(jīng)被某些低調(diào)卻精耕細(xì)作的企業(yè)所證明。據(jù)了解，聚勝萬合DSP月銷售額已經(jīng)突破1000萬元。“事實(shí)上，盡管這一數(shù)字足以讓我們驕傲，但我們更看重的是為廣告主帶來實(shí)際的價(jià)值，通過全程監(jiān)測和基于轉(zhuǎn)化的優(yōu)化等服務(wù)，我們已經(jīng)讓不少廣告主切實(shí)感受到了RTB的效果和魅力。只有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈良性健康的發(fā)展，我們這樣的企業(yè)才能長遠(yuǎn)。”聚勝萬合董事長兼CEO楊炯緯表示。

作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)摸爬滾打十多年的“老人”，楊炯緯一直要求他的團(tuán)隊(duì)以公開、透明和效果為導(dǎo)向，而擯棄市場硬推方式博取眼球，這使得他們獲得了良好的業(yè)界口碑。而“5000元即可開始投放、采用CPC 結(jié)算”也使得他們區(qū)別于國內(nèi)以CPM結(jié)算的諸多DSP廠商，后者基本不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而前者可實(shí)現(xiàn)讓廣告主完全自主操作，不產(chǎn)生其他費(fèi)用，廣告投放的數(shù)據(jù)可以按照媒體一一展現(xiàn)。

楊炯緯表示，RTB技術(shù)的出現(xiàn)，打破了原有廣告產(chǎn)業(yè)的角色模式。在聚勝萬合，通過對接Ad Exchange實(shí)現(xiàn)程序化購買，通過自動(dòng)生成的個(gè)性化創(chuàng)意替代傳統(tǒng)靜態(tài)創(chuàng)意，原來由人主導(dǎo)的媒介、創(chuàng)意等角色，部分被技術(shù)替代，從中引發(fā)生產(chǎn)力的大爆炸。這使得一個(gè)小而精干的團(tuán)隊(duì)能夠服務(wù)數(shù)以千計(jì)的廣告主。

“今年將是RTB實(shí)質(zhì)性發(fā)展的一年，明年將是一個(gè)爆發(fā)年。”黃曉南興奮地說，目前，品友互動(dòng)已擁有品牌性客戶200多個(gè)，覆蓋了國內(nèi)市場上大部分品牌。“從1-4月份廣告主在RTB廣告投放的數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)出現(xiàn)很多單月投入超過百萬元的客戶，而去年單月投放額高的也就幾十萬元。”她透露，品友互動(dòng)目前單月銷售已過千萬。

“從我們這邊來看，單月營收增長了近十倍。經(jīng)過一年的市場教育，越來越多的廣告主開始進(jìn)入到RTB市場。行業(yè)中的各個(gè)公司經(jīng)過一年的運(yùn)營，在技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行了一定的積累，這使得RTB市場發(fā)展的速度在不斷加快。”趙士路表示。

中國RTB產(chǎn)業(yè)鏈

RTB這一網(wǎng)絡(luò)廣告交易模式最早興于美國，如今這一模式正在全球范圍內(nèi)爆發(fā)性增長。

在美國，RTB模式的已經(jīng)形成完整的生態(tài)鏈，主要包含了DSP（Demand Side Platform）需求方平臺(tái)、廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、SSP（Supply Side Platform）供應(yīng)方平臺(tái)、DMP（Data Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體等參與主體。

與國外冗長的產(chǎn)業(yè)鏈相比，在國內(nèi)RTB整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈卻呈現(xiàn)另外一種情形。

“中國的RTB產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)簡單一些。在國外一個(gè)實(shí)時(shí)競價(jià)廣告要投出來，需要10家以上的公司參與，而在中國目前可能只需要4家公司就可以了。”黃曉南表示，目前在國內(nèi)整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)悄然形成，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟起來，像國外RTB產(chǎn)業(yè)鏈中的SSP、DMP等環(huán)節(jié)，在國內(nèi)還沒有獨(dú)立的企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營。國內(nèi)的RTB產(chǎn)業(yè)鏈主要由廣告交易平臺(tái)、DSP兩個(gè)主要角色。但中國的DSP又與國外的DSP不同，是超級DSP，像品友互動(dòng)這樣的DSP，在中國既扮演了數(shù)據(jù)提供商，又充當(dāng)了廣告投放商等好幾種角色。

