淺析移動電子商務產業鏈的整合

陳志剛，陳 健

（湖北工業大學管理學院，湖北 武漢430068）

移動電子商務（Mobile e－commerce）是指利用手機、PDA、掌上電腦等移動通信設備，通過有線、無線通信技術的支撐，在有線、無線混合的復雜網絡環境下所實現的一種快速、便捷的商務活動形式［1］。移動電子商務的迅猛發展促使各產業鏈主體不斷培養各自的競爭力，以期在移動電子商務的資源爭奪戰中爭得一席之地。2012年3月22日，由艾瑞咨詢集團主辦的第七屆艾瑞年度峰會在北京舉行，會議探討了有關移動電子商務產業鏈的相關問題，友盟創始人蔣凡更是表示希望創造共贏的移動電子商務產業鏈。但不可否認的是，如今國內對于移動電子商務還沒有明確的法規協議，各產業鏈主體之間的混亂競爭也給市場發展帶來了不小的阻礙。如何整合移動電子商務產業鏈，讓移動電子商務產業朝更健康的方向發展，這將是今后很長一段時間必須解決的問題［2］。

1 移動電子商務產業鏈分析

移動電子商務產業鏈是指移動電子商務中各個產業主體之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態［3］。

Peter和Robert等提出移動電子商務包含六個主體：移動終端設備提供商、移動網絡服務商、移動平臺支付服務商、內容提供商、企業、消費者［4］。李琪、覃征等通過市場調查研究，把移動電子商務主體劃分為七類：內容提供商、基礎設備提供商、移動服務提供商、移動門戶提供商、終端設備提供商、移動網絡運營商、移動用戶［5］。李明峰從整體的角度把移動電子商務分為了三種類型的集團：以網絡內容服務為支撐的產業鏈集團，以通信技術為支撐的產業鏈集團以及用戶集團，這也是產業鏈整合必經的移動電子商務形態［6］。

從市場現狀出發，本文對目前移動電子商務產業鏈進行了更為細致的分類，即：終端設備制造商、移動運營商、金融及支付服務商、移動電子商務提供商、物流服務商、軟件提供商、商家、消費者［7］。移動電子商務產業鏈模型見圖1。

圖1 移動電子商務產業鏈模型

根據移動電子商務體系中各個主體在產業上下游所處的位置，各個主體通過信息流、物流和資金流鏈接組成移動電子商務的產業鏈，各產業鏈主體在共同的移動電子商務平臺上進行交易活動［8］。商家和消費者通過物流商、移動支付服務商、移動電子商務提供商提供服務；移動運營商、終端設備制造商提供接口；軟件提供商提供應用進行商品交易。各產業鏈主體在移動電子商務平臺上進行物流、信息流、資金流以及信用流的轉移［9］。

移動電子商務產業鏈形成的動因，在于產業鏈是實現各主體產業價值的實現和增值的根本途徑，其形成對于加強產業市場力量有明顯的促進作用［10］。產業鏈是一個動態發展并改善的過程，在移動電子商務產業鏈發展過程中，如何整合各主體的功效，形成良性的產業鏈發展態勢，也是目前移動電子商務行業需要破解的難題。

2 移動電子商務產業鏈整合現狀

2.1 移動電子商務產業鏈整合的涵義

在整個移動電子商務產業鏈上，幾大利益主體的不可分割性決定了他們必須走整合合作的道路［11］。移動電子商務產業鏈整合是基于關聯流程的資源共享形勢，是指移動電子商務產業鏈關鍵環節的主導企業通過調整、優化上下游企業關系，提高整個產業鏈的運作效能，最終產生和強化市場力量的產業組織結構的變化過程［12］。

移動電子商務產業鏈整合模式可分為：橫向整合、縱向整合和混合整合等。

橫向整合是指移動電子商務行業中某一產業鏈主體內的企業對其他企業進行收購和兼并行為，整合的主要目的在于提升主流企業規模競爭優勢，以及擴大市場占有份額，避免移動電子商務行業內的散亂競爭。

