政府在發展農業品牌經濟中的角色

洪俊杰，鄭淑云

(浙江大學光華法學院，浙江杭州 310008)

經濟的快速發展，人民收入水平的不斷提高，消費者對農產品的質量安全和風味特色的要求也越來越高，而農產品存在品質不易辨別和地域差異明顯等產品特殊性，于是，品牌逐漸成為消費者認知和購買農產品的主要依據。在國內市場上，雖然很多企業、農村合作社甚至農戶都能夠生產出優質的農產品，但因為沒有自己的品牌，在市場競爭中一直處于劣勢。隨著經濟全球化，國外的一些知名農產品品牌先后進入我國市場，因此我國本土的農產品面臨著更加激烈的市場競爭。

1 我國農業品牌經濟發展的現狀

1.1 政府對于農業品牌建設的重視

近些年來，我國政府開始逐漸重視農業品牌的發展，采取多渠道、多形式開展地理標志和農產品商標的宣傳活動。如舉辦各種地理標志培訓班，印發地理標志注冊指南，與新聞媒體合作開辟專欄特刊等。與此同時，我國政府還積極參加各類地理標志的國際交流和合作。如2005年5月與澳大利亞聯合舉辦了“中澳地理標志研討會”，2007年6月與世界知識產權聯合舉辦“世界地理標志大會”。特別是2011年國家七部委聯合印發的《關于加強品牌建設的指導意見》和2012年6月在北京召開的首次“中國農業品牌發展推進會”，這2個舉措將我國農業品牌建設推向了高潮。這些舉措不僅表達了中央政府對于發展農業品牌經濟的決心，同時我們也可以看到政府正在將農業品牌建設的宏大目標逐漸付諸實踐。

農業品牌建設不僅僅停留在中央政府層面，在地方政府層面，農業品牌建設也在逐步實施。早在2007年，浙江省農業廳頒布了《關于推進品牌建設的意見》，意見指出，發展品牌農業，是推進“品牌大省”建設的重要內容，是貫徹落實科學發展觀，切實轉變農業增長方式，建設高效生態農業的重大舉措，是當前和今后一個時期我省農業發展面臨的重大任務。同時意見還提出政府應當鼓勵支持農產品商標注冊，促進農產品品牌上市，積極開展名牌農產品認定和推薦。2011年9月，浙江省頒布了《浙江省農業標準化綜合示范縣創建試點工作實施意見》，提出要大力發展品牌經濟，引導農業龍頭企業、農產品加工企業和農民專業合作社進行農產品商標注冊，開展無公害農產品標準化示范基地認定和無公害農產品、綠色食品、有機農產品認證等活動，爭創國家、省、市各級品牌，推進農產品地理標志保護工作，打響農產品區域品牌。其中，諸暨市、余姚市等成為了浙江省農業標準化綜合示范縣創建試點，在農業品牌建設方面將發揮更大的實際作用。此外，全省的“三品一標”工作系統也在積極推進。

1.2 農業品牌建設的快速發展

在政府的大力宣傳下，近年來我國農產品商標申請注冊數量急劇上升，大量農產品品牌進入國內市場甚至走向國際市場。2010年5月浙江省全省累計注冊商標41.64萬余件，占全國注冊商標總量的1/10，位居全國第一。在農業品牌建設方面，浙江擁有西湖龍井、臨海蜜桔、臨安山核桃、蜂之語等馳名商標。過去100 m棉布抵不上一塊名牌方巾，一打眼鏡賺不過一個品牌眼鏡盒，飽受無品牌之苦的“浙江制造”，如今已經沖到了品牌戰役的排頭。

以寧波余姚市為例，余姚市一直按照創出一個品牌、興起一個產業、發展一方經濟、富裕一方農民的總體經濟思路，大力發展農業品牌經濟，切實轉變農業經濟增長方式。近幾年來，余姚市培育了一大批知名度較高、市場份額較大的農業品牌，呈現出農業注冊商標數量不斷增加，農業名牌不斷增多。目前全市已有農產品注冊商標764個，基本上涵蓋了全市所有農產品。全市已先后擁有“國泰”“銅錢橋”榨菜中國名牌2個、“明鳳”甲魚等中國名牌農產品1個、省級名牌11個、省級名牌農產品4個和寧波市級名牌20個，并獲得“國泰”牌、“富貴”牌榨菜和“明鳳”甲魚等中國26個、省16個、寧波市知名商標41個。