“RTB廣告交易就像股票交易一樣，Google、淘寶等的交易平臺(tái)類似于股票交易所，而像我們這樣的DSP，角色等同于券商。”黃曉南生動(dòng)地描述，廣告交易平臺(tái)作為一個(gè)協(xié)作平臺(tái)，聯(lián)系了廣告交易的買方和賣方：廣告主和媒體（包括各環(huán)節(jié)的代理公司）。讓多方組織在交易平臺(tái)上進(jìn)行交易買賣，所買賣的并非廣告位置，而是訪客。DSP們則代表廣告主基于自己對網(wǎng)絡(luò)人群的識(shí)別在交易平臺(tái)上去尋找目標(biāo)人群并對其發(fā)起競價(jià)，出價(jià)高者得到展示機(jī)會(huì)。

“在中國，由于沒有美國那樣發(fā)展成熟的廣告網(wǎng)絡(luò)市場，技術(shù)比較弱，客戶資源缺少，這就使得中國的企業(yè)都愿意在DSP上發(fā)力，搶客戶資源。此外，在國內(nèi)開放的DMP、SSP基本缺失，RTB結(jié)構(gòu)失衡。這導(dǎo)致中國的DSP要么具有廣告網(wǎng)絡(luò)的色彩，要么也充當(dāng)了DMP等角色，要么公司在DSP、SSP、DMP上都有布局，呈現(xiàn)一種小而全的狀態(tài)。”柯細(xì)興表示，在長遠(yuǎn)來看，這種狀況可能會(huì)導(dǎo)致三種情況：第一可能會(huì)有全產(chǎn)業(yè)鏈的巨頭。第二導(dǎo)致一些創(chuàng)業(yè)型或者資源不充分的公司面臨多線作戰(zhàn)的狀況，進(jìn)而走向衰亡。第三，在競爭中逐步走向產(chǎn)業(yè)鏈中某一個(gè)環(huán)節(jié)如DMP、SSP等。

廣告交易平臺(tái)

RTB的發(fā)展首先需要廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)。

Google在全球首次推出RTB平臺(tái)后，于2012年4月將其廣告交易平臺(tái)平移到中國。2011年，Google在展示廣告領(lǐng)域的老大位置曾被Facebook奪走，但據(jù)市場研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)，在推出全球首個(gè)RTB平臺(tái)后，Google2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook，重奪霸主寶座。新浪、搜狐、CNTV以及鳳凰網(wǎng)等門戶網(wǎng)站都紛紛加入Doubleclick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)。與此同時(shí)華揚(yáng)聯(lián)眾、安吉斯媒體、淘寶、悠易互通、iClick Interactive、聚勝萬合以及WiseMedia等需求方平臺(tái)也先后已接入到Google的這一交易平臺(tái)。積淀深廣并在全球具有整體領(lǐng)先優(yōu)勢的Google無疑是廣告交易平臺(tái)中不可忽視的力量。

Google在美國的成功無疑刺激著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大佬們的神經(jīng)。據(jù)行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)，廣告交易平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10元錢廣告費(fèi)，就有3元進(jìn)入平臺(tái)方的口袋。面對這一金礦，各方互聯(lián)網(wǎng)大佬們自然不甘放過。

2011年9月，淘寶正式上線了國內(nèi)第一家廣告交易平臺(tái)——TANX。不過，早期的TANX交易平臺(tái)并不完善。早先的阿里媽媽平臺(tái)搭建的覆蓋全網(wǎng)、支持多種付費(fèi)模式的廣告交易平臺(tái)，但是中小站長并不為此買賬。阿里媽媽本身也經(jīng)歷了從上線到與淘寶合并的過程。2008年“大淘寶”戰(zhàn)略提出，阿里媽媽與淘寶合并，重點(diǎn)發(fā)展以淘寶商家為主的聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)，幫助商家在中小網(wǎng)站與合作媒體進(jìn)行廣告推廣。2012年底阿里的武林大會(huì)上，阿里媽媽宣布重啟，這個(gè)新鮮又老的名字才再度吸引業(yè)界。重啟后，淘寶新聯(lián)盟平臺(tái)從以服務(wù)淘寶系商家為主的聯(lián)盟廣告平臺(tái)升級為面向全網(wǎng)所有廣告主的開放廣告交易平臺(tái)。

