媒介演進中的價值觀引導：歷史嬗變與當代審思

摘要：

價值觀的形成與發展離不開具體的媒介環境。文章從媒介的演進考察各時期價值觀引導的特征，并認為，由媒介的變革引發了價值觀引導的變遷，其積極的影響表現為公共媒介的公共文化傳播、從媒介主體到自我主體的證驗和從面對媒介到面對人的回歸，其消極的影響表現為持久與擴張的錯位、去中心化以及價值觀的“看”僭越了價值觀的“讀”。由此，文章認為，在當代媒介環境下價值觀的引導應當加強媒介素養教育和媒介規制，培養讀與思、聽與說的書面、口語傳統習慣。

關鍵詞：媒介演進；價值觀引導；媒介規制

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：

1008-5831（2013）06-0148-07

一、媒介與價值觀

社會性是人的基本屬性，人的社會性決定了個人在生產生活中與他人或群體的交往性，交往必然涉及信息的交流，無論是口頭信息或是書面信息或是其他形式的信息交流都在生產生活中扮演了重要角色。信息交流離不開媒介，所謂媒介，就是信息得以在空間上移動，在時間上保存的載體，是擴大人類信息交流能力的傳播中介物，媒介包括個人與個人進行信息交流的中介物（如電話）和用于社會公眾進行公開、定期傳播的工具（如報刊），前者稱為私人交流媒介，后者稱為大眾傳播媒介^[1]。媒介決定論學派的代表人物麥馬歇爾·麥克盧漢（Marshall

Mcluhan）認為，媒介是社會發展和社會形態變革的決定性因素，他提出“所謂媒介即是訊息只不過是說任何媒介及人的延伸對個人和社會的任何影響都是由新的尺度產生的，我們的任何一種延伸或曰任何一種新技術都要在我們的事務中引進一種新的尺度”^[2]。媒介決定論學派的另一位代表人物哈羅德·伊尼斯（HaroldInnis）從文明的進程考察了媒介的文化功能和意義，他指出：“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。”^[3]有研究者這樣歸納伊尼斯在媒介決定論中的創造：“他把文明的生長、發展和衰落與某種傳播形式及其所依賴媒介的發軔、流布和變異聯系了起來，傳播與媒介的作用被比作是‘密涅瓦貓頭鷹’的翅膀，文明精神要憑借它才能飛翔。文明的發生伴隨著新的傳播與媒介形式的采用，文明的繁盛伴隨著某些媒介形式之間的平衡，而文明的衰落是與帝國的形態密切相關的，帝國是傳播及其媒介在一個文明中最終政治效果的表征。”^[4]

文明的進程、文化的形態與媒介都是如此的息息相關，更何況作為文化核心內容的價值觀，因為價值觀是“人的價值意識中抽象層次最高、最具普遍性，從深層本質和規律層面來反映人們的需要和要求，反映人們對社會生活實踐的根本性的、重大的問題的態度的價值思想或觀念及其思想體系” [5]。價值觀總是在具體的媒介環境中生發，其形成與發展不可能擺脫媒介的影響，基于此，本文擬從媒介發展變遷的角度考察價值觀引導的特征和規律。

二、媒介演進中價值觀引導的特征

現代媒介的演進大致經歷了報紙、廣播、電視、網絡、手機的進路：20世紀前大眾傳播以紙質媒介為主；20世紀 20 年代至90年代中期，廣播、電視媒介成為大眾傳播的重要手段；20世紀90年代中后期網絡傳播時代來臨；2008年起，微博等新興媒介粉墨登場。本文依循這樣的界分形式討論媒介演進歷程中的價值觀引導特征。