縱向整合是指移動電子商務產業鏈上下游之間進行的并購整合行為。其主要目的一是取得競爭優勢，降低企業的交易成本；二是合理配置資源，促進產業結構的優化和升級。

混合整合是企業進行多元化經營的整合途徑。混合整合是指移動電子商務行業中各主體之間的企業進行兼并的整合行為，例如軟件提供商與移動電子供應商之間的兼并行為就屬于混合整合。在面臨激烈競爭的情況下，我國各行各業的企業都不同程度地想到多元化，混合整合就是多元化的一個重要方法，為移動電子商務主體進入其他主體行業提供了有力、便捷、低風險的途徑［13］。

2.2 移動電子商務產業鏈整合現狀

2009年由通信產業報社、用友移動、UCWEB、百度無線、騰訊無線、艾瑞咨詢等發起成立了國內首家移動商務專業聯盟。雖然移動電子商務發展迅速，聯盟的成立提供產業合作的價值通路和溝通平臺，但目前我國移動電子商務產業鏈暫時處于移動運營商一枝獨大的不平衡狀態，整合才處于開始階段，整體來說，我國移動電子商務產業鏈整合現狀主要體現在以下幾點。

2.2.1 各產業鏈主體發展不均衡 目前移動運營商在移動電子商服務產業鏈中占據核心地位，其他如服務提供商、物流商、軟件提供商不是規模太小，就是盈利模式模糊，還在繼續燒錢，例如2011年國內LBS公司從剛開始出現的50多家企業頓時銳減到只有15家，大多數公司沒有找準定位，很少出現有效整合。在當前的移動電子商務產業鏈的運營模式中，移動運營商主導服務提供商SP、物流商、軟件提供商、商家和用戶的行為，距離整個產業鏈平衡的發展成熟還有一段很長的路要走，而且移動電子商務產業鏈比較長，涉及移動運營商、服務提供商、軟件提供商、物流商等各個方面，產業鏈資源仍待整合［14］。目前移動電子商務產業鏈運營模式如圖2所示。

圖2 目前移動電子商務產業鏈運行模式

2.2.2 基礎設施建設尚未到位 由于移動電子商務本身具有的隨時隨地性，終端設備的大小成為了限制移動電子商務發展的一個瓶頸。另外，受限于網速以及流量因素，消費者在挑選時比價的范圍都會在不同程度上受到影響。更為糟糕的是，包括京東、卓越在內的多數客戶端根本不支持，即只能看不能買。這些都是移動電子商務發展與整合中的難題。

經過對某高校300多名大學生通過調查問卷調查研究發現，不到5%的上網者經常選擇移動支付手段（圖3），大部分同學還是傾向于傳統的電子商務支付模式，其主要原因是移動支付手段沒有普及，移動網絡不穩定等。

圖3 某高校部分學生網上購物支付習慣

2.2.3 主要盈利模式簡單，客戶對象范圍小 相較于傳統電子商務，移動商務服務模式雖然有創新，但由于近年的產業主導權之爭使得移動電子商務總體來說模式還是比較單一，主要提供手機游戲、手機報、二維碼等一些活動，很少有像移動夢網提供迪斯尼這樣的特色服務，而且移動電子商務產業鏈沒能有效整合，有的產業鏈主體還在互相搶占資源，導致成本較高，其收費不僅包括通信費用、上網費用，有的還包括會員費等，是傳統電子商務模式的數倍。另外，處于成長階段的移動電子商務的收費模式比較有限，主要是傭金、會員費等，而且客戶對象主要是移動工作者，這就亟需各產業鏈主體聯合起來創造新的盈利模式［15］。

3 對未來移動電子商務產業鏈整合的建議

盡管目前移動電子商務發展迅猛，但整個產業鏈還是處于一種不平衡的狀態。由于存在技術合作、利潤來源控制等諸多問題，服務提供商SP繞不開運營商，而在移動電子商務中設備制造商也不能夠與最終用戶直接接觸，目前移動運營商掌握與最終用戶面對面的資源，控制了利潤的來源和技術合作的話語權，通過分成與產業鏈上其他主體共享移動電子商務帶來的收益，而其他產業鏈主體卻始終處于從屬地位。要改善移動電子商務的發展環境與競爭機制，應該從以下幾個方面進行研究。