騰訊也不甘落后。2012年6月，騰訊廣告交易平臺(tái)就開始試運(yùn)行。經(jīng)過半年多的實(shí)踐于2013年1月正式對外發(fā)布，它與市場上大部分主流DSP，如品友互動(dòng)、易傳媒、悠易互通、傳漾、隨視科技、WiseMedia等完成對接測試，并與多家DSP公司進(jìn)行了總量約為16億的Cookie mapping；繼騰訊之后，新浪的廣告交易平臺(tái)SAX（Sina Ad Exchange）也對外發(fā)布。至此，五大門戶網(wǎng)站中，已有兩家相繼正式進(jìn)軍RTB市場。網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)等門戶都在積極向廣告交易平臺(tái)開放廣告資源。熟悉百度的廣告界人士透漏，百度籌謀RTB平臺(tái)已有多時(shí)了，不出意外，2013年肯定會(huì)發(fā)布。

另一家互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)流的代表傳漾科技很早就開始在RTB市場試水。傳漾打造了DSP（Demand Side Platform）、SSP（Supply Side Platform）、DMP（Data-Management Platform）三大平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)，率先在臺(tái)灣做了廣告競價(jià)系統(tǒng)AdPlace的調(diào)研和技術(shù)調(diào)試，并于去年將該平臺(tái)成功平移到大陸市場。此外，Dolphin是其自主研發(fā)的專門為大中型網(wǎng)絡(luò)媒體和聯(lián)盟打造的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布系統(tǒng)。

“目前我們的Dolphin已經(jīng)與汽車之家、東方財(cái)富、金融界、和訊、天極、中國新聞網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、千龍網(wǎng)等100多家媒體建立了合作關(guān)系，這些網(wǎng)站形成了我們SSP廣告網(wǎng)絡(luò)的資源。當(dāng)這些網(wǎng)站的廣告出現(xiàn)空檔的時(shí)候就會(huì)自動(dòng)通過系統(tǒng)發(fā)出填充申請。而Dolphin目前也完成了與傳漾廣告交易平臺(tái)AdPlace無縫對接。媒體資源上我們優(yōu)勢較大。”傳漾科技高級副總裁王岳龍表示。

隨著大佬紛紛入場，廣告交易平臺(tái)一時(shí)間好不熱鬧。

DSP

廣告交易平臺(tái)的出現(xiàn)為DSP的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，隨后國內(nèi)DSP便如雨后春筍般迅速崛起，成為RTB產(chǎn)業(yè)鏈中最為活躍的一環(huán)。億瑪、品友互動(dòng)、傳漾科技、WiseMedia、悠易互通、易傳媒等國內(nèi)廣告營銷公司紛紛發(fā)布了各自的RTB相關(guān)產(chǎn)品，布局RTB市場。

在RTB市場上，品友互動(dòng)無疑是最為活躍的布道者。早在2009年，以技術(shù)起家的品友互動(dòng)便搭建了多個(gè)以Hadoop為基礎(chǔ)的云計(jì)算平臺(tái)，成為大數(shù)據(jù)在廣告技術(shù)領(lǐng)域應(yīng)用的實(shí)踐者，品友互動(dòng)在基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)算能力上投入較大，在大規(guī)模數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分布式計(jì)算方面積累了多年經(jīng)驗(yàn)，為RTB模式奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。2012年3月，品友互動(dòng)率先推出自己的DSP平臺(tái)，其人群分析模型和廣告優(yōu)化算法均獲得了國家專利保護(hù)。