（一）紙質媒介時代的價值觀引導

紙質媒介的出現可以追溯到東漢時期蔡倫發明普通用紙，限于本文題旨，媒介與價值觀的討論限于現當代中國社會，以五四運動作為時間起點。廣播出現以前，報紙、雜志是大眾的主要文化讀物，其特征是：（1）影響力輻射較小。五四運動期間，報刊圖書的出版是思想論爭的主要陣地，各種派別都通過出版物宣揚各自的理論。總體來說，這一時期的發行量較低，以《新青年》的發行量為例，到1917年，《新青年》的發行量已由1915年的每期1 000份增加到15 000～16 000份^[6]，與現在的雜志動輒上百萬冊的發行量相比，這個時代出版物的影響力并不算大。而且主要集中在中心城市，在廣大農村地區，廣大青年只有通過聆聽閱讀過《新青年》雜志的傳播者采取某種講習堂或集會講演的二次傳播方式接受新思想。但在當時媒介不發達的情況下，報刊圖書出版物是唯一的宣傳工具，各種社會思想通過出版物的發行得以擴展。（2）單向度的輸入式引導。價值觀的論爭多采取雜志上發表論爭的形式，即有學識的人士在當時影響力大的出版物上發表文章，這就決定了只有那些既有學問同時又了解青年需求的傳播人士能夠贏得受眾，贏得當時的青年，如李大釗主辦的《每周評論》、毛澤東主編的《湘江評論》等。如，毛澤東在《湘江評論》創刊宣言中寫道：“世界什么問題最大？吃飯問題最大。什么力量最強？民眾聯合的力量最強。”抓住了大眾的需求，同時又通過樸實的語言表述真理。這種媒介引導價值觀的方式是單向的，能在主流出版物上發聲的思想傳播者畢竟是少數，廣大青年受眾被動式接受，評論和參與的機會有限。

（二）廣播電視時代的價值觀引導

20 世紀 20 年代，大眾傳播的媒介多了一樣新生事物：廣播。黨和政府利用廣播進行思想教育、價值觀引導則可以追溯到1940年12月延安新華廣播電臺（中央人民廣播電臺的前身）正式開播，這是中國共產黨第一次通過電波向全國人民宣傳黨的方針政策，讓世界了解中國人民的民族解放事業和革命事業。中國家庭電視機的普及大約在20世紀80年代中期。在網絡媒介時代到來之前，廣播和電視是大眾傳播的源頭，對價值觀的引領起到了重要的作用。（1）廣播、電視的普及性與時空的拓展性。廣播、電視媒介的一大特點是可以針對任何聽眾，甚至是文盲也可以接受傳播。從1940年到1949年的戰爭年代，廣播的功能在于凝聚人心，鼓舞士氣。解放后至電視機普及前，廣播成為了紙質媒介以外的第二重要的媒介，如“文革”時期，廣播作為唯一的電子傳媒成為宣傳極“左”思想的輿論工具。20世紀80年代中期，電視在中國城市家庭大量普及，電視成為了人們茶余飯后的精神大餐，也是了解信息的重要渠道。廣播、電視媒介所涉及的空間無處不在，幾乎只要衛星電視信號能覆蓋的地方都能收看電視節目，從而拓展了傳播的時空場域，使傳播成為多樣化、開放式的傳播。（2）潛移默化的涵化效果。廣播電視媒介對受眾價值觀的引導主要表現為一種潛移默化的涵化效應，即在電視引導下觀眾悄然形成了共同的世界觀、價值觀。隨著電視機的普及，大眾有了除廣播（電影）以外的了解外面世界的重要窗口。由于電視聲光電技術運用給視覺聽覺帶來的強烈震撼，青年人對電視的熱愛遠遠超過了收音機。電視節目內容從“霍元甲”到“加里森敢死隊”再到“大話西游”，從單純的愛國主義價值觀引領到西方英雄主義的介入再到無厘頭搞怪，青年們從思想到行為上開始競相模仿，如男青年留長發、穿喇叭褲構成了20世紀80年代中期到90年代初期電視文化影響的特殊景觀。