2 我國農業品牌建設中存在的問題

2.1 現有的農產品品牌價值低

在品牌戰略特別是農業品牌建設逐步實施后，我國的農業品牌建設確實取得了很大的進展，但是農產品行業分散的現狀也使得我國農產品品牌價值只能維持在一個較低的水平。由世界品牌實驗室公布的《世界品牌500強排行榜》中，我國入圍的12個品牌對屬于石油、電力和電信等壟斷性行業以及銀行、媒體等行業，沒有農產品入圍。在《中國500最有價值品牌》排行榜中，最大的農產品品牌“五糧液”也僅排在第21位。目前，我國相當一部分農產品生產組織都還只是停留在簡單粗加工過程，缺乏精深加工能力。同時，由于農產品具有鮮活易腐，保質期不長的特點，農產品在運輸過程中易腐爛變質，因此對農產品流通中的貯存保鮮技術要求較高。我國目前保鮮技術和包裝手段相對較弱，如在農產品的包裝技術中，大多還只停留在簡單的非真空包裝技術上，難以達到消費者的要求，這些嚴重制約了鮮活農產品的銷售范圍，也不利于品牌的傳播和推廣。所謂一流的原料、二流的加工、三流的價格就直接反映了我國農產品的生產技術明顯落后，質量也難以保證，故農產品品牌價值將在一段時間內處于較低的水平。

2.2 農產品品牌管理層次低

所謂農產品品牌的管理也就是如何去經營已經取得的品牌，使得品牌的價值越來越高。20世紀80年代后期，我國才出現農產品品牌的管理概念，目前品牌管理基本還處于較低層次的水平上。農產品品牌的經營不能一味追求產品的知名度，農產品品牌的價值還體現在品牌背后的農產品的質量、品牌形象背后的文化內涵等方面。我國現在很多農產品生產者重視對于農產品的廣告投入，卻忽視質量研發、品牌定位、品牌形象維護等，缺乏宏觀的規劃和系統的建設。例如20世紀90年代的“旭日冰紅茶”，旭日集團通過重磅廣告的投入迅速成為中國冰紅茶的市場上的茶王，一時間冰紅茶甚至成為了旭日的代名詞。但是由于企業偏重廣告的同時忽略了對產品質量的研發，曾紅遍中國的冰紅茶馬上被寫入品牌建設的歷史書上，而且成為了典型的反面教材，旭日神話的隕落值得我們深思。

2.3 政府在農產品品牌建設中的角色模糊

農產品品牌建設是一個由多個品牌影響因子共同作用的過程，在品牌成長的不同階段需要不同的影響因子的強弱變化影響，而這些影響因素的變化都與政府角色有著密切的關系。政府在農業品牌建設過程中主要擔任了兩個角色。第一，農業品牌建設的倡導者。在市場經濟以及國際化進程的推動下，政府意識到了品牌建設對于發展農業的作用，因此政府逐步開始對農業品牌建設進行引導，提倡企業和農戶重視農產品的品牌建設，致力于提高農產品品牌的知名度和品牌競爭力。但是從實際來看，政府更多的是將品牌建設停留在口號層面，大部分政府在提出品牌建設后并沒有實際的農業品牌建設具體措施和具體計劃。第二，農業品牌建設的扶持者。為推進農業品牌建設，政府在信貸投資、稅收優惠、產品促銷等方面提供了政策扶持，如允許符合條件的農業企業暫免征企業所得稅、獎勵在品牌建設中有較大影響的農業企業。這些扶持政策一定程度上減輕了農業企業的負擔，提高了他們建設農業品牌的積極性，但是政府缺乏對于這些的進一步監督和管理，使得很多剛剛建立起來的新品牌很快因為管理不善、監督不力而走向瀕臨倒閉破產的境地。

3 國外農業品牌經濟發展的模式

3.1 發達國家的農業品牌建設模式

由于資本主義市場經濟發展比較早，很多發達國家對于農業品牌建設發展已經十分成熟。以日本為例，早在20世紀70年代就逐漸在日本全國范圍內開始了農業品牌建設，通過40多年的努力，日本農產品品牌建設取得了顯著的成效，如我們熟知的“神戶牛排” (Kobe Beef)、富士蘋果 (Fuji Apple)、鹿兒島縣的“鹿兒島黑豬” (Kagoshima Black Pork)、北海道的“夕張甜瓜” (Yuubari Melon)等著名農業品牌。從實際分析，我們會發現日本農業品牌建設成功的模式主要有以下幾個特點。

