重新定義媒體

2010年11月，東風風行景逸1.5XL舉辦了別出心裁的網絡上市發布會，邀請媒體、網友線上觀看。這一持續約半小時的活動，在當年依然算是具有新鮮感的“新聞”。時過境遷，如今各行業品牌廣告主無論對數字媒體提起多么大的重視，都難以引發3年前的那種關注，因為：數字化營銷時代真的來了！

張開雙臂擁抱數字化變革的，凱絡媒體算是4A媒介代理中相當積極的一個。上任一個多月，凱絡媒體華北地區董事總經理匡燕平的身上總是在流露一種老員工對東家的深厚情感與濃重偏愛。“凱絡全球的理念——‘Redefining Media’非常具有前瞻性，這點深深吸引了我。”匡燕平告訴《廣告主》雜志。

“在過去，產品是消費者體驗的終點，現在則成為起點”，耐克全球首席營銷官Stefan Olander如是說。

的確，消費行為發生之后，品牌傳播往往才完成了傳播的一小部分，之后的品牌體驗、社交網絡的分享與討論等，才是更為龐大的傳播工程，才是如今營銷活動成功與否的決定性力量。“媒體的價值再也不能通過購買的價格來衡量，在新的技術不斷涌現、數字媒體迅猛發展的背景下，媒體甚至可以為創意提供各種幫助與支持，”匡燕平說，“所以，凱絡有一條新的理念：創意是媒體的一部分，過去創意主導整個傳播過程的時代一去不返，不同媒體的廣告再也不會是一個聲音。”

跨平臺與跨業務的整合就是這種現象帶來的一個直接結果。當手機可以與電視、戶外大屏、印刷媒體等實時互動，電視可以與搜索、社會化媒體即時分享，傳播和媒介策略都要以這種融合為基礎。

今年年初，凱絡所屬的安吉斯集團基于獨有的“CCS消費者溝通研究”的大規模消費者數據庫和優化模型，研發出一套針對中國市場的戰略規劃理念“CCS Planner”，幫助行業建立多屏策劃的新標準與效果評估，同時也是中國業界第一個使用單一數據源樣本庫進行跨媒介、跨屏策劃和優化，獲得復合到達率、投資額以及涉入度指標的預算分配工具，利用不同屏幕的特點在特定的時間地點傳播給消費者以達到最優的效果。

按匡燕平的話來說，這正是新形勢下媒介代理必須要為客戶提供的增值服務的一種，更多考慮如何更加貼合客戶的業務需求，再也不是僅僅完成傳統的媒介策劃和購買。

技術改變了消費者和品牌的關系。媒介代理公司同時掌握著品牌和消費者的數據，與消費者的距離更近，因為可以為創意提供各種參考，甚至決定創意。

“沒有誰比媒介代理更加了解客戶，因為，我們與客戶的關系必須要更加深入，媒介代理在客戶經營業務的過程中也將起到更為重要的作用。”匡燕平的論斷絕非妄自尊大。當所有媒體都在尋求傳播效果優化之道，軟性的內容營銷越來越重要，簡單的15秒創意廣告越來越難以勝任品牌精神的傳遞工作，媒體代理作為媒體與客戶之間溝通的橋梁，不僅可以幫助媒體不斷開發新的營銷形式、提供傳播優化的建議，還能針對客戶的特定需求去完成整合營銷解決方案的定制，利用其龐大的媒體資源來完成傳播戰役。

“媒體代理和客戶對各自的價值認識得更多，配合程度就越高，最終的結果一定是雙贏甚至三贏的。”匡燕平不僅對凱絡的未來充滿自信，也對行業的深層次發展滿懷期待。