（三）網絡時代的價值觀引導

自1994年中國正式成為國際互聯網大家庭的一員以來，十幾年間，中國網絡媒介迅速發展。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告顯示，至2012年6月，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9% [7]。到新浪、搜狐等門戶網站上瀏覽新聞，到BBS論壇上發帖、回帖成為這一時期青年人的必做功課。（1）開放的信息高速公路。如果說電報的發明將人類社會的傳播帶上了第一條信息高速公路，那么互聯網的出現則是將人類帶上了第二條信息高速公路。在網絡信息高速公路上，沒有東西南北的疆界，沒有國家和民族的界分，有的只是大爆炸似的信息流的馳騁。新聞信息、文化知識以空前的速度和廣度得到傳播，同時反動、黃色、暴力等不良信息也在這條高速公路上急速奔馳，席卷的塵埃裹挾了缺乏免疫力的青少年。（2）從“推”到“拉”的個性化選擇。網絡媒介時代以前，書籍、報刊、廣播電視等對人的影響是植入式的，基本是將信息“推”給受眾，而在網絡時代，受眾可以自主選擇從網上“拉”信息閱讀。受眾對信息的個性化選擇導致網絡媒介競相爭奪受眾的眼球，為了提高點擊率，網絡媒介采取各種美化加工手段，甚至捏造虛假信息，社會價值觀的引導也在由推到拉的轉化張力中爭取自己的受眾。

（四）“微”時代的價值觀引導

隨著互聯網的縱深發展，網絡媒介出現以微博為代表的新興媒介。2008 年，微博在中國悄然興起，用戶人數不斷攀升，并逐漸成為人們溝通交流、獲取信息的重要平臺。據中國互聯網信息中心統計，至2011年12月，中國微博用戶總數達到2.498億，成為微博用戶世界第一大國^[8]。人們除了借助微博獲取信息、休閑娛樂外，微博更成為了大眾自我表達的重要平臺。（1）輿論場的微力量。微博作為自媒體，其特有的短、平、快的信息傳播方式對于公共事件的報道起著輿論引導的作用，微博大量轉發形成的信息擴散效應足以形成強大的輿論場，代表著一種由點到面，由淺入深的影響力。以2010年中國微博元年為例，從年初的“隨手拍照解救乞討兒童”，到年中的“7·23”動車追尾事故，再到年末的校車安全問題，微博相伴了中國社會中的各種問題與困惑，微博蹦發出的“微力量”引發人們對倫理道德的思考，對于價值觀的引導起到了積極的作用。（2）亂烘烘，你方唱罷我登場。微博傳播迎合了現代人的消費理念、生活方式，3G技術的發展解決了信息接收終端的問題，手機成為信息發送接收的終端，一人一手機可以在任何網絡信號覆蓋的地點發聲。于是，微博便成為各種文化現象涌現的場所，其中，有強迫癥病相的“微博控”、有狂熱的加粉追星、有煽風點火的起哄，光怪陸離、戲謔調侃，各種聲音“你方唱罷我登場”。詳察微博的語言特點，多了個性與叛逆，少了厚重與沉穩，標示著青年文化對社會主導文化的排斥、偏離。

三、由媒介的變革引發的價值觀引導的變遷

媒介的演變與社會價值觀的變遷保持了一種同步演化的關系，媒介的變革也引發了價值觀引導的變遷。

從積極方面看，包括以下三個方面。

第一，公共媒介的公共文化傳播。紙質媒介時代發展到網絡媒介時代尤其是新媒體時代，一個顯著的特征是帶來了受眾接受教育的形式的變化。網絡媒介降低了接受教育的門檻，學科專業知識可以通過電視網絡遠程教育的形式傳播，陌生的事物“百度一下，你就知道”，網絡的海量信息和強大的搜索功能讓媒體成為了公共的媒體，文化成為了公共的文化，萬俊人教授指出：“公共媒體對現代文化的普及承擔著重要的傳播使命。傳統文化本質上是一種精英文化，其傳播方式是師徒傳承式的，師傅帶徒弟，一以貫之，形成相對固定的學統淵源關系和知識發展譜系。現代教育和現代文化的特征則是公共化。”^[9]而社會公共文化中的社會政治觀、道德觀、文化觀等價值判斷可以通過公共媒介如微博等新媒體迅速擴散、無限放大，從郭美美炫富事件到南京的天價煙局長再到陜西的“表哥”，一經微博大量轉發后，公眾便展開了一場轟轟烈烈的道德大討論，參與其中的人們在真理越辯越清、越辯越明的過程中接受了價值觀的教育。