3.1.1 因地制宜，品牌創新

日本“品牌農業”的發展通過創新和建立調動農民智慧的機制，注重發掘各地區獨特的資源優勢進行“品牌農業”的建設。早在1979年，大分縣就開始推廣“一村一品”運動。所謂“一村一品”運動，指發動各地村民，充分利用本地資源優勢，因地制宜，推出特色農產品從而發展農村經濟的運動。如山梨縣因擁有日本最大的葡萄產地打造水果之鄉的“山梨”品牌，擁有首都圈市場的千葉縣著力打造蔬菜及特色水產的“千葉”品牌，日本茶葉產量最高的靜岡縣則重在確立自己的茶葉品牌。

3.1.2 品質定位高，嚴格管理

雖然日本大部分農產品依進口，但是在日本的農產品市場上，本地農產品的價格卻比進口農產品高很多，這正是日本推廣高品質農業的結果。“品牌日本”的戰略規劃提出，高品質要求農產品的生產不片面追求高產，而是不惜成本地提高產品的營養成分，改善口感等品質，從產品層面達到“品牌日本”的高附加值效應。例如日本“松阪牛”品牌為追求高品質，其飼養程序極為嚴格，飼料必須是大麥、豆餅為主的混合飼料。牛長肥后，為了增進其食欲，每天要給牛喝啤酒，為牛按摩，甚至讓牛聽音樂、接受日光浴。盡管一頭優質“松阪牛”的價格在四五千萬日元，卻仍然深受日本人的歡迎，擁有美國進口牛肉所無法取代的品牌形象。為了提高農產品的品質，農林水產省及相關機構開展了促進日本加工食品供給等技術開發等項目，調動日本各地的農產品品牌擁有者農協進行優質品種科技研發的積極性、對品牌農產品進行生產和管理，讓農戶按要求規范化生產，通過技術創新提高農產品品質創建品牌。

3.1.3 政府支持力度大，信息服務優質

日本政府不僅通過創立農產品和食品區域化支援基金，對農產品加工業的發展、商標的申請進行財政支持，同時還通過合理的政策對農業品牌進行引導。如日本政府撥款建立的地域農業信息系統，該系統以計算機通信利用為中心，方便農業企業查詢有關商標注冊的相關信息，方便了日本農戶、企業以及政府之間的信息傳遞，為品牌創建提供了很好的信息交流平臺，對于區域品牌的發展起到了積極的推動作用。日本政府還通過信息服務機制的建立，為農業品牌建設打造良好的基礎。如日本北海道經濟產業局專門建立了網站，幫助和鼓勵區域品牌的創建。

3.2 發展中國家農業品牌建設模式

受世界經濟格局的影響，發展中國家由于自身的原因，對于農業品牌的建設相對較晚，而且還存在著經驗不足以及面臨發達國家農業品牌的激勵競爭壓力。當然在眾多發展中國家里，智利的果品品牌建設的成功經驗也值得我們借鑒。

智利是南美洲的一個小國，人口只有1 400萬，面積相當于我國2個云南省。但是智利卻是世界上最大的水果出口國，占世界出口總量的14%，在美國水果的進口市場中占40%。分析發現，智利的果品品牌建設具有以下特點。

3.2.1 農業產業化經營，提高產品品質

從20世紀80年代開始，智利就利用地理、土地和氣候優勢，形成獨具特色的水果、林業、漁業等產業群，建立區域經濟專業化生產的新格局。此外，為了提升農產品的品質，智利不斷改良品種，以滿足國際市場和消費者的需要，因而智利的果品出口量和市場占有率逐年攀升。

3.2.2 依托政府建立監管體制，突破綠色壁壘

由于面臨南半球其他國家的競爭，加上大部分農產品缺乏質量的管理，智利的農產品出口形勢年度波動比較大。為了改變這種局面，智利政府在質量控制等方面采取了很多措施，如議會批準《按質量標準建立新鮮蔬菜水果出口檢驗制度》法案，通過提高農產品的質量控制計劃提高出口農產品的質量，從而突破發達國家的綠色貿易壁壘，保障了智利出口農產品的國際競爭力。