2012年2月，億瑪旗下一站式營銷優(yōu)化平臺(tái)易博Displayer正式對外發(fā)布。“我們億瑪?shù)睦砟钍牵鹤尵W(wǎng)絡(luò)營銷更有效果。RTB技術(shù)與我們的理念完全吻合，我們早在2011年就開始在RTB市場進(jìn)行戰(zhàn)略布局。”柯細(xì)興表示，億瑪最早是在DMP，億瑪擁有近2億網(wǎng)購用戶行為數(shù)據(jù)，并與中國目前TOP500電商有長期合作關(guān)系，是淘寶外第三方最大的網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)擁有者，這些數(shù)據(jù)價(jià)值相比其他數(shù)據(jù)價(jià)值更加巨大。可以通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)行即時(shí)的分析與處理，精準(zhǔn)判斷出網(wǎng)民的性別、年齡、興趣愛好、購買偏向等（不需要網(wǎng)民的主動(dòng)搜索），實(shí)時(shí)找到廣告主想要精準(zhǔn)匹配的人，并且展示給他看。此外，億瑪有自身有自己廣告網(wǎng)絡(luò)——易告。如今億告將向SSP轉(zhuǎn)型，目前億告已經(jīng)有50%流量轉(zhuǎn)入到RTB，到年底將到達(dá)100%。易博（Emarbox）是億瑪旗下的一站式營銷優(yōu)化平臺(tái)，從搜索優(yōu)化工具轉(zhuǎn)為了DSP。至此億瑪易博實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)、跨媒介、跨終端DSP（需求方平臺(tái)）最后關(guān)鍵一步，成為中國首家一站式營銷優(yōu)化平臺(tái)。

典型的技術(shù)流互聯(lián)網(wǎng)廣告公司聚勝萬合以技術(shù)安身立命，但卻并不將自己囿于技術(shù)的樊籬，而更多為廣告主展示其平臺(tái)能夠提供的效果。楊炯緯表示：“現(xiàn)在，我們公司的玩兒法已經(jīng)越來越不像是廣告公司的玩兒法，而更像互聯(lián)網(wǎng)公司，每兩個(gè)星期發(fā)布一個(gè)版本，不斷看效果，優(yōu)化效果。這是我們眼中其實(shí)技術(shù)這件事情不見得能夠成為核心優(yōu)勢，你能做的別人也會(huì)做。不過在過去的兩三年里，我認(rèn)為我們的核心優(yōu)勢其實(shí)是：堅(jiān)定相信技術(shù)的力量。所以我敢于堅(jiān)持，敢于堅(jiān)持從頭到底做精準(zhǔn)營銷。如此累積到今天，我們能夠做到的是：看不見的好技術(shù)，看得見的好效果。而我們發(fā)現(xiàn)廣告主，包括品牌廣告主已經(jīng)越來越關(guān)注效果。所以我們更多給效果導(dǎo)向的廣告主講精準(zhǔn)營銷，比如電商，主要看訂單量；比如汽車品牌，看預(yù)約試駕量等等。”

WiseMedia公司推出了AdWise DSP平臺(tái)，悠易互通推出了DSP系統(tǒng)悠選@iR廣告平臺(tái)……據(jù)了解，國內(nèi)市場從事DSP及相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)有20多家。黃曉南表示，盡管DSP總數(shù)在20多家以上，但真正活躍的也就四五家企業(yè)。在她看來，做好DSP有著極高的門檻，需要建立在數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)之上。品友互動(dòng)多年的數(shù)據(jù)積累以及自主研發(fā)的基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的廣告優(yōu)化算法體系是其他企業(yè)無法比擬的。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有這樣一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)一個(gè)新興的概念出來時(shí)，大家都會(huì)蜂擁而上，千方百計(jì)以各種方式與之靠近，呈現(xiàn)魚龍混雜的狀況，這就需要廣告主理性地辨別。

Google DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺(tái)運(yùn)營主管陳驥在2012品友互動(dòng)數(shù)字營銷技術(shù)峰會(huì)上就DSP的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展也提出了自己的一些看法。他表示，在國內(nèi)DSP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是蠻不錯(cuò)的，整個(gè)DSP這一塊有很多參與的人，不管是風(fēng)投資金，還是各路人馬，都會(huì)聚集到DSP這里。但讓他比較擔(dān)憂的是，現(xiàn)在大家認(rèn)識(shí)到這是未來很關(guān)鍵的一環(huán)，但是真正能夠從用戶角度出發(fā)，并實(shí)現(xiàn)執(zhí)行層面技術(shù)的東西還是相對比較少。在他看來，DSP應(yīng)該更多實(shí)實(shí)在在關(guān)注怎樣做好技術(shù)，同時(shí)把技術(shù)轉(zhuǎn)換成廣告主最關(guān)注的在線信息。