第二，從媒介主體到自我主體的證驗。在單純紙質媒介時代和廣播電視媒介時代，媒介對受眾的影響是植入式的，這種單向傳播的方式決定了媒介引導價值觀的主體一定是媒介。印刷出的文字與廣播電視的音頻、視頻如同竹筒倒豆子傾瀉在受眾面前，于是，媒介說什么，受眾聽什么，論爭和反駁的空間受限，廣大受眾無法效仿李大釗駁斥胡適的“多研究些問題，少談些主義”的少數精英的論爭。而媒介演進至網絡媒體時代，以媒介為主體的引導方式已經被受眾自我主體證驗的方式取代。媒介什么都說，受眾什么都聽，但受眾以自己的方式考察和驗證所見所聞，網絡媒介使得各種論爭和主張以即時的方式呈現出來，沒有門檻，沒有延時，話語表達由此獲取了平民化、大眾化的權利。在新媒介時代，微博等媒介除了延續話語的平民化、大眾化外，更是將話語的個性化特征推向了極致。一部聯網的手機隨著指尖的躍動，幾行小字隨即融入大眾的視野，是非對錯自有評說。無論是信息報道、事件披露還是娛樂消遣，其信息的獲取，個人觀點的表達都表征了主體生活經驗在形塑價值觀中所起的作用。

第三，從面對媒介到面對人的回歸。在紙質媒介時代以前，信息的交流除了依靠甲骨、金石、縑帛、簡牘等物化媒介外，主要依賴口傳耳受的方式。“此口耳授受、誦說講習的傳業治學之法，與其時簡冊繁重難得的情況相關。故欲向學，不得不從師口授。往往僅老師一人有簡冊寫本為講授之資，弟子只能憑耳受、口誦、心記傳習之”^[10]。前紙質媒介時代，信息交流離不開人，是一種面對人的主體傳播方式。隨著紙質媒介和廣播電視媒介的出現，媒介技術對信息的儲存和傳播功能使得人們眼見和耳聞得以大大延伸，信息交流不必面對人，只需要面對媒介即可完成，這時候面對人轉向了面對媒介。當媒介演進至網絡媒介、新媒介時代，網絡視頻對話、MSN、QQ等即時通訊技術的普及不僅使信息交流突破了空間的閾限，同時，借助媒介，“面對人”的場景得以復歸。主體從面對媒介到面對人的回歸意義重大，因為人們隨時可以借助網絡重現在古希臘城邦的街頭巷尾、廣場書院尋找智慧和真理的對話了。老者對幼者、師長對學生、精英對大眾的信息交流均在“人-電腦-人”的模式中獲得了平等的對話權利，對于個體價值觀的形成和發展無疑是教學相長、相互助益的。