1）進行混合整合，推動多角化，充分共享資源，發揮規模經濟和范圍經濟的優勢。

目前移動電子商務市場交易規模不斷擴大。根據艾瑞咨詢的研究報告，2012年中國移動電子商務市場交易規模達到251.5億元，預計到2015年將超過1 000億，達到1 046.7億元。近5年中國移動電子商務的交易規模對比見表1。

表1 近五年中國移動電子商務的交易規模對比

在如此龐大的市場快速發展的同時，為了保持移動電子商務產業的行業競爭力，穩定移動電子商務交易規模增長率，產業鏈的整合顯得迫在眉睫。在未來的產業鏈整合中應推動多角化發展，充分共享資源，應加強移動運營商與其他產業鏈主體的協商，發展規模經濟和范圍經濟，降低經營成本，鞏固好移動電子商務的根基，促進移動電子商務平穩發展。

2）組建發揮各自優勢、互為滲透、互為聯合的產業聯盟。

目前移動電子商務產業主體大多是各自為政。雖然移動商務專業聯盟于2009年成立，但移動電子商務的發展與穩定僅僅靠少數幾個產業聯盟是不可能實現的。2012第一季度中國移動電子商務購物平臺市場份額占比方面，手機淘寶憑借其PC互聯網上的優勢占比達到50.4%，其上下游產業在近期內可以圍繞手機淘寶建立一個產業聯盟，共同協商，發揮各自優勢，通過縱向整合資源，建立更為完善的移動電子商務購物平臺，以滿足逐漸擴大的移動電子商務市場規模。

處于移動電子商務火熱的發展現狀，很多企業都紛紛投入到這個行業中，混戰中個體難以發揮自身的優勢，應通過與上下游或同主體內的企業建立產業聯盟，緩解資金、技術等方面的難題，發揮1＋1＞2的效應，推動產業聯盟發展的同時也推動自身的發展。

3）加強基礎設施建設的投入，增強用戶意識。

在未來的移動電子商務盈利模式中，以下5種盈利模式將占據主導：廣告盈利、銷售盈利、特色服務盈利、信息資源盈利。據易觀研究發現，移動互聯網發展較為成熟的是移動瀏覽器、移動網游、移動IM等。然而，基于移動電子商務的3A（Anytime、Anywhere、Anyservice）功能并沒有得到充分的展現，用戶對于移動電子商務體驗意識暫處于初級階段，尚待提升。未來的產業鏈需要以軟件提供商為主的產業將創新應用與移動電子商務結合，挖掘用戶需求，同時以移動運營商為主的產業加強基礎設施建設，保證網絡的穩定性與安全性，各產業鏈主體進一步整合產業鏈資源，找到滿足用戶需求、提升客戶體驗的創新商業模式，是移動電子商務應該考慮的一個方向。

4 結束語

移動電子商務產業鏈的整合才剛剛開始。在整合發展的過程中，只有經過各產業鏈主體的共同努力，不斷提高行業服務、創新水平，才能形成良性的移動電子商務產業鏈體系，各產業鏈主體才能實現共贏。同時發展移動電子商務，不能簡單地復制電子商務的模式，而是應該綜合應用傳統電子商務和移動電子商務優勢，在政府宏觀政策的調控下，有效整合，提高產業鏈的契合度，加大品牌宣傳，不斷創造新的盈利模式。

現在移動電子商務發展的形勢表明：溝通與協作似乎成為移動電子商務共贏的唯一出路。在移動電子商務發展中，隨著產業主體企業的不斷增加，只有在政府的監管下，通過有效整合形成良性競爭，產業鏈各主體加強相互的溝通與協作，才能形成一條規范的產業鏈循環，從而促進移動電子商務健康有序地發展。

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