在他看來，如何做一個(gè)好的DSP應(yīng)該遵循以下幾點(diǎn)：首先第一點(diǎn)，DSP是一個(gè)連接終端，需要連接到不同的終端上，市場發(fā)展到一定成熟度的時(shí)機(jī)，一定是要和第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商進(jìn)行對接，所以是有多緯度的一個(gè)對接，不同技術(shù)的連接。所以，對DSP的設(shè)計(jì)角度來說需要非常靈活，足夠靈活，從而能夠非常好地與各個(gè)不同RTB進(jìn)行對接，這是一方面靈活性很重要。其次，一個(gè)比較好的DSP技術(shù)算法是一個(gè)至關(guān)重要一點(diǎn)，未來DSP環(huán)境將會(huì)非常艱苦，因?yàn)橐?00%覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)所有流量的大面積網(wǎng)絡(luò)監(jiān)聽實(shí)際上是無法實(shí)現(xiàn)的，但是可以進(jìn)行取舍，通過機(jī)器閱讀進(jìn)一步去提高算法，去有選擇監(jiān)聽，哪些地方需要監(jiān)聽，哪些地方不監(jiān)聽，這個(gè)算法是一個(gè)DSP的核心價(jià)值。

RTB目前存在的問題

一系列誘人數(shù)據(jù)向我們展示了RTB未來令人憧憬的美好前景，然而數(shù)據(jù)顯示，中國只有8%的企業(yè)嘗試過RTB，而在北美市場，這一數(shù)字則超過80%。

談起RTB在國內(nèi)發(fā)展緩慢的原因，趙士路認(rèn)為，這與中國RTB行業(yè)的水平發(fā)展有關(guān)，目前RTB、DSP在中國還處于市場培育階段，市場還需要一個(gè)接受過程。對中國的廣告主來說還處于初步嘗試階段。

黃曉南也表達(dá)了類似的看法。她表示，在中國，很多廣告主是從電視轉(zhuǎn)過來，對大多數(shù)企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告就已經(jīng)是新生事物，RTB這一個(gè)新技術(shù)更是新的概念。此外，RTB廣告從很多方面是改變了廣告主的習(xí)慣，對于廣告主來說是一種挑戰(zhàn)。例如，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以截圖展示給他看，而RTB廣告針對人群進(jìn)行展示無法將效果展示給廣告主，還是有待于加強(qiáng)讓廣告主了解這種趨勢變化。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“我們認(rèn)為RTB還需要一段時(shí)間市場培育，也需要一段時(shí)間讓各種廣告形式通過更多的案例證明自己。”愛奇藝最近推出的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品“一搜百映”正是一種嶄新的嘗試。該產(chǎn)品旨在通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，加速其廣告變現(xiàn)能力。

在“一搜百映”中，搜索關(guān)鍵詞被認(rèn)為是用戶發(fā)出的信號(hào)，據(jù)此對用戶進(jìn)行進(jìn)一步購買需求的定向，并通過“云交互貼片”廣告技術(shù)，讓用戶在貼片廣告上實(shí)現(xiàn)注冊、游戲、SNS分享等多種互動(dòng)功能，以達(dá)到提高用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率的目的。

除了廣告主對RTB知之甚少，市場還有待教育外，在數(shù)據(jù)方面，DSP多采用第一份數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，RTB廣告的實(shí)際效果在國內(nèi)尚難以衡量，這也是眾多廣告主遲遲無法準(zhǔn)確判斷是否投放RTB廣告的重要原因。

據(jù)了解，目前，國內(nèi)現(xiàn)有的DMP，基本都是DSP在兼營，還沒有真正能夠以純DMP身份去做，市場還需要真正有一個(gè)公信力的平臺(tái)或者廠商，能夠做行業(yè)的標(biāo)桿，為大家做服務(wù)。