3.2.3 注重農業品牌宣傳，強化市場地位

為了促進智利農產品出口，智利政府專門設立出口促銷基金 (PROCILE)。按照PROCILE的規定，基金主要用于擴大現有的農產品出口，包括水果、農用工業品、酒、加工食品;資助市場調查，改進質量計劃，提供出口信貸，為駐外促銷機構提供活動經費。PROCHILE的促銷重點集中于新的市場，如拉丁美洲及亞洲。PROCHILE促銷對農產品的出口極為有利。PROCHILE向出口商提供信息，建立辦事機構，協助參加國際貿易展覽。現在PROCHILE每年有600～800個貿易活動，這在很大程度上宣傳了智利的農業品牌，強化了其農業產品在國際市場上的地位。

4 政府在發展農業品牌經濟中的角色

由于市場經濟具有局限性，不能通過自身的調整促進農業品牌經濟的發展，因此政府作為宏觀調控者應當及時有效地采取多元化的措施促進農業品牌經濟的健康發展。

4.1 增強創建農產品品牌的意識，提高農業品牌的質量和數量

我國農產品品牌的建設正處于初期，無論是企業還是農戶，農業品牌意識較為淡薄。為了改變這樣的現狀，政府應當大力倡導農業品牌的建設。

宣傳農業品牌建設的作用。隨著生活水平的不斷提高和消費心理的不斷成熟，消費者越來越信賴購買品牌農產品，這也使得很多沒有品牌或者品牌建設不充分的經營者在市場競爭中處于劣勢，甚至走向消亡。

政府應當通過展銷會、宣傳單、網站建設等方式向企業以及農戶宣傳建設農業品牌的作用。引導農業生產經營者注冊農產品品牌。通過政府對于農業品牌建設的宣傳，農業生產經營者的品牌意識得到了逐步提高，此時政府應當引導農業生產經營者如何建設自己的品牌。借鑒日本的做法，政府應當通過舉辦各種形式的培訓會、研討會，指導農業生產經營者注冊商標，形成自己獨有的品牌。

4.2 加強政府對于農產品的品質管理，確保農產品質量

質量是品牌建設的基礎。只有農產品的質量過關，才能談到農產品品牌建設的問題。我國很多農產品的產量都排在世界的前列，但是其國際競爭力卻不強，這與我國農產品的質量不高有直接的關系。政府作為農產品質量標準的制定者和管理者，應當針對我國農產品現實存在的安全性、營養性等問題，加強對于質量的嚴格監督。

4.2.1 引進和創新農業技術，提高農產品的品質

我國現在大多數農產品生產者還采用較為傳統的生產方式，農產品的品質一直處于較低的水平，這嚴重制約著農產品市場競爭力。為了改變這一現狀，政府應當為農業生產者創造技術學習的條件，鼓勵他們不斷學習先進的農業技術，學會科學地管理農業生產。鼓勵和農業支持技術創新，通過建立科研所、試驗點等方式，開發新的農業技術。同時可以借鑒國外經驗，用好用足WTO規則下的“綠箱政策”，加大對農業科研、推廣、病蟲害防治、市場信息服務、基礎設施建設、農業結構調整等方面的支持力度。

4.2.2 建立合理的農產品質量標準，科學管理農產品質量

農業品牌的建設固然需要高標準，高標準的農產品才能夠擁有良好的品牌，才能夠在市場競爭中取得優勢地位。將企業化的質量管理模式引入農業領域，以標準化生產保證農產品品牌的品質。農業要逐步建立以品種質量標準、產地環境標準、農業投入品標準、生產技術規程和農產品質量標準等為主的系列標準，使農產品生產的各個環節都有標準可依。我國農產品安全質量標準的制定應重視時效性，縮短標準修訂和復審周期，提高采標率，細化分類和增強針對性，農藥殘留項目盡可能與國外要求保持一致，以保證我國檢驗通過的農產品也能符合國外標準。

4.3 規劃引導地域品牌創新，加強農業品牌管理

日本“一村一品”的農產品品牌發展模式是一種非常合理有效的地域品牌發展規劃，它不僅因地制宜發揮各個不同地域的農產品的特色，還避免了品牌混亂以及相互之間產生惡性競爭的問題。由于我國地域遼闊，各個地區自然氣候、土壤、風俗習慣、飲食習慣等存在很大差異，因此農產品的分布也比較分散，如果每一個地區都隨心所欲地發展自己的產業，建立自己的品牌，那么后果將是惡性競爭不斷、農產品商標多但是價值低。因而政府應當充分調研，了解各個地區的不同區位因素，合理規劃引導農產品生產經營者開展地域品牌創新，突出自己的優勢，在市場競爭中占據主動地位。