從消極方面看，同樣也包括三個方面。

第一，時間-空間偏向消解導致的持久與擴張的錯位。伊尼斯從媒介傳播的偏向提出了媒介影響文明的兩重范疇：時間-空間偏向和口頭-書面偏向。所謂時間-空間偏向是指，一些媒介的性質使得某種媒介更適于縱向的或時間性的傳播，而另一些媒介則更適于橫向的或空間性的傳播。在伊尼斯看來，媒介的時空特性決定了媒介的不同功能，人類的文明活動也因偏重不同的媒介而出現了“時間偏向”和“空間偏向”。“時間偏向的媒介具有構圖特點，需要視覺解讀，傳者和受眾之間只有具備相當高的背景文化基礎才能實現有效傳播，彌補媒介笨重不便攜帶所致的難以時時參考的缺陷。其劃一化的意義邊界和內在化指向與宗教正好在認識層次上高度一致，所以有利于培養穩定持久的國家觀念。而空間偏向的媒介具有組合的隨意性，呈現高度的復制性，便攜快捷的特點，偏重于語音傳播形式，也使媒介變成了書面化的外在知識載體，隨取隨用，有空間優勢，對建立龐大帝國有利，但成員的個性化表達容易隨意組合符碼，引起混亂，致使帝國崩潰”^[11]。依據伊尼斯基于媒介偏向的政治文明觀，一個成功的帝國既必須充分認識到空間問題，還要認識到時間問題^[12]。這一點，可以從古希臘、古埃及的文明興衰史得到良好的映證，因此，“成功的帝國”的文明傳播、價值觀引導必然要同時注重時間上的持久和空間上的擴張。具體而言，我們所使用的“時間偏向”的媒介有報刊、雜志、政府頒布的綱領性文件、法律法規等等，這些媒介貫穿延遞了自紙質媒介出現以來的整個媒介的演進過程，伊尼斯所指稱的“空間偏向”的媒介如拼音文字、莎草紙、電報、廣播等，隨著媒介技術的發展，這些“空間偏向”的媒介也涵指了網絡媒介時代和新媒介時代的網絡BBS論壇、博客、微博、手機訊息等。報刊、雜志等時間偏向的媒介隨著網絡媒介的普及而獲得了電子報刊、電子雜志的形式，可以供不同地域的人們下載傳播，由此獲得了空間延伸的意義。而BBS論壇、博客、微博、手機訊息等空間偏向的媒介也因為新媒介技術的延時性，即網絡空間提供的訊息資源可以提供永久性的下載共享，在實現即時的交流的同時也讓延時的交流成為可能。因此，在當代新媒介語境下，盡管“時間偏向”和“空間偏向”媒介所各自代表的持久和擴張本位依然存在，只是媒介的時間-空間的偏向變得不再涇渭分明，于是媒介對主流價值觀的引導將不得不思考如何將持久與擴張相統一，如表面上獲得了擴張的“雷鋒精神”的另一面卻是人們持久的淡漠，而“超女、快男、中國好聲音”等娛樂節目卻同時獲得了形式的擴張和內容替換式的持久的熱衷。

第二，從價值觀的集體中心主義走向去中心化。說到價值觀的集體主義，人們會自然地聯想到改革開放之前，我們片面地強調思想的純潔性，單純地要求集體的至上性，崇尚“大公無私”、“個人利益服從集體利益”，片面的集體主義否定了個人利益和個性化價值意識的合理訴求。集體主義時代的媒介以紙質媒介為主，書籍、報刊、傳單、大字報等等，與前文述及的單向度輸入有關。如今的電視媒介、網絡媒介將音韻、色彩、光線、背景集合到一起，給受眾以強烈的感官刺激，“從媒介的技術策略看，電視文化是以造新獵奇、追求多樣性為主要取向的。它的新聞，以‘客觀’手段直現事件的真實場面。而這無以數計的場面本身，又是各種制度、各種文化、各種觀念、各種價值體系下的產物。當它們在電視屏幕上顯示給廣大觀眾的時候，也就或明顯或隱晦、或正面或反面、或肯定或否定地把它們賴以產生的上述因素的信息帶給了觀眾。觀眾在接受這些新聞的時候，也就直接間接地接受了新聞事件背后的多種思想觀念、多種價值系統的影響。……這樣一來，那些被電視文化左右的觀眾，尤其是世界觀形成時期的青少年，將處于一種相當雜亂、異常混濁、缺少定見的精神氛圍之中”^[13]。在電視網絡媒介時代，中心消逝了，導向模糊了，代之以各式各樣的個性化、極端化的價值意識，減損了中心文化、主導文化價值觀在精神文明建設中的作用，因為“哪里有中心，哪里的人能在緊張的互動下造成活躍的氣氛和競相努力的集中效果，哪里的文化就會欣欣向榮。不論國內，還是國際，現代主義文化都缺乏中心。而文化又割裂成分門別類的斷層，這就不可避免地要隔斷為整個社會維持一種文化的言路”^[14]。

第三，價值觀的“看”僭越了價值觀的“讀”。在紙質媒介時代，通過文字承載的信息由視線攝入大腦，引起人腦相應部位的記憶、推理、判斷、重復、計算等一系列連鎖反應，大腦處理這些文字信息的時間可以是幾秒鐘也可以是幾分鐘甚至更長時間，因為書本、報刊等紙質媒介不會消逝，人腦有足夠的時間去消化、咀嚼閱讀的信息。研究者指出，紙質媒介時代人腦是一種“讀”的思維，電子媒介時代（包括廣播電視媒介時代、網絡媒介時代、新媒介時代）則是一種看的思維，“‘看的思維’意味著我們在某些情況下已經得到真正的或實際的體驗，看的思維就類似于這種體驗，并且物體的確實性此時就包含在其中……看的思維只不過是一種觀念中的視覺，如果我們沒有從別處得到現實中的視覺，那么我們就不可能得到觀念中的視覺”^[15]；“我們應該看到存在的世界……否則，我們只能有一種世界的抽象結構，而不是對世界的具體意識。因此，在人們看待‘看的思維’的某種意義上，只有當實際視覺是確定的，‘看的思維’才是確定的” [15]。電視、廣播、網絡信息、手機訊息等給受眾帶來的視覺聽覺刺激不僅信息量大，并且夾雜了大量的色彩、音韻等感性元素，而非重復播放的視頻、音頻內容要求人腦在極短時間內吸收、消化，不給受眾以思考、判斷的時間，所謂囫圇吞棗，暴飲暴食便是如此。胡瀟指出：“‘看’的思維與‘讀’的思維相比較，前者是現象攝取的，后者是本質訴求的；前者是形象推演的，后者是語義詮釋的；前者是感官受納的，后者是思維操作的；前者是感性體驗的，后者是理性究詰的，它們在對象、內容、方法、途徑、主體器官運用方面都有顯著不同。”^[13]“只看不思”的媒介景觀將受眾的價值觀異化，個體除了領略電子媒介帶來的浮光掠影、娛樂逗趣、調侃八卦外，何曾有心智去研習文化精粹、文藝經典、哲人致思？

四、新媒介時代價值觀引導的反思

前文述及當代媒介發展體現出時間-空間偏向消解的趨勢，不正視這種時空偏向的消解效應有兩種結果，一是堅持偏向紙質媒介的一方將失去電子媒介時代饋贈的千里眼和順風耳，從而將自己禁錮在信息地球村的一個人跡罕至的角落；二是堅持偏向電子媒介的一方將因為過渡依賴于電腦和網絡，沉溺于光怪陸離的屏幕文化和空洞飄渺的網絡虛擬空間，直接導致傳統文化的蛻化。如電腦打字代替了傳統書寫，造成了大學生不會“寫字”的尷尬現狀，近年來武漢地區針對2 000余名大學生的寫字測試顯示，15%的大學生寫字不及格，字跡如蚯蚓找媽媽 [16]。在新媒介時代，應當如何利用媒介引導價值觀？筆者從以下三個方面提出可能的途徑。

（一）媒介素養教育

新媒介時代將傳統的紙質媒介與現代的電子媒介有機結合形塑價值觀顯得尤為重要，這里涉及到媒介素養的概念，“媒介素養是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質和修養。它包括了三個環節：接觸媒介、獲取信息；解讀媒介、批判地接受媒介信息；利用媒介工作和生活，通過媒介發出聲音并維護自己的利益”^[17]。早在20世紀30年代英國就開始倡導媒介素養教育，而在中國，媒介素養和媒介素養教育才剛剛起步，“為了迅速適應新型的媒介環境，更好地利用傳播媒介為自己服務，人們逐漸認識到媒介素養教育的開展勢在必行，并開始對其進行理論引入與可行性論證，然而由于歷史環境和教育理念等原因，通識的媒介素養教育尚處于不自覺的狀態”^[18]。加強媒介素養教育在中國任重而道遠，只有當受眾具備基本的解讀、批判媒介的能力，才能真正將電子媒介為己所用，在海量信息中達致自我生活的體驗。

（二）媒介規制

周憲曾指出，“中國文化越來越體現出媒介化的文化特征，文化的媒介化一方面擴展了文化的空間，改變了文化生產、流通和接受的形式，甚至也改變了文化產品的意義構成方式，但是，文化的媒介化又帶來一些負面的影響……媒介作為一種文化的技術邏輯和力量，無情地塑造著大眾的文化習性……電子媒介雖然創造了一個巨大的公共領域，但任何人自有獲取的信息卻不是自由的，即是說，信息都是經過處理的‘二手貨’”^[19]。電視、網絡媒介將信息系統中的客觀事實經過加工改造成為了媒介化的象征性現實，于是，電視中出現某明星、專家代言保健品的廣告，網絡上出現如“孔子李白是韓國人”、“金庸去世了好幾次”、“央行發行500元人民幣”等混淆視聽的信息，其背后則是各種商業機構、公關組織利用媒介在公共領域中獲取利益的博弈過程。各種所謂媒介經營、媒介公關、廣告效益等等皆成為了媒介在大眾傳播中背離傳播倫理所具備的客觀性、真實性原則的荒唐理據。這些無中生有、斷章取義、低俗無良的信息不僅誤導受眾，并且使人的價值觀異化，對于青少年的道德失范更是起了推波助瀾的作用。

具體而言，媒介的規制應當注重三個方面的把關，一是虛假信息，二是三俗信息，三是“復制”的信息。虛假信息按照分布渠道可以分為兩類，一種是由大眾傳媒如電視、網絡媒介發布，另一種是微博等自媒體發布，前者從宏觀的角度需要加強國家的新聞傳媒法律法規，創造良好的新聞傳媒生態環境，從微觀的角度需要加強新聞媒體從業人員的職業道德教育，杜絕有償新聞或“封口費”等不良行為。對于后者，自媒體微博的特點在于即時性、廣泛性和迅速散播性，其中對于擴大傳播起主要作用的是粉絲眾多的微博“意見領袖”，因此加強對微博“意見領袖”的監管尤為重要，其次是嘗試推行網絡實名制微博以有效地監控虛假信息的發布。三俗信息是“庸俗、低俗、媚俗”信息的簡稱。2010年，胡錦濤總書記在中共中央政治局第二十二次集體學習時強調要引導廣大文化工作者和文化單位自覺踐行社會主義核心價值體系，堅持社會主義先進文化前進方向，堅決抵制庸俗、低俗、媚俗之風。近年來，相關部門進行了有力的整頓，如2010年浙江衛視《為愛向前沖》停播，江蘇衛視《非誠勿擾》整改。但有反必有立，需要立的社會主導價值觀如果不能成為媒介傳播的主流，那么反三俗只能成為一時之風。三俗現象之所以有市場，是因為它迎合了媒介公共領域大眾的獵奇、消遣，娛樂的心態，是以一種需要與滿足的模式呈現給受眾的。同理，“仁、義、禮、智、信” 等中華民族傳統美德不應在教科書上束之高閣，教條式的灌輸遠不如放低了門檻，以故事化的形式進行傳播。《百家講壇》中于丹的“論語”、易中天的“品三國”都曾是收視率高，深受觀眾喜愛的節目，卻被學院派的人士詬病為“大眾文化的心理按摩”、“不學而術的墮落”，須知文化的傳播當按照受眾的類別分層次，大學哲學系的講臺上必然是探賾索隱、究詰學理的，而電視機前的觀眾必然是淺顯易懂的，于丹也曾說“如果說我的講法有什么吸引的話，就是我是學傳播的，傳播學是有策略的”。“復制”是英國傳媒學家、“后批判理論”學派的約翰·B·湯普森對大眾文化傳播框架分析得出的顯著特征。“復制的不單是一種具體的產品，同時也是一種思想，一種生活方式，一種文化。既然一切都可以復制，那么，大眾文化就會有可能呈現出一種同質或趨向同質的現象”^[19]。復制的文化導致的同質化是可怕的，如網上風傳的MV“江南style”自發布后不到三個月時間里在YouTube上的點擊率超過了3億，引發了全世界網民模仿。重慶某中學課間操4 000名學生改跳江南Style，沖著如此“潮”的音樂，學生是“沖進操場”的^[20]。但潮過之后，可曾反思過潮的是什么？顯然，我們復制的文化如果不考慮受眾的文化心理嫁接，卻保持一種茫然的娛樂至死的心態，被復制文化吞噬自己的文化本真是早晚的事情。

（三）閱讀與思考、聆聽與言說

受眾如何在新媒介時代海量的信息中去偽存真、甄別揚棄，凝練形塑自己的價值觀？除了提升媒介素養、加強媒介規制以外，還有賴于價值觀的“閱讀與思考、聆聽與言說”的培養。

關于閱讀與思考，如今很多青年人不讀書，大學校園里學生幾乎人人一臺筆記本電腦，除了完成規定的功課作業以外便是游戲娛樂，大學圖書館里陳列的哲學、藝術等書籍沉寂落寞，無人問津。不閱讀，即不思考，大腦恍惚于屏幕文化的光怪陸離，于是在網絡屏幕中陶醉沉溺，以至于戒除青少年網癮成為一個嚴重的社會問題。由此反思我們對于學生應當讀書的呼吁是不是太少？寢室、教室、食堂三點一線是否應當加上圖書館這個第四點？“圖書館，意味著一個邏輯的宇宙，一個苗圃般的宇宙，其中的所有事物各得其所，并由其所在來界定它”^[22]。另外，與我們的教學方式對于學生讀書習慣的引導可能也有關系。筆者近期在歐洲大學訪學時發現，多媒體技術運用在課堂教學中并不如中國大學普及，很多教室還是堅持用幻燈片教學，也許其目的是，放緩視線轉換的節奏，給學生留下思考的時間，這與讀書的可控制的刺激反映控制原理一致。關于聆聽與言說，在伊尼斯的媒介偏向理論中，除了時間-空間偏向以外，還存在另一組范疇，即口頭-書面偏向。在伊尼斯那里，口傳耳受的口語對話有著至高無上的評價，伊尼斯認為，“就文明的內在生命來說，最有創造力的階段總是與充滿活力的口頭傳統聯系在一起……口語談話與文字書寫相比是更具本原性的交流媒介……追求真理或者說真正愛智者的語言不是書寫，而是口語對話”^[4]。口語對話包括兩個基本的要素：聆聽與言說。聆聽是信息的輸入，中國傳統文化推崇耳提面命，洗耳恭聽，中國傳統社會有著等級分明的社會結構，文化信息的傳授方式總是自上而下。聽從長輩、聽從老師，都是遵循的向上學習的方式或路徑，所以‘聽’在中國傳統文化的傳承中很重要。法國文化是一種‘看’的文化或視覺型文化；美國文化是一種‘讀’的文化；德國文化是一種‘思’的文化，擅長哲學思考。不同的民族或國家有著不盡相同的學習方式。我們的主要學習方式或路徑是傾聽、聆聽^[27]。言說是信息的輸出，言說的信息須經過大腦的思考過程，總是對剛才對話中的“聽”的內容作出的反映。對話的過程即是先聽后說或先說后聽的過程，無論聽說都強調了信息交流的“在場的有效性”，電視、網絡媒介時代創生了一種延時的交流，微博等新媒介時代兼具有即時-延時的交流功能，但微博的即時交流并非面對面的對話式的在場交流，中間橫隔了手機或電腦的介質，原本面對面在場的對話所包含的理性、情感、肢體表達等元素被“微博體”等語言的碎片化、娛樂化徹底肢解。在現代媒介的時間-空間偏向消解趨勢下，如果不能尋求持久與擴張的統一，現代政治文明的昌盛，社會主流價值觀的引導將難以維系。閱讀與思考、聆聽與言說讓人的思緒寧靜，反應敏捷，心智開闊，讓人真正成為媒介的主人，媒介才能體現人的生活世界的主體性特征，價值觀的引導與自我引導方成為可能。參考文獻：

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The Values’ Guide during the Evolution of Media： Thoughts about the Historical Evolution and the Contemporary Era

LUO Dia，WEN Jianlinb，LAI Binggena

（a. Student Affairs Office of CPC Committee； b. School of Literature and

Journalism，Chongqing University，Chongqing 400044，P. R. China）

Abstract：

The values’ formation and development can’t be separated from the media’s environment. This paper studies the features of values’ guide during in different mass medium evolution periods. The change of values’ guide is triggered by the change of the mass media. Its positive impact on the public media of public culture communication is in the validation between the media subject and the self-main，the values’ regression which from face of the media to the face of human. Its negative impact performance includes： undermining the function of guiding the main values，the trend of eliminating center，the values of “see” transgressing “read” values. In the contemporary media environment，we should strengthen literacy education and media’s regulation.

Key words： media evolution； value guide； media regulation