盟博受眾平臺(tái)中國區(qū)總裁葉正華坦言，除了對市場的教育不夠外，目前數(shù)據(jù)市場較為混亂，在投放過程中，效果表現(xiàn)更多的是依賴對第一手?jǐn)?shù)據(jù)的使用。在他看來，解決這一問題的方式是積極和各方數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行合作，提供對第三方數(shù)據(jù)的使用效率。

葛承志認(rèn)為，國內(nèi)DMP做得好的，并能夠獲得產(chǎn)業(yè)鏈各方認(rèn)可的并不多。葛承志告訴記者，“我們現(xiàn)在并不急于進(jìn)行RTB的嘗試，因?yàn)槲覀冃枰M(jìn)一步完善我們數(shù)據(jù)挖掘和分析的能力，用更好的算法進(jìn)行人群畫像，不斷提升在云貼片廣告上的設(shè)計(jì)能力，用更新穎的形式吸引更多的消費(fèi)者。”

“目前國內(nèi)還處于RTB市場初期，還沒有形成成熟的獨(dú)立第三方DMP。”在趙士路看來，這是RTB發(fā)展的必經(jīng)階段，隨著市場的不斷成熟，DSP等環(huán)節(jié)的公司可能會(huì)出現(xiàn)分化，各方都專注于自己最為擅長的一面，進(jìn)而產(chǎn)生獨(dú)立的第三方DMP，為廣告主和其他DSP提供數(shù)據(jù)支持。

廣告主在RTB廣告的猶豫不前以及整個(gè)RTB環(huán)境還不太成熟，也使得各大媒體對于RTB的廣告流量的開放也極其謹(jǐn)慎。

網(wǎng)易銷售運(yùn)營部總經(jīng)理高超曾透露，2011年網(wǎng)易精準(zhǔn)投放收入份額僅占整體收入0.1%，這個(gè)增長就按每年100%增長，很長時(shí)間依然是個(gè)很小的量級，整個(gè)市場規(guī)模，接受、嘗試客戶規(guī)模很難在短時(shí)間之內(nèi)擴(kuò)大。

葛承志在采訪中透露，目前視頻網(wǎng)站，特別是比較大的視頻網(wǎng)站，都沒有SSP平臺(tái)，從媒體角度考慮，這是因?yàn)獒尫藕诵馁Y源還不太成熟。視頻網(wǎng)站目前格局尚在不斷調(diào)整和形成，各方都在競爭市場領(lǐng)先地位。這可能會(huì)導(dǎo)致在RTB中，各家視頻網(wǎng)站競報(bào)低價(jià)，媒體把底線不斷放低，這就成為媒體之間的惡性競爭，而不是廣告主競爭，所以我們認(rèn)為RTB對于貼片廣告來講，時(shí)機(jī)還不成熟。因此，大的視頻網(wǎng)站對于SSP平臺(tái)建立，都相對比較謹(jǐn)慎。

在眾多RTB從業(yè)者中，聚勝萬合董事長兼CEO楊炯緯無疑是其中的另類。“你如果問我是不是做RTB的？我可以肯定地告訴你，我是。但我在與客戶進(jìn)行交談時(shí)，基本很少說RTB、DSP等概念。”在他看來，現(xiàn)在眾多公司開口閉口都在說RTB、DSP，但對廣告主來說，這些概念在三五年之后可能對其仍然不是十分了解。“我覺得企業(yè)并不需要了解什么是RTB、DSP，不管是RTB也好，DSP也好，只要能將ROI，提升到極致便是客戶最渴望看到的。在我們的聚效平臺(tái)上，投放的廣告都是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)的，目前CPM收費(fèi)收費(fèi)的僅占0.04%，99.6%的客戶都是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。”

顯然，國內(nèi)RTB廣告市場還處于發(fā)展的初級階段，還沒有讓廣告主接受按“受眾”售賣打好基礎(chǔ)。業(yè)內(nèi)人士表示，RTB將以往“按媒體購買”的廣告投放方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍词鼙娰徺I”方式，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，這無疑是未來廣告網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢。然而，盡管RTB整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在國內(nèi)已經(jīng)初步形成，但在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)要求、效果監(jiān)測、服務(wù)質(zhì)量等方面都還存在亟待解決的問題，未來還有很長一段路要走。