農業品牌建設的不斷推進使得大量的農業品牌涌入市場，不同農業品牌之間的競爭將會展開激烈的競爭，這樣的現象將會導致消費者難以挑選所需產品，也會導致社會資源的浪費，于是就需要政府加強對于農業品牌的管理。政府應當積極吸引人才，設立品牌管理機構。一個好的農業品牌的打造，需要經驗豐富、專業知識完備的品牌管理人才，還需要運用品牌管理的團隊。政府通過建立專門的品牌管理機構，可通過廣告宣傳、公關活動等推廣手段，使消費者對農產品品牌有深度的了解，從而建立起品牌在消費者心目中的形象;品牌管理部門根據市場的實際情況、競爭者在市場中的地位、競爭者的態度等相應地建立競爭或合作的關系，整合市場資源和企業資源，通過合作共促發展。如浙江大學在2009年建立浙江大學農業品牌研究中心，中心依托浙江大學強大的綜合性學術資源，同時廣泛聯合地方政府、媒體、廣告公司、咨詢機構等，組成全方位、多功能的聯盟，為農業品牌建設提供戰略規劃、培訓、設計、管理、咨詢等專業服務。

4.4 建立優質農業品牌服務體系，全面提升農產品競爭力

政府要從根本上轉變職能，由行政領導者轉為信息提供者和市場服務者，鼓勵農產品市場的有序競爭。政府不單是市場規則的制定者、市場秩序的維護者，還應是經濟運行中的調節者、參與者。農產品品牌建設具有外部性、信息不對稱等問題，市場對它的調節能力有限，需要政府的介入。政府要以需求導向為發展指針，以農產品的市場前景為基準，立足資源優勢，進行市場容量、市場消費人群的預測以及市場定位，去做農業企業做不到的事情。政府應對比國內外的比較優勢，全面分析區域資源優勢和農產品優勢，幫助和指導農產品生產者開發具有內涵和特色的名牌產品。

政府應關注國際農產品市場動態，加強與國際認證相關組織的技術交流和合作，推進我國農產品的國際互認工作。通過簽訂對我國更為有利的多邊和雙邊農產品協議，為我國農產品打入國際市場創造良好條件，客觀上推動我國農產品品牌建設。如智利政府為了將其本國果品順利出口到我國，邀請我國政府對智利的鮮食葡萄、蘋果和獼猴桃進行有害生物、風險評估，并與我國檢驗檢疫部門協商、簽署議定書。議定書對輸華水果的產地及有關病蟲害控制等檢疫衛生條件提出了要求，符合議定書檢疫條件的智利鮮食葡萄、蘋果和獼猴桃，都可按正常貿易程序進入中國。農產品的品牌效應具有外部性特點，類似于一個準公共產品，所以品牌的推廣宣傳需要政府來支持。政府要充分挖掘和利用國際媒體資源，向國外民眾推介中國農產品文化，利用文化滲透在外國消費者心中樹立我國農產品品牌的良好形象。

［1］ 呂蘇榆.日本農業區域品牌發展探析 ［J］.現代日本經濟，2012(2):73-79.

［2］ 阿迎萍.我國農業產業化過程中的品牌建設［J］.中國市場，2006(23):28-29.

［3］ 王志剛，唐夢琳，包書政.日本農產品區域保護制度及其啟示 ［J］.中國農學通報，2010(16):63-67.

［4］ 李敏.中國農產品品牌發展面臨的機遇與挑戰［J］.改革與戰略，2007(10):66-69.

［5］ 羅高峰.農產品品牌整合中的政府角色研究:以浙江省景寧惠民茶為例［J］.農業經濟問題，2010(4):75-79.

［6］ 鄭鳳田，趙淑芳.農產品品牌建設經驗及啟示:智利果品國際品牌建設的實證分析［J］.農村經濟，2005(7):3-6.

［7］ 張向陽.淺議農業產業化發展中的品牌管理問題［J］.現代農業，2006(12):126-128.

［8］ 周修亭，王玨.農產品品牌建設中政府的角色與作用［J］.經營管理，2008(6):